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看低敏特配粉,角逐正酣!

2025-03-27 09:46   來源:母嬰時代

  在特配粉熱度不斷提升之際,特配粉市場也成為了不少乳企的新發(fā)力方向,其中低敏特配粉作為一個備受關注的細分品類,迎來了更多品牌的布局。不過現(xiàn)階段低敏特配粉產(chǎn)品還比較有限,尤其乳蛋白深度水解配方以及氨基酸配方還比較稀少。

  換句話說,低敏特配粉領域依舊需要進一步深入,在配方深度、產(chǎn)品設計等方面還有較大的提升空間,而國產(chǎn)品牌也需要更多地搶占消費認知以更好地在低敏特配粉市場占據(jù)市場份額。隨著消費需求的增加以及政策帶來的傾斜,低敏特配粉產(chǎn)品有望實現(xiàn)新的發(fā)展和突破。

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  低敏特配粉整體數(shù)量不多

  近幾年國內(nèi)特配粉市場迎來了較快的發(fā)展,配方數(shù)量突破200款、入局品牌進一步增加,都在很大程度上反映了特配粉市場的潛力。而在特配粉細分品類中,低敏特配粉無疑是頗受歡迎和關注的一個品類,發(fā)展速度更為突出。只是細究該品類的發(fā)展,卻也能夠看到紅利背后的一些問題。

  有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月天貓?zhí)詫毱脚_上特配粉線上銷售額同比增長25%,其中乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方以及氨基酸配方占據(jù)著銷售的大部分份額。這三大類特配粉產(chǎn)品正是應對乳蛋白過敏問題的選擇,屬于低敏特配粉產(chǎn)品,長遠來看低敏特配粉是一類值得做、有得做的品類。

  不過就目前低敏特配粉的發(fā)展情況來看,仍然呈現(xiàn)出了配方相對稀缺的問題,在200多款特配粉產(chǎn)品中低敏特配粉只有16款左右,即使低敏特配粉是頗受乳企關注的一個細分品類,但是整體占比還不是很高,在數(shù)量、深度上還有較大的可提升空間。對于乳企來說,進一步深入到低敏特配粉市場中應該還有很多的可進入空間。

  低敏特配粉產(chǎn)品較少,意味著過敏寶寶的可選擇范圍極為有限,能夠推出較為豐富產(chǎn)品的品牌自然更容易獲得消費人口。雖然就特配粉而言,在研發(fā)、生產(chǎn)等方面的難度較大,對企業(yè)自身的科研實力、生產(chǎn)技術等方面的要求較高,但是從消費需求和市場趨勢的角度來說,進一步布局低敏特配粉仍然是一個具備潛力的方向。

  現(xiàn)階段如果有品牌能夠更好地深入其中,就有更多的機會能夠在低敏特配粉乃至整個特配粉市場中占據(jù)有利位置,在特配粉這一尚且屬于藍海的市場中,品牌相對來說也能夠更好地搶占發(fā)展機會和市場份額。

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  配方深度有待進一步提升

  在上面提到的16款左右低敏特配粉中,大多數(shù)都是乳蛋白部分水解配方,這也是布局特配粉的品牌基本上都推出的一個品類,至于乳蛋白深度水解配方和氨基酸配方則更為少見。歸根結底,在布局低敏特配粉市場時,品牌對于配方的深入度還有待提升,像乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方都需要得到更多的重視。

  主要是在低敏特配粉領域的這三類產(chǎn)品,應對過敏問題時存在明顯的區(qū)別,像乳蛋白部分水解配方奶粉適用于乳蛋白過敏風險問題較高的人群,更多地是扮演預防過敏的角色,在真正出現(xiàn)乳蛋白過敏問題時還是要根據(jù)情況選擇乳蛋白深度水解配方奶粉或氨基酸配方奶粉,乳蛋白部分水解配方奶粉此時已經(jīng)不再適用。

  然而從現(xiàn)階段品牌的布局情況來看,乳蛋白部分水解配方奶粉卻占據(jù)著大多數(shù),這也說明品牌在低敏特配粉領域的配方深度還有較大的可提升空間。主要是相比之下,乳蛋白部分水解配方奶粉的配方要求更多、研發(fā)要求也更高,對于品牌來說是一個不小的挑戰(zhàn),可能也是進口品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢的原因之一。

  在推出乳蛋白深度水解配方和氨基酸配方的品牌中均為外資品牌,比如雀巢藹兒舒特殊醫(yī)學用途嬰兒乳蛋白深度水解配方食品、雀巢肽敏舒ALTHERA特殊醫(yī)學用途嬰兒乳蛋白深度水解配方食品、雀巢恩敏舒特殊醫(yī)學用途嬰兒氨基酸配方食品、達能紐迪希亞紐太特特殊醫(yī)學用途嬰兒乳蛋白深度水解配方食品、達能紐迪希亞紐康特特殊醫(yī)學用途嬰兒氨基酸配方食品。

  這與外資品牌較早布局特配粉市場以及科研實力雄厚有關,為他們進一步深入到低敏特配粉市場提供了基礎,相對來說也逐漸建立起了良好的品牌認知。未來布局低敏特配粉的品牌,還需要圍繞配方深度下功夫,推出更多的乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方仍是趨勢。

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  分齡分階需求應該得到滿足

  就目前的嬰幼兒食品、洗護用品市場來看,根據(jù)年齡進行劃分以更好地適應不同年齡階段的情況較為常見,主要是在不同年齡階段對營養(yǎng)、對產(chǎn)品的需求存在不同,此舉可能也是為了更好地滿足個性化需求,同時圍繞產(chǎn)品進行更好地創(chuàng)新升級,當然在此過程中其實也為品牌提供了新的細分方向。

