在國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)中，最早是進(jìn)口品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，不過近幾年市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，國產(chǎn)品牌正在不斷提升市場(chǎng)滲透率和占比。而豪悅護(hù)理收購南通大王核心資產(chǎn)，也進(jìn)一步印證了國產(chǎn)品牌優(yōu)化自身業(yè)務(wù)和提升產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做出的努力。

　　這為國產(chǎn)品牌的崛起提供了一定基礎(chǔ)，此外借助渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升等，都成為了國產(chǎn)品牌突破的關(guān)鍵。不過在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭中，國產(chǎn)品牌還需要找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以更好地應(yīng)對(duì)發(fā)展壓力和品牌包圍。

　　豪悅護(hù)理收購動(dòng)作不斷，鞏固自身優(yōu)勢(shì)位置

　　近期，杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司宣布，擬以2.66億元人民幣收購大王（南通）生活用品有限公司位于江蘇省南通經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的核心資產(chǎn)，包括土地使用權(quán)8.4萬平方米、廠房6.7萬平方米及11條嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線設(shè)備。此次交易完成后，南通大王的GOO.N品牌嬰兒紙尿褲生產(chǎn)業(yè)務(wù)將委托給豪悅護(hù)理等外部公司。

　　豪悅護(hù)理是國內(nèi)個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域的佼佼者，專注于婦、幼、成人個(gè)人衛(wèi)生健康護(hù)理用品的研發(fā)、制造與銷售。主要投身于ODM業(yè)務(wù)，為不少國內(nèi)外知名品牌提供產(chǎn)品，比如寶潔、花王、尤佳妮、子初、蜜芽、babycare等，并不著力發(fā)展自有品牌。目前豪悅護(hù)理的產(chǎn)品線十分豐富，囊括了囊括了嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、經(jīng)期褲等一次性衛(wèi)生用品。

　　南通大王是日本大王制紙株式會(huì)社在中國的全資子公司，主要產(chǎn)品覆蓋嬰幼兒護(hù)理用品、成人護(hù)理用品、女性護(hù)理用品以及家庭護(hù)理用品多個(gè)領(lǐng)域，旗下GOO.N嬰兒紙尿褲已經(jīng)在中國市場(chǎng)獲得了較高知名度。不過從大王制紙的動(dòng)作來看，并非只出手了南通大王這一家公司，其在土耳其生產(chǎn)的紙尿褲、液體皂等產(chǎn)品的子公司也將出售給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。

　　豪悅護(hù)理收購南通大王的嬰兒紙尿褲相關(guān)資產(chǎn)，并不是第一次收購動(dòng)作，去年就已經(jīng)開始了積極的收購布局，先后收購了絲寶護(hù)理股權(quán)、花王合肥有限公司股權(quán)及工廠。絲寶護(hù)理和花王都是在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域頗具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，為豪悅護(hù)理更好地優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)、形成新的盈利增長點(diǎn)提供了基礎(chǔ)。

　　而且作為一家主要提供ODM業(yè)務(wù)的企業(yè)，豪悅護(hù)理借助收購也進(jìn)一步提升了自身優(yōu)勢(shì)，像嬰幼兒紙尿褲業(yè)務(wù)可以得到更好的布局。無論是從增加企業(yè)影響力還是拓展業(yè)務(wù)規(guī)模的角度來說，豪悅護(hù)理都能擁有更大的話語權(quán)，以及在國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。

　　國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)格局生變，國產(chǎn)品牌逐漸崛起

　　回顧國內(nèi)紙尿褲的發(fā)展歷程，從品牌知名度、消費(fèi)認(rèn)可度等方面來說，很長一段時(shí)間里都是外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，以花王、幫寶適、好奇等品牌為代表。不過這一局面逐漸發(fā)生了變化，尤其是近幾年來國產(chǎn)品牌不斷崛起，甚至國產(chǎn)品牌反超進(jìn)口品牌的現(xiàn)象都變得愈發(fā)明顯，國產(chǎn)品牌正在更多地占領(lǐng)紙尿褲市場(chǎng)份額。

