近日，尼爾森IQ發(fā)布了《洞悉周期，穿越周期：中國母嬰市場報告》。過去十年，中國的人口出生率從2013年的13.03%下降到2023年的6.39%。母嬰行業(yè)受到經濟轉型、出生率下降和家庭小型化等因素的持續(xù)影響。隨著Z世代為代表的新生代媽媽群體進入適婚適育的黃金時期，母嬰市場的消費需求和媒介接觸習慣正發(fā)生前所未有的顯著變化。

　　市場新增量

　　《快消品》了解到，龍年寶寶帶來了新生兒數量回升。2024年，全國出生人口達到954萬人，比2023年增加了52萬人，這是自2017年以來的首次回升。未來幾年，新生嬰兒數量的增加將成為一大趨勢。從母嬰消費周期來看，當年的出生率上升將推動第二年甚至第三年的消費增長，未來幾年，伴隨著新生兒數量的短期回升，母嬰市場也將進入新的消費周期。

　　全渠道時代：黃金賽道

　　線下市場仍是基礎，后疫情時代的中國母嬰市場正進入線上線下加速融合的全渠道新時期，綜合電商和社交電商百花齊放。無疑，出于母嬰產品的特殊性，線下母嬰店仍然是母嬰品類銷售的基石，近六成母嬰品類的銷售來自線下渠道。

　　過去一年，母嬰店鋪的開關店率居高不下，而醫(yī)院附近的母嬰店開店率最高，其次是社區(qū)店和商場門店。值得注意的是，在一線城市，寫字樓周邊的母嬰門店也保持著較高的開店率，這與一線城市的城市規(guī)劃、媽媽們的工作、出行和購買習慣密切相關。

　　隨著城市的發(fā)展，不同層級城市的消費者在母嬰店購物時的需求各不相同：在一線城市，消費者的消費能力較強，他們最關注產品的安全性和購物體驗，希望為孩子提供最優(yōu)質的產品，并對導購服務有較高的期待；二線城市的消費者則更加注重性價比和促銷活動。

　　內容電商增長迅猛

　　消費者調研顯示，中國消費者對于在線上渠道，尤其是內容電商購買母嬰產品的傾向遠高于亞太地區(qū)。線上渠道的迭代不斷加速：綜合電商如京東、天貓在銷售占比上仍占據主要位置，母嬰產品在天貓渠道的銷售重要性連續(xù)三年上升，2024年銷售占比接近四成。母嬰廠商正加緊布局，積極推動線上、線下同價，使非價格建設變得更為重要。

　　消費逆勢升級

　　在消費降級的浪潮中，母嬰奶粉等入口產品出現了消費升級的趨勢——消費者更加注重安全和品質，在奶粉選擇上傾向于購買超高端和高端的高價產品，“超高端”奶粉產品出現了新的增量。同樣，對于嬰兒輔食，高端產品也保持了良好的增長態(tài)勢。而對于消耗性、一次性用品如嬰兒尿布，銷售情況則出現了兩極分化：“超高端”和“平價”產品更受消費者歡迎。不同廠商采取了差異化策略：主流頭部廠商傾向于生產超高端產品，而抖音上的白牌廠商則聚焦于平價產品。