  在低敏特配粉產(chǎn)品中,雖然品牌設定了產(chǎn)品的適用人群,但是相對來說還比較寬泛。現(xiàn)階段這16款低敏特配粉瞄準的都是0-12月齡的嬰兒,但是在0-12月齡以內(nèi)以及0-12月齡以外可能還有相關需求,品牌也可以對年齡做出進一步細分以更加細分的產(chǎn)品,或許也能夠幫助品牌建立起相關認知。

  主要是就嬰配粉來說,根據(jù)年齡具體地劃分為了1段、2段和3段,分別對應0-6月齡、6-12月齡及12-36月齡的寶寶,分別適應他們的營養(yǎng)需求。此年齡劃分對于低敏特配粉來說可能是一個參考方向,在對0-12月齡進一步細分時,其實主要是對配方提出了更為細致的要求,也比較符合特配粉配方升級的趨勢。

  正如之前所說,不同年齡階段對所需營養(yǎng)存在細微差異,根據(jù)年齡細分也是為了更好地實現(xiàn)這一追求。此時品牌也可以在低敏特配粉配方上作出更多的差異化,主要是現(xiàn)階段品牌的目光主要是放在了特配粉身上,對于配方創(chuàng)新升級的關注度還不是很高,未來需要圍繞這一層面進行進一步升級。

  除此之外,0-12月齡以上的嬰幼兒群體,品牌也可以探索是否有設計專門的低敏特配粉的需求,無論是從產(chǎn)品豐富度還是品牌研發(fā)度的角度來說,可能都是進一步深入低敏特配粉市場的機會,品牌需要充分考量分齡分階的可行性。

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  需要更多地搶占消費心智

  如今的特配粉市場已經(jīng)迎來了越來越多的入局者,國內(nèi)乳企也在積極應對特配粉需求和潮流,只是由于進口品牌布局較早,依舊穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著市場份額和消費心智,對于新進入者或者說國內(nèi)乳企來說,比較需要做的事情還是要更好地搶占消費心智、逐步建立起品牌認知,這樣才能夠成為更多消費者的選擇。

  這一點其實從特配粉搜索量、測評度上就有所體現(xiàn),在關于特配粉銷量的調(diào)查中,銷售靠前的品牌是以雀巢、達能等外資品牌為代表,而且社交平臺上也比較常見他們旗下特配粉產(chǎn)品的測評筆記。國產(chǎn)品牌要想突破進口品牌的圍堵,除了在產(chǎn)品上發(fā)力之外,搶占消費心智也是不同忽視的一個動作。

  雖然特配粉與醫(yī)院進行了綁定,但是母嬰渠道仍有可挖掘的機會,而且對于國產(chǎn)品牌來說,在母嬰渠道上也具備一定優(yōu)勢,尤其此前借助嬰配粉打開的渠道可以作為特配粉的切入口。只是在發(fā)展特配粉時還需要提高專業(yè)性,像某品牌就是借助兒科醫(yī)生進駐門店義診更好地推廣自己的特配粉產(chǎn)品。

  還有在營銷方式上作出改變,在不違背宣傳紅線的同時,創(chuàng)造更接地氣的品牌教育,也能夠逐漸將其轉(zhuǎn)化為品牌認知,向更多消費者傳遞出品牌的優(yōu)勢和實力,也在很大程度上提升了品牌影響力。總的來說,國產(chǎn)品牌在占領消費心智上還有較長的路要走,但也意味著還有很大的發(fā)展空間值得國產(chǎn)品牌去把握。

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  供給端潛力還將繼續(xù)釋放

  過敏已經(jīng)成為了備受關注的一個健康問題,嬰幼兒群體正處于生長發(fā)育的關鍵階段,過敏可能會對其造成較大的影響。而且嬰幼兒的過敏問題還存在一定的“隱秘性”,提起過敏表現(xiàn)可能比較容易想到紅疹,但對于嬰幼兒群體來說腹瀉、哭鬧等可能也與過敏存在一定關系,關注并解決嬰幼兒群體的過敏問題自然也成為了一個重點。

  有數(shù)據(jù)顯示,在中國每8個嬰幼兒中就有1個受過敏困擾,2歲以下過敏癥狀發(fā)生率高達40.9%。在應對過敏問題時,低敏特配粉可能是比較容易想到的一類產(chǎn)品,伴隨著特配粉市場的崛起也受到了更多消費者、品牌的歡迎。來自消費端的需求自然為品牌進入這一領域提供了動力,除此之外政策可能也促使品牌更多地投入到特配粉市場。

  之前特配粉無論是從研發(fā)、生產(chǎn)還是審核、審批來看都十分嚴格,相對來說也比較耗費時間和成本,不過隨著國內(nèi)對特配粉重視度的提升,正在從政策端為特配粉供給帶來更多方便。像《特殊醫(yī)學用途配方食品注冊管理辦法》中明確提到“鼓勵臨床急需、罕見病類特配粉研發(fā)”,將深度水解、氨基酸配方的臨床試驗周期縮短40%,并對18種罕見病特配粉實施優(yōu)先審批。

  來自政策端的助力有助于品牌激活對特配粉的熱情,而且低敏特配粉基于較大的消費需求,可能也會是品牌重點發(fā)力的一個方向,未來圍繞低敏特配粉還需要品牌投入更多的力量。

  行業(yè)思考:低敏特配粉在日漸增長的消費需求以及國內(nèi)對特配粉政策的傾斜之下,有望迎來新的發(fā)展。對此品牌還需要圍繞配方深度、產(chǎn)品設計等進一步發(fā)力,而國產(chǎn)品牌也應該將搶占消費心智作為突破方式之一,現(xiàn)階段低敏特配粉產(chǎn)品仍有較大的深入空間,對于各大品牌來說可能也是個機會。

編輯:王珂

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