　　進(jìn)口品牌能夠占據(jù)優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)時(shí)的國內(nèi)現(xiàn)狀以及自身實(shí)力有很大關(guān)系。較早的時(shí)候國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)呈現(xiàn)野蠻生長的狀態(tài)，山寨頻出、品質(zhì)也無法得到很好的保障，而進(jìn)口品牌憑借產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及技術(shù)水平等吸引了消費(fèi)目光，尤其是在海外代購盛行的時(shí)代，進(jìn)口品牌很容易就成為了搶手貨。

　　但是到了現(xiàn)在，以日系品牌為代表的進(jìn)口紙尿褲品牌卻面臨著較大的挑戰(zhàn)，而且宣布退出中國市場(chǎng)的日系品牌也并不少見。像花王宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲、尤妮佳表示要減少在中國嬰幼兒產(chǎn)品領(lǐng)域的營銷投入以及日本大王制紙要將在中國的全資子公司工廠出售給豪悅護(hù)理，都在不斷印證這一趨勢(shì)。

　　說起來日系品牌退場(chǎng)可能與國內(nèi)新生兒人口數(shù)量走低有關(guān)，但比較重要的另一個(gè)因素則是國產(chǎn)品牌的不斷崛起，呈現(xiàn)了與日系品牌截然不同的發(fā)展局面。一方面，國產(chǎn)品牌壓縮了外資品牌的市場(chǎng)空間，在價(jià)格、產(chǎn)品等方面外資品牌不再具有顯著優(yōu)勢(shì)。另一方面，進(jìn)口品牌在市場(chǎng)策略調(diào)整上相對(duì)滯后，不能及時(shí)適應(yīng)中國市場(chǎng)消費(fèi)需求的快速變化。

　　在此情況之下，進(jìn)口品牌面臨的成本壓力可能會(huì)越來越大，相應(yīng)的利潤空間受到明顯擠壓。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭下，一些日系品牌不得不選擇收縮中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)格局的變化，也標(biāo)志著中國嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)逐漸從依賴進(jìn)口轉(zhuǎn)向國產(chǎn)主導(dǎo)的方向，當(dāng)然也離不開國產(chǎn)品牌綜合實(shí)力的提升，幫助他們更好地?fù)屨际袌?chǎng)份額。

　　產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)水平提升，不遜色于進(jìn)口品牌

　　紙尿褲一開始是以舶來品的身份進(jìn)入中國市場(chǎng)，國內(nèi)相對(duì)來說缺乏相應(yīng)的自主研發(fā)和自主經(jīng)營能力，在發(fā)展初期只能扮演著代加工的角色，為進(jìn)口品牌提供生產(chǎn)服務(wù)，按照他們的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)要求進(jìn)行加工。不過在長期的代加工服務(wù)之下，國產(chǎn)企業(yè)也逐漸積累了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)基礎(chǔ)，為后來的崛起提供了較好的基礎(chǔ)。

　　就拿豪悅護(hù)理來說，在為尤妮佳、寶潔等全球領(lǐng)先的衛(wèi)生用品品牌代工時(shí)，不斷接觸到世界前沿的紙尿褲生產(chǎn)技術(shù)，從原材料的篩選與處理到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，都在逐漸提升自身的實(shí)力和水平。而且在長期代工過程中，也方便了國產(chǎn)企業(yè)深入學(xué)習(xí)國際先進(jìn)的生產(chǎn)工藝與管理模式，形成了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　另外國內(nèi)泉州當(dāng)?shù)氐募埬蜓澤a(chǎn)企業(yè)同樣存在類似的問題，多年的代工經(jīng)驗(yàn)讓泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)積累下了產(chǎn)能和產(chǎn)品力，主要是缺少一個(gè)能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的風(fēng)口，一旦成功突破這項(xiàng)障礙，國產(chǎn)紙尿褲企業(yè)就呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也逐漸演變成了現(xiàn)在的競(jìng)爭局面，目前國產(chǎn)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)了舉足輕重的位置。

