近些年來乳企對于營養(yǎng)品的重視程度明顯提升，也有越來越多的乳企進(jìn)入到了營養(yǎng)品市場，將其作為新的增長機(jī)遇進(jìn)行探索和布局。不過從目前的發(fā)展情況來看，依舊處于初級階段，乳企雖然對營養(yǎng)品投入了更多熱情，但是要借助營養(yǎng)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長依舊面臨一些挑戰(zhàn)。

　　在營養(yǎng)品這個大家都看好的賽道中，競爭也會變得越發(fā)激烈，乳企需要找準(zhǔn)定位并持續(xù)深入，圍繞產(chǎn)品品類、目標(biāo)人群、銷售渠道等展開，以便更好地建立起自身優(yōu)勢，同時也能夠更多地吸引消費(fèi)目光。

　　嬰配粉企業(yè)布局營養(yǎng)品早有苗頭

　　很長一段時間里，母嬰行業(yè)中嬰配粉都擔(dān)當(dāng)著銷售重任的角色，并且為品牌為渠道貢獻(xiàn)了較大的收入來源。然而隨著出生人口持續(xù)走低、品牌集中度不斷提升，嬰配粉正面臨著新的挑戰(zhàn)，“不好賺錢”的聲音也變得愈發(fā)明顯，在此情況之下嬰配粉品牌不得不開始尋找新的增長機(jī)會，營養(yǎng)品受到了很多品牌的青睞。

　　實(shí)際上營養(yǎng)品與嬰配粉企業(yè)之間的關(guān)系十分緊密，不僅是越來越多的嬰配粉企業(yè)選擇進(jìn)入營養(yǎng)品市場，甚至有些嬰配粉企業(yè)最早是從營養(yǎng)品發(fā)展而來。從一些早已布局了營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的乳企發(fā)展情況來看，營養(yǎng)品確實(shí)為收入增長貢獻(xiàn)了比較突出的力量，而且消費(fèi)者關(guān)于營養(yǎng)品的消費(fèi)熱情也逐漸被點(diǎn)燃。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒營養(yǎng)品市場規(guī)模已突破500億元，年均復(fù)合增長率達(dá)12.8%，其中益生菌、乳鐵蛋白等細(xì)分品類增速超20%。這其實(shí)為乳企布局營養(yǎng)品提供了理由，現(xiàn)階段只不過是乳企對于營養(yǎng)品的關(guān)注度進(jìn)一步提升，相較之前明顯投入了更多的力量。

　　比如健合、澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶等都早已陸續(xù)布局了營養(yǎng)品賽道，只不是當(dāng)時整體來看布局的乳企依舊還比較少，但是到了現(xiàn)在，不僅是乳企頻頻推出關(guān)于營養(yǎng)品的新品、加碼關(guān)于營養(yǎng)品的建設(shè)，還有出現(xiàn)了越來越多的新面孔?？梢哉f營養(yǎng)品逐漸成為了乳企尋求新增量的一個部分，尤其面對嬰配粉減量競爭時代。

　　不過需要注意的是，雖然乳企布局營養(yǎng)品的步伐不斷加快，但是整體來看依舊還存在較大的可發(fā)展空間，無論是從產(chǎn)品類型、目標(biāo)人群還是消費(fèi)渠道、精細(xì)程度上來說要實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，可能都需要進(jìn)一步深入，這也是乳企布局營養(yǎng)品時需要重點(diǎn)解決的一些問題。

　　產(chǎn)品類型有待進(jìn)一步豐富

　　現(xiàn)階段乳企在布局營養(yǎng)品時，推出的產(chǎn)品類型相對來說比較集中，益生菌就是他們布局最多的一個品類。很多乳企都將益生菌作為了一個重點(diǎn)發(fā)力的方向，這或許與乳企本身的業(yè)務(wù)存在關(guān)聯(lián)，布局益生菌營養(yǎng)品具備一定的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，而且推出益生菌營養(yǎng)品也比較容易實(shí)現(xiàn)，再加上現(xiàn)階段益生菌的熱度又很高。

　　除了益生菌營養(yǎng)品之外，DHA營養(yǎng)補(bǔ)充劑、乳鐵蛋白乳粉等也是頗受乳企青睞的品類，同時推出這些品類的乳企也比較多。歸根結(jié)底，這些品類相對來說在當(dāng)下都有著較高的受歡迎度和認(rèn)知度，是嬰幼兒營養(yǎng)品品類中比較熱門的品類，乳企選擇推出這些產(chǎn)品正好可以把握品類的熱度和機(jī)遇。

