從“被定義”到“自定義”，女性主義在過(guò)去一年中以高歌猛進(jìn)的姿態(tài)重塑了消費(fèi)場(chǎng)域。

　　CBNData觀察到，“她經(jīng)濟(jì)”不再是被消費(fèi)文化制造出的“偽命題”，女性群體正擺脫外部施加的各類(lèi)“焦慮”，開(kāi)始更好地做自己，為追求內(nèi)心的理想生活而買(mǎi)單；婦女節(jié)也不再是品牌們借“女神節(jié)”之名制造的消費(fèi)狂歡，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)關(guān)注女性困境、強(qiáng)調(diào)女性主體性的節(jié)日，成為品牌與用戶(hù)對(duì)話的新價(jià)值錨點(diǎn)。

　　作為時(shí)代精神的晴雨表與女性平權(quán)的最前線，消費(fèi)商業(yè)活動(dòng)生動(dòng)記錄了女性角色與話語(yǔ)權(quán)的變遷。從最初女性囿于“賢妻良母”的“家庭消費(fèi)者”形象，到如今她們以消費(fèi)者、決策者、創(chuàng)業(yè)者等多重主體性身份重構(gòu)著商業(yè)底層邏輯，促使女性消費(fèi)敘事進(jìn)入更幽微的肌理，勾勒出每一個(gè)更具體、更鮮明、更多元的個(gè)體。

　　為了描繪出“她經(jīng)濟(jì)”的變遷，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）以記錄者的身份連續(xù)第六年重磅發(fā)布《我們的敘事·2025女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），旨在女性的消費(fèi)投票中捕捉女性情緒，理解女性訴求，揭示女性消費(fèi)敘事變化，從而還原當(dāng)下的女性品質(zhì)生活圖譜。

　　“她情緒”在多重?cái)⑹轮屑铀儆X(jué)醒

　　驅(qū)動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”邁入深度悅己時(shí)代

　　“她經(jīng)濟(jì)”對(duì)經(jīng)濟(jì)提振的重要性歷來(lái)毋庸置疑。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要引擎，2023年，近4億女性消費(fèi)者支撐起高達(dá)10萬(wàn)億元的消費(fèi)市場(chǎng)，這一數(shù)字已超越法國(guó)全年最終消費(fèi)支出。

　　只是在女性消費(fèi)規(guī)模與影響力持續(xù)攀升的背后，“她經(jīng)濟(jì)”早已超越單純的消費(fèi)力概念，成為了女性群體情緒與價(jià)值理念不斷演變的具象載體。

　　而在中國(guó)女性消費(fèi)呈現(xiàn)多維度進(jìn)化軌跡的過(guò)程中，有三類(lèi)社會(huì)情緒的變化尤為引人矚目：

　　在社會(huì)層面上，當(dāng)社交媒體上的女性運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)中創(chuàng)造出極富力量的“herstory”并持續(xù)占據(jù)熱搜榜時(shí)，這背后是女性對(duì)拒絕傳統(tǒng)刻板印象、渴望創(chuàng)造屬于自己的輝煌成就的追求；在文化層面上，近一年來(lái)，多元迸發(fā)的女性電影推動(dòng)著女性意識(shí)覺(jué)醒浪潮不斷叩擊社會(huì)議題，促使女性更加關(guān)注真我并重視自我表達(dá)；在個(gè)體層面上，在女性意識(shí)的加速覺(jué)醒的背景下，更多女性受到激勵(lì)，她們愈發(fā)積極享受生活，從“我需要”到“我喜歡”，更加向內(nèi)尋求深度悅己的滿(mǎn)足。

　　結(jié)合宏觀層面的女性情緒變化的分析和對(duì)微觀個(gè)體真實(shí)需求的理解，我們將以上情緒催生出的消費(fèi)變化歸納為“話語(yǔ)重構(gòu)”、“自我重塑”、“自有主張”三種消費(fèi)敘事。這些消費(fèi)敘事不僅是女性社會(huì)情緒轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)，也是女性消費(fèi)觀念走向動(dòng)態(tài)、多元的真實(shí)寫(xiě)照。

　　做自己的消費(fèi)主理人

　　三大消費(fèi)敘事還原女性品質(zhì)生活

　　拒絕刻板印象

　　女性要定義自己的錢(qián)包

　　過(guò)去一年，“口紅經(jīng)濟(jì)”式微就意味著女性消費(fèi)者已跳出了傳統(tǒng)偏好標(biāo)簽。這些拒絕為“粉紅稅”買(mǎi)單的女性群體推動(dòng)著“她經(jīng)濟(jì)”演變?yōu)楦采w多元賽道的“綜合大市場(chǎng)”。那些曾經(jīng)由男性主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域，正迎來(lái)女性力量的強(qiáng)勢(shì)注入。