　　廈門海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，福建省出口紙尿褲金額高達(dá)53.4億元。其中對(duì)菲律賓出口6.9億元、同比增長71.5%，對(duì)越南出口6.4億元、同比增長5.3%。當(dāng)然這也是建立在國產(chǎn)品牌擁有了較好的生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品創(chuàng)新能力之上，對(duì)比進(jìn)口品牌也表現(xiàn)得毫不遜色，才能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。

　　現(xiàn)在的國產(chǎn)嬰兒紙尿褲在柔軟度、透氣性、防漏性等關(guān)鍵指標(biāo)上頗具優(yōu)勢(shì)，比如部分國產(chǎn)紙尿褲采用更柔軟的面層材料以減少對(duì)寶寶嬌嫩肌膚的摩擦，在透氣設(shè)計(jì)上運(yùn)用創(chuàng)新的打孔技術(shù)使產(chǎn)品透氣性大幅提升等。品質(zhì)的提升讓國產(chǎn)嬰兒紙尿褲逐漸贏得消費(fèi)者的信任，而且由于擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)也為提升價(jià)格競(jìng)爭力提供了幫助。

　　洞悉國內(nèi)消費(fèi)需求，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)

　　嬰幼兒紙尿褲的“剛需”特點(diǎn)越來越明顯，與其在日常生活中的使用頻率不斷增加有很大關(guān)系，但是這類產(chǎn)品在使用過程中也存在一些比較明顯的痛點(diǎn)問題，這就要求品牌洞察消費(fèi)需求和消費(fèi)痛點(diǎn)，能夠更好地提出應(yīng)對(duì)方案的品牌，就能夠更好地吸引消費(fèi)目光，國產(chǎn)品牌相對(duì)來說在這方便的表現(xiàn)也比較突出。

　　根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查來看，消費(fèi)者在購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時(shí)，不僅僅關(guān)注單一的需求，而是追求多需求同時(shí)滿足，諸如吸水性好的同時(shí)兼顧產(chǎn)品輕薄、不悶熱并且材質(zhì)健康。從這方面來看，嬰幼兒紙尿褲的消費(fèi)痛點(diǎn)之一就是材質(zhì)、輕薄、透氣等，減少寶寶使用時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)的悶熱感和紅屁屁。

　　針對(duì)透氣性問題，國產(chǎn)紙尿褲品牌投入大量研發(fā)資源，對(duì)紙尿褲的面層和底層材料進(jìn)行創(chuàng)新，比如選用更為輕薄、透氣的無紡布作為面層材料，其特殊的纖維結(jié)構(gòu)能夠讓空氣更順暢地流通以減少悶熱感。同時(shí)底層采用創(chuàng)新的打孔技術(shù)，不僅增加了空氣的交換通道，還能有效防止尿液滲漏等。

　　至于在吸水性方面，國產(chǎn)企業(yè)深入研究吸水材料的性能，研發(fā)出新一代高吸水性樹脂，能夠迅速吸收尿液并將其牢牢鎖住防止反滲。還有一些品牌采用了多層復(fù)合芯體結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提升吸收速度和吸收量，但是依舊能夠保持表面干爽，避免寶寶肌膚產(chǎn)生不適感。除此之外，個(gè)性化設(shè)計(jì)如考慮中國寶寶的體型特點(diǎn)，推出貼合他們身體曲線的紙尿褲產(chǎn)品，以及針對(duì)不同季節(jié)推出不同的紙尿褲產(chǎn)品。

　　相比之下，國產(chǎn)品牌在洞察消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好方面可能表現(xiàn)得更為突出，這為更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)國產(chǎn)品牌、選擇國產(chǎn)品牌提供了幫助，同事也讓國產(chǎn)品牌走進(jìn)了消費(fèi)視野中，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求。

　　抓住渠道變遷的福利，國產(chǎn)品牌相對(duì)更占優(yōu)勢(shì)

