近日，尼爾森IQ發(fā)布了《洞悉周期，穿越周期：中國(guó)母嬰市場(chǎng)報(bào)告》。過(guò)去十年，中國(guó)的人口出生率從2013年的13.03%下降到2023年的6.39%。母嬰行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、出生率下降和家庭小型化等因素的持續(xù)影響。隨著Z世代為代表的新生代媽媽群體進(jìn)入適婚適育的黃金時(shí)期，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)需求和媒介接觸習(xí)慣正發(fā)生前所未有的顯著變化。

　　市場(chǎng)新增量

　　《快消品》了解到，龍年寶寶帶來(lái)了新生兒數(shù)量回升。2024年，全國(guó)出生人口達(dá)到954萬(wàn)人，比2023年增加了52萬(wàn)人，這是自2017年以來(lái)的首次回升。未來(lái)幾年，新生嬰兒數(shù)量的增加將成為一大趨勢(shì)。從母嬰消費(fèi)周期來(lái)看，當(dāng)年的出生率上升將推動(dòng)第二年甚至第三年的消費(fèi)增長(zhǎng)，未來(lái)幾年，伴隨著新生兒數(shù)量的短期回升，母嬰市場(chǎng)也將進(jìn)入新的消費(fèi)周期。

　　全渠道時(shí)代：黃金賽道

　　線下市場(chǎng)仍是基礎(chǔ)，后疫情時(shí)代的中國(guó)母嬰市場(chǎng)正進(jìn)入線上線下加速融合的全渠道新時(shí)期，綜合電商和社交電商百花齊放。無(wú)疑，出于母嬰產(chǎn)品的特殊性，線下母嬰店仍然是母嬰品類銷售的基石，近六成母嬰品類的銷售來(lái)自線下渠道。

　　過(guò)去一年，母嬰店鋪的開(kāi)關(guān)店率居高不下，而醫(yī)院附近的母嬰店開(kāi)店率最高，其次是社區(qū)店和商場(chǎng)門店。值得注意的是，在一線城市，寫字樓周邊的母嬰門店也保持著較高的開(kāi)店率，這與一線城市的城市規(guī)劃、媽媽們的工作、出行和購(gòu)買習(xí)慣密切相關(guān)。

　　隨著城市的發(fā)展，不同層級(jí)城市的消費(fèi)者在母嬰店購(gòu)物時(shí)的需求各不相同：在一線城市，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較強(qiáng)，他們最關(guān)注產(chǎn)品的安全性和購(gòu)物體驗(yàn)，希望為孩子提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并對(duì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)有較高的期待；二線城市的消費(fèi)者則更加注重性價(jià)比和促銷活動(dòng)。

　　內(nèi)容電商增長(zhǎng)迅猛

　　消費(fèi)者調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于在線上渠道，尤其是內(nèi)容電商購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的傾向遠(yuǎn)高于亞太地區(qū)。線上渠道的迭代不斷加速：綜合電商如京東、天貓?jiān)阡N售占比上仍占據(jù)主要位置，母嬰產(chǎn)品在天貓渠道的銷售重要性連續(xù)三年上升，2024年銷售占比接近四成。母嬰廠商正加緊布局，積極推動(dòng)線上、線下同價(jià)，使非價(jià)格建設(shè)變得更為重要。

　　消費(fèi)逆勢(shì)升級(jí)

　　在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中，母嬰奶粉等入口產(chǎn)品出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)——消費(fèi)者更加注重安全和品質(zhì)，在奶粉選擇上傾向于購(gòu)買超高端和高端的高價(jià)產(chǎn)品，“超高端”奶粉產(chǎn)品出現(xiàn)了新的增量。同樣，對(duì)于嬰兒輔食，高端產(chǎn)品也保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而對(duì)于消耗性、一次性用品如嬰兒尿布，銷售情況則出現(xiàn)了兩極分化：“超高端”和“平價(jià)”產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。不同廠商采取了差異化策略：主流頭部廠商傾向于生產(chǎn)超高端產(chǎn)品，而抖音上的白牌廠商則聚焦于平價(jià)產(chǎn)品。