　　在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，女性在數(shù)碼3C這一“消費(fèi)客場(chǎng)”領(lǐng)域已經(jīng)掌握重要消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是在討論熱度還是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為上，女性參與度均在穩(wěn)步上升。36.3%的女性表示近一年會(huì)出于個(gè)人興趣主動(dòng)關(guān)注科技新趨勢(shì)和新產(chǎn)品信息，而超半數(shù)女性表示在親密關(guān)系中能夠顯著影響伴侶對(duì)于數(shù)碼3C產(chǎn)品的選擇。

　　汽車(chē)領(lǐng)域同樣彰顯了女性消費(fèi)力的革新。伴隨女性駕駛者群體的壯大，“偏愛(ài)微小車(chē)型”的刻板印象已被打破。54%的女性消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向更舒適的SUV等中型車(chē)，突破了自帶性別標(biāo)簽車(chē)型的選擇框架。而當(dāng)玩車(chē)、改車(chē)從小眾愛(ài)好走向大眾潮流，女性對(duì)汽車(chē)的需求也延伸至個(gè)性化外觀、車(chē)內(nèi)美觀度、功能性與舒適度升級(jí)。79.1%的女性有過(guò)愛(ài)車(chē)改裝經(jīng)歷，生動(dòng)詮釋其在汽車(chē)消費(fèi)中“自己造車(chē)”的自主意識(shí)，以及對(duì)多元用車(chē)體驗(yàn)的深度探索。

　　“外御內(nèi)調(diào)”精細(xì)化進(jìn)階

　　女性解鎖健康美學(xué)新圖鑒

　　在追求個(gè)人成就與社會(huì)價(jià)值的道路上，“重養(yǎng)自己”成為當(dāng)代女性的生活哲學(xué)。她們構(gòu)建起“外御內(nèi)調(diào)”的立體養(yǎng)護(hù)體系，以更精細(xì)化呵護(hù)踐行自我關(guān)愛(ài)，曾被忽視的私密健康管理也被正式納入健康生活“必修課”清單。

　　“外御”層面，身體護(hù)理被女性升維成品質(zhì)化“自我修復(fù)儀式”。高達(dá)89.7%的女性認(rèn)同其對(duì)身心放松的療愈力。與此同時(shí)，日常洗的護(hù)精細(xì)化程度直接拉滿(mǎn)，沐浴油聲量同比增長(zhǎng)超10倍，私處護(hù)理聲量更實(shí)現(xiàn) 206% 的狂飆，每一個(gè)數(shù)據(jù)都在訴說(shuō)女性對(duì)身體護(hù)理的深度投入。

　　“內(nèi)調(diào)”領(lǐng)域，隨著藥食同源理念走紅，87.7%的女性投身食補(bǔ)養(yǎng)生浪潮。其中，70后至90后的30 +中女對(duì)“養(yǎng)雌”關(guān)注度拉滿(mǎn)，圍繞“營(yíng)養(yǎng)美味”“天然”的需求關(guān)鍵詞，將食補(bǔ)養(yǎng)雌的精細(xì)化追求展現(xiàn)得淋漓盡致，在一飲一食間書(shū)寫(xiě)自我滋養(yǎng)的生活美學(xué)。

　　在刻意食補(bǔ)之外，當(dāng)“you are what you eat”刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，健康零食順勢(shì)成為女性健康生活的“新頂流”?！秷?bào)告》顯示，其在眾多場(chǎng)景中持續(xù)滲透，社交聚會(huì)場(chǎng)景的需求更是同比激增79%，在不同場(chǎng)景下，追求零食相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)與體驗(yàn)成為每一個(gè)健康星人的必備素養(yǎng)，其中，控卡、蛋白質(zhì)含量成為備受關(guān)注的要素。法國(guó)奶酪品牌Kiri推出的甜心小酪就是其中具有代表性的健康零食，其即將上新的椰子斑斕味新品，巧妙融合春日氛圍與熱帶風(fēng)情，為春日里享受生活的女性定制“營(yíng)養(yǎng)+體驗(yàn)”雙buff。

　　消弭外界噪音

　　女性書(shū)寫(xiě)“我本位”的新公式

　　女性一邊精心雕琢自我，另一邊也持續(xù)向世界傳達(dá)“自由主張”——向內(nèi)自愈與向外突破，成為同一枚硬幣的兩面。

　　我們看到，在服飾鞋配的消費(fèi)中，女性的購(gòu)買(mǎi)決策從“彰顯獨(dú)特”轉(zhuǎn)向“匹配本心”。《報(bào)告》指出，女性穿搭呈現(xiàn)“態(tài)度本位”新趨勢(shì)，68%的人群傾向于借穿搭傳遞個(gè)體價(jià)值觀（如對(duì)抗世俗束縛的態(tài)度），遠(yuǎn)超追求社交曝光與圈層認(rèn)同的需求。

　　“時(shí)髦小姨”成為了這一趨勢(shì)變遷的具象化表達(dá)。過(guò)去一年，#時(shí)髦小姨#話題在小紅書(shū)收獲3.52億瀏覽量，近90天搜索熱度達(dá)47.6萬(wàn)。在“時(shí)髦小姨”所形成的語(yǔ)境中，“小姨”代表一種前衛(wèi)時(shí)髦、反抗主流敘事的獨(dú)立女性形象，女性希望通過(guò)穿搭向外傳達(dá)的意涵愈加豐富。