　　之前提到，在海淘、代購比較流行的時(shí)代，進(jìn)口紙尿褲憑借進(jìn)口優(yōu)勢(shì)占據(jù)著國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)的主流，但是隨著時(shí)代變遷和市場(chǎng)發(fā)展，國產(chǎn)紙尿褲更多地出現(xiàn)在了市場(chǎng)中，這與渠道變遷有很大的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上銷售成為消費(fèi)主流趨勢(shì)，而國產(chǎn)品牌在線上展現(xiàn)出了更為明顯的優(yōu)勢(shì)。

　　有調(diào)查顯示，75.8%的消費(fèi)者表示會(huì)通過線上線下兩個(gè)渠道購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，其中線上渠道以綜合電商平臺(tái)為主，線下渠道則以綜合母嬰店為主。不過隨著年輕一代成為母嬰消費(fèi)主力軍，他們對(duì)線上渠道的偏好可能會(huì)進(jìn)一步增加，而且線上打折、促銷等活動(dòng)也較為頻繁，在價(jià)格上也具備一定優(yōu)勢(shì)。

　　伴隨著線上電商平臺(tái)的崛起，國產(chǎn)紙尿褲品牌敏銳地捕捉到了這一機(jī)遇。就拿泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)來說，借助拼多多這一電商平臺(tái)的資源，成功找到了突破口，并實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)定位價(jià)格敏感、追求性價(jià)比的消費(fèi)群體，通過提供高性價(jià)比產(chǎn)品打開了市場(chǎng)，而且在拼多多的流量扶持政策之下，也更好地提高了品牌曝光度

　　除了拼多多之外，國產(chǎn)紙尿褲品牌還廣泛布局了淘寶、京東、抖音等，通過優(yōu)化店鋪頁面設(shè)計(jì)并提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和用戶評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者能夠全面了解產(chǎn)品信息；借助精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞設(shè)置和搜索引擎優(yōu)化，提高店鋪在平臺(tái)搜索結(jié)果中的排名。至于抖音等新興社交電商平臺(tái)，則更好地方便國產(chǎn)紙尿褲品牌充分利用短視頻和直播帶貨形式，充分吸引消費(fèi)目光。

　　相比之下，一些進(jìn)口品牌在渠道轉(zhuǎn)型過程中相對(duì)滯后，國產(chǎn)品牌則成功憑借對(duì)線上渠道的充分利用和持續(xù)優(yōu)化，更好地抓住了渠道變遷的紅利，也更好地吸引了新生代父母的目光。目前來看，國產(chǎn)品牌依舊在渠道中具備顯著優(yōu)勢(shì)，也成為了國產(chǎn)品牌發(fā)展的關(guān)鍵力量之一。

　　鞏固產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，提供品質(zhì)和性價(jià)比支撐

　　在國產(chǎn)紙尿褲品牌發(fā)展的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)可能為他們提供了較大的支撐，畢竟從上游原料到中游生產(chǎn)以及下游銷售，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)能夠更為順暢地進(jìn)行一系列動(dòng)作，同時(shí)也能夠更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。這些都成為了國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也是國產(chǎn)品牌在持續(xù)推進(jìn)的部分。

　　像豪悅護(hù)理收購花王、南通大王的工廠，就是在為產(chǎn)業(yè)鏈打造更好的基礎(chǔ)，生產(chǎn)無疑是其中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而從豪悅護(hù)理的公告中來看，收購上述資產(chǎn)也是為了進(jìn)一步優(yōu)化其業(yè)務(wù)，借助這些企業(yè)的工廠也能夠幫助豪悅護(hù)理提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從而更好地鞏固自身ODM工廠的優(yōu)勢(shì)和地位。

　　國產(chǎn)紙尿褲品牌通過在產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成緊密的合作關(guān)系，能夠與上下游保持密切溝通，在上游與原材料供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，可以根據(jù)企業(yè)需求提供更為優(yōu)質(zhì)的原材料，相應(yīng)的還能夠在價(jià)格上做到更加合理。在下游與銷售渠道緊密協(xié)作，可以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)需求調(diào)整產(chǎn)品策略，從而更好地適應(yīng)目標(biāo)人群。