　　只是這一現(xiàn)狀又帶來了新的問題，即品類較為集中、趨向同質(zhì)化，在一眾品牌都瞄準(zhǔn)同一種營養(yǎng)品類型時這些問題會更加明顯。益生菌營養(yǎng)品、DHA營養(yǎng)補(bǔ)充劑、乳鐵蛋白乳粉等作為比較受歡迎的品類，雖然方便乳企了進(jìn)一步延續(xù)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)，從嬰配粉拓展到嬰幼兒營養(yǎng)品可能會吸引一部分消費(fèi)者繼續(xù)購買相關(guān)產(chǎn)品，但是營養(yǎng)品的知名度和認(rèn)知度還有待提升。

　　從這方面來看，乳企在布局營養(yǎng)品賽道時，可能還需要在產(chǎn)品品類上實(shí)現(xiàn)更為豐富的拓展，逐漸跳出現(xiàn)有的品類包圍圈，在產(chǎn)品類型、產(chǎn)品功能上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破，將為品牌更好地實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)品布局提供幫助，同時也有望吸引更多的消費(fèi)人群。畢竟現(xiàn)階段益生菌等品類的入局者比較多，市場競爭也已經(jīng)變得激烈起來，但在益生菌之外還有很多的產(chǎn)品品類尚未被開發(fā)。

　　目標(biāo)人群有待進(jìn)一步擴(kuò)大

　　正如之前所說，乳企所布局的營養(yǎng)品品類相對來說比較集中，這也在一定程度上帶來了目標(biāo)人群集中的問題，像益生菌、DHA補(bǔ)充劑、乳鐵蛋白乳粉等更多吸引的是嬰童群體，而且家長們也比較傾向于為孩子選擇這些營養(yǎng)品進(jìn)行補(bǔ)充。然而在嬰童群體之外，可能并不容易形成更大的吸引力。

　　乳企在布局營養(yǎng)品業(yè)務(wù)時，嬰童群體固然是需要重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)人群之一，但是也不能忽視成人、中老年人以及孕婦等細(xì)分人群的需要。嬰童群體正處于快速生長發(fā)育的關(guān)鍵階段，對各類營養(yǎng)物質(zhì)的需求比較迫切，嬰配粉企業(yè)可以憑借在嬰童營養(yǎng)領(lǐng)域長期積累的專業(yè)知識與豐富經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)把握嬰童的營養(yǎng)需求特點(diǎn)以及推出相關(guān)產(chǎn)品，在面臨其他人群體時可能存在一些難度。

　　不過成人群體同樣不可小覷，隨著生活節(jié)奏的加快和健康意識的提高，越來越多的成年人開始關(guān)注自身營養(yǎng)狀況，對營養(yǎng)品的需求也在日益增加。對此乳企可以瞄準(zhǔn)更細(xì)分的人群進(jìn)行營養(yǎng)品設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)更好地吸引這部分人群的目的，也為乳企自身進(jìn)一步深入營養(yǎng)品市場提供幫助。

　　在這一過程中，其實(shí)也很好地迎合了當(dāng)下乳企所追求的全家營養(yǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，不只是從奶粉的角度出發(fā)契合全家營養(yǎng)需求，也是為更廣泛的消費(fèi)人群提供更多的營養(yǎng)品選擇。只有契合和吸引更多的目標(biāo)人群，才能夠?qū)崿F(xiàn)全家營養(yǎng)戰(zhàn)略落地以及把握營養(yǎng)品市場帶來的機(jī)遇，畢竟單純關(guān)注嬰童群體可能面臨增長難題。

　　現(xiàn)階段營養(yǎng)品市場中也比較缺乏針對特定目標(biāo)人群進(jìn)行設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，除此之外一些新興營養(yǎng)品品類如運(yùn)動營養(yǎng)、寵物營養(yǎng)等也逐漸開始嶄露頭角，對于這些產(chǎn)品品類來說依舊需要瞄準(zhǔn)特定群體，不斷挖掘和契合他們的營養(yǎng)需求。

　　銷售渠道需要開拓和布局

　　在乳企布局營養(yǎng)品業(yè)務(wù)時，還需要考慮銷售渠道的問題，主要是營養(yǎng)品與嬰配粉在銷售和推廣上存在一定區(qū)別，對于營養(yǎng)品來說渠道的推動力尤為重要，特別是在同類競爭者不斷增加的情況下，如何說服渠道選擇和推廣自家的營養(yǎng)品依舊需要品牌的助力，而且乳企也要為渠道提供較大的利潤空間。