　　另一方面，不再被“你應(yīng)該成為誰(shuí)”的焦慮牽制，“體適哲學(xué)”成為女性日常穿衣核心邏輯?！秷?bào)告》指出，89.6%女性重視服裝與身材適配性，83.1%認(rèn)可實(shí)用性與功能性。從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)出發(fā)，超半數(shù)受訪女性因“新使用場(chǎng)景”購(gòu)置服飾。“通勤美學(xué)”的爆火進(jìn)一步印證這一趨勢(shì)，凸顯女性對(duì)多場(chǎng)景適配風(fēng)格的高增需求。

　　個(gè)性化消費(fèi)從社會(huì)標(biāo)價(jià)回歸內(nèi)心刻度，也反映在女性在潮玩谷子的消費(fèi)上。過(guò)去一年，“潮玩谷子經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勢(shì)崛起，《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)指出，75%女性去年在潮玩谷子上支出超500元，近45%花費(fèi)破千元。

　　從消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，女性在潮玩谷子的消費(fèi)上不再是找尋圈層與認(rèn)同，而是轉(zhuǎn)向情感投射與壓力緩解，使其超越普通周邊屬性。如今，谷子更像人生時(shí)光的“琥珀”，它見(jiàn)證重要時(shí)刻，承載與風(fēng)景、寵物、朋友的情感記憶，“帶著谷子去旅行”話題斬獲409.3萬(wàn)瀏覽量，詮釋其“生活搭子”的陪伴意義。這也折射出當(dāng)今女性在個(gè)性化的消費(fèi)中，已經(jīng)逐步剝離了表演性，不在為了塑造向外的展示面，而是成為自我認(rèn)同的延伸。

　　哪些品牌

　　正在重塑全新的女性敘事？

　　在"她經(jīng)濟(jì)"蓬勃發(fā)展的今天，女性消費(fèi)已經(jīng)突破傳統(tǒng)邊界，通過(guò)更開(kāi)闊的視角重新定義品質(zhì)生活的內(nèi)涵。一方面，女性消費(fèi)力已經(jīng)深刻影響了品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯；另一方面，女性不再滿(mǎn)足于單純物質(zhì)消費(fèi)，而是追求能觸發(fā)情感共鳴、承載精神主張的生活方式提案。

　　因此，CBNData基于海量數(shù)據(jù)庫(kù)，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、聲量與口碑三大維度評(píng)選并發(fā)布“2025女性品質(zhì)生活價(jià)值主張榜”與“2025女性品質(zhì)生活產(chǎn)品創(chuàng)新榜”，評(píng)選出2025年在推動(dòng)女性話語(yǔ)重構(gòu)以及革新女性生活方式有出色表現(xiàn)的品牌。

　　從價(jià)值張力榜上榜名單可見(jiàn)，上榜品牌以更多元的視角詮釋“價(jià)值”內(nèi)核。比如，岡本在今年三八營(yíng)銷(xiāo)中以詩(shī)傳情，拔升著品牌的文化調(diào)性，跳出傳統(tǒng)“性”場(chǎng)景框架，重塑安全套品牌認(rèn)知。隨著性自主觀念普及與女性的兩性健康認(rèn)知更新，岡本借此傳遞出品牌對(duì)女性消費(fèi)者的溫暖關(guān)懷，以及那份如同春日與詩(shī)歌般的美好。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新榜上榜品牌中，我們觀察到，品牌在各自的賽道中捕捉到了女性的差異化需求。比如，Kiri看見(jiàn)女性在輕健康趨勢(shì)下對(duì)健康零食的需求，創(chuàng)新推出甜心小酪，以5粒不到一只蘋(píng)果的能量、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)補(bǔ)充等特點(diǎn)精準(zhǔn)契合多場(chǎng)景需求。

　　在“她經(jīng)濟(jì)”的新消費(fèi)敘事中，可以看到突破標(biāo)簽重構(gòu)身份認(rèn)同、全面療愈塑造悅己生活、不懼凝視回歸真實(shí)自我，女性正通過(guò)消費(fèi)行為完成自我賦權(quán)。而從上榜品牌的新商業(yè)敘事中，能夠印證唯有以 "共鳴者" 姿態(tài)深植女性情緒，才能錨定增長(zhǎng)動(dòng)能。

　　如今的商業(yè)環(huán)境，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系已演變?yōu)楣餐砷L(zhǎng)的價(jià)值共同體，而當(dāng)商業(yè)創(chuàng)新與女性意識(shí)形成 "雙向奔赴"，消費(fèi)場(chǎng)域便成為社會(huì)進(jìn)步的試驗(yàn)田——每個(gè) "她選擇" 重塑商業(yè)邏輯，每個(gè)品牌回應(yīng)書(shū)寫(xiě)文明注腳，共同編織自由包容的品質(zhì)生活新圖景。