　　產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)也能夠大大縮短產(chǎn)品的供應(yīng)周期，從原材料采購到產(chǎn)品上市所需時(shí)間更少，企業(yè)就能夠更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇，并及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。而且在提升產(chǎn)品性價(jià)比方面，國產(chǎn)紙尿褲品牌的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮了重要作用，能夠在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下有效控制成本，從而提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯的產(chǎn)品。

　　基本上目前的生產(chǎn)企業(yè)都對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈投入了更大的重視度，這其實(shí)為品牌更好地保障質(zhì)量提供了良好的基礎(chǔ)，而且也是國產(chǎn)紙尿褲品牌能夠更好地應(yīng)對(duì)進(jìn)口品牌競(jìng)爭的關(guān)鍵，畢竟能夠打動(dòng)消費(fèi)者還是要靠產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈自然成為了十分重要的一個(gè)部分。

　　積極拓展海外市場(chǎng)，尋求更多發(fā)展機(jī)會(huì)

　　國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模雖然依舊保持增長趨勢(shì)，但是不容忽視的問題是，人口紅利的消退以及同類競(jìng)爭者的增加。近年來，出生率下滑使得嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體增長受限，消費(fèi)疲軟現(xiàn)象也比較明顯，這在一定程度上加劇了存量競(jìng)爭，對(duì)于紙尿褲品牌來說也急需尋找新的增長機(jī)會(huì)。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭格局來看，國產(chǎn)品牌雖然逐漸增加了市場(chǎng)滲透率，但是頭部進(jìn)口品牌憑借較高的品牌知名度和影響力吸引著消費(fèi)人群，換句話說在面對(duì)這些品牌時(shí)還面臨著較大的競(jìng)爭壓力。而在應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭時(shí)，國產(chǎn)品牌也開始將目光放到了海外市場(chǎng)，不僅發(fā)力國內(nèi)市場(chǎng)也在從國外具備潛力的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。

　　比如東南亞相對(duì)來說新生兒人口出生率較高，對(duì)紙尿褲的需求自然也比較高，布局東南亞市場(chǎng)可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)來看，去年前七個(gè)月，福建出口紙尿褲金額為53.4億元，占紙尿褲出口近六成，其中東南亞國家是主要出口市場(chǎng)。此外還有豪悅護(hù)理在泰國建立生產(chǎn)線、以自主品牌sunnybaby打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，Babycare在阿聯(lián)酋開設(shè)門店以深耕中東市場(chǎng)等。

　　國產(chǎn)品牌現(xiàn)階段憑借自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，在布局海外市場(chǎng)上頗具機(jī)會(huì)，通過國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效控制成本，為海外消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品；在產(chǎn)品質(zhì)量上以先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝為保障，能夠更好地保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性。換句話說，布局海外市場(chǎng)不僅有助于國產(chǎn)品牌擴(kuò)大銷售規(guī)模、增加利潤空間，還能提升在國際市場(chǎng)的影響力和知名度。

　　當(dāng)然在布局海外市場(chǎng)時(shí)，品牌也要面臨一些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，主要是要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、法律、政策等，不過海外市場(chǎng)不失為一個(gè)機(jī)會(huì)，只是看品牌如何更好地深入其中，當(dāng)然在此過程中國內(nèi)市場(chǎng)也不能忽視。

　　行業(yè)思考：國產(chǎn)紙尿褲品牌逐漸提升了市場(chǎng)滲透率和品牌認(rèn)知度，這與國產(chǎn)品牌積累的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力有很大關(guān)系，才能夠逐漸突破進(jìn)口品牌的包圍。目前來看，在國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌正在提升自身優(yōu)勢(shì)和占比，借助產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破，同時(shí)借助發(fā)力海外市場(chǎng)尋找新的增長機(jī)會(huì)。