　　實(shí)際上現(xiàn)階段母嬰渠道已經(jīng)將營養(yǎng)品業(yè)務(wù)作為了一個布局重點(diǎn)，在線下母嬰門店中經(jīng)常能夠看見營養(yǎng)品已經(jīng)在貨架占據(jù)了一定位置，只是很多母嬰門店在銷售過程中，嬰配粉可能仍然是他們重點(diǎn)推廣和宣傳的部分，在營養(yǎng)品上則略顯不足。這在很大程度上影響著營養(yǎng)品的銷售，畢竟相比之下嬰配粉認(rèn)知度較高、購買意愿較強(qiáng)。

　　而營養(yǎng)品品類繁多、同類競爭者層出不窮，在面對琳瑯滿目的營養(yǎng)品時并不容易順利做出選擇，這時渠道如果能夠提供專業(yè)的介紹，旺旺能夠成為決定產(chǎn)品市場表現(xiàn)的重要因素。而且渠道也擔(dān)任著提升營養(yǎng)品曝光度、觸及度的角色，都會對營養(yǎng)品銷售帶來影響和幫助。

　　對此乳企在布局營養(yǎng)品時，還需要關(guān)注渠道的力量，如何更好地深入渠道之中以及提升渠道重視度，品牌還要做的事情還有很多。比較明顯的能夠看到，近些年來乳企開始成立營養(yǎng)品事業(yè)部，建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來為營養(yǎng)品業(yè)務(wù)服務(wù)，這既是提升自身對營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的重視度，也是為了能夠給渠道提供更專業(yè)的服務(wù)。

　　比如品牌團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)榍捞峁┤轿坏呐嘤?xùn)，提升銷售人員對產(chǎn)品知識的掌握程度和銷售技巧，同時提供一系列動銷活動來幫助終端門店提升業(yè)績等。另外品牌團(tuán)隊(duì)還能通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的反饋和市場動態(tài)，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和渠道布局，確保產(chǎn)品始終符合市場需求、渠道能夠持續(xù)發(fā)揮更大效能等。

　　專業(yè)精耕仍是發(fā)展的重點(diǎn)

　　營養(yǎng)品種類繁多，也不是短時間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)全面布局的一個品類，在發(fā)展的初級階段，比較重要的可能還是先找準(zhǔn)定位，并以此為切入點(diǎn)持續(xù)深入打造產(chǎn)品。主要是廣泛布局各個營養(yǎng)品品類并在各個營養(yǎng)品品類中都占據(jù)一席之地可能也不太現(xiàn)實(shí)，畢竟?fàn)I養(yǎng)品是一個復(fù)雜且龐大的品類，其中還包含眾多細(xì)分品類。

　　而聚焦某一品類，無論是對于品牌還是消費(fèi)者來說都是一個比較簡單的做法，從品牌角度來說更容易進(jìn)行資源聚焦，為持續(xù)深入地探索和挖掘細(xì)分品類提供了基礎(chǔ)；從消費(fèi)者的角度來說也比較容易建立起對品牌的認(rèn)知，以及形成相應(yīng)的專業(yè)印象從而更容易喚醒消費(fèi)需求。

　　像不少乳企選擇益生菌可能也是出于上述原因，聚焦益生菌這個大的品類持續(xù)推出不同功能、不同人群的細(xì)分產(chǎn)品，相對來說更容易發(fā)揮乳企自身的優(yōu)勢力量，而且也在日積月累中打造了品牌認(rèn)知，比如健合打造的合生元益生菌系列產(chǎn)品、澳優(yōu)打造的愛益森系列產(chǎn)品等。

　　隨著企業(yè)在營養(yǎng)品領(lǐng)域的不斷深耕，品類的拓展和豐富將會成為必然趨勢，但這些可能是下一階段的布局重點(diǎn)，在營養(yǎng)品業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展初期之際，品牌還是應(yīng)該集中精力于重點(diǎn)品類上，然后再逐漸向全面突圍。

　　行業(yè)思考：如今乳企布局營養(yǎng)品已經(jīng)變得愈發(fā)常見，不少乳企可能也是將其作為了一個新的增長機(jī)會，只是從目前的發(fā)展情況來看依舊處于初級階段，圍繞營養(yǎng)品品類還有很多要做的事情，像產(chǎn)品品類、目標(biāo)人群、渠道布局等都需要品牌投入更多的精力，這樣才能夠更好地在營養(yǎng)品賽道占據(jù)一席之地。