近年來，國內(nèi)乳制品市場整體收入增速呈現(xiàn)出下滑趨勢。

　　尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2024年12月中國乳制品市場全渠道銷售額同比下降2.7%，其中線下渠道降幅更為明顯，達(dá)到5.0%。

　　而正當(dāng)傳統(tǒng)乳業(yè)市場步入存量競爭的時代，“羊奶”這一乳業(yè)新勢力正以燎原之勢改寫行業(yè)格局，高速增長的羊奶市場，已經(jīng)成為各大乳企的“兵家必爭之地”。

　　“純羊”市場迎“春天”

　　數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國羊奶制品市場規(guī)模突破180億元，年均復(fù)合增長率達(dá) 15.3%，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、高端化發(fā)展態(tài)勢，業(yè)內(nèi)資深人士甚至預(yù)測，未來8年內(nèi)，國內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)的潛在市場規(guī)模有望沖擊千億關(guān)口。

　　與此同時，隨著羊奶除膻技術(shù)的逐步發(fā)展和提升,消費(fèi)者對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,以及一系列政策影響,國內(nèi)羊奶消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入快速成長期，而這其中，羊奶粉首當(dāng)其沖。

　　近年來，羊奶粉市場展現(xiàn)出的龐大的擴(kuò)張潛力，而如今的羊奶粉早已從補(bǔ)充品類邁入主流嬰幼兒奶粉行列。伊利、飛鶴、健合、澳優(yōu)、君樂寶、惠氏、達(dá)能、美贊臣等頭部乳企相繼布局或推出嬰幼兒配方羊奶粉，且市場集中度不斷提升。

　　為了讓羊奶產(chǎn)業(yè)更健康有序的發(fā)展，相關(guān)政策始終緊緊地把住“第一道關(guān)口”。隨著嬰幼兒配方奶粉標(biāo)簽標(biāo)識規(guī)范性公告、《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（簡稱“新配方注冊管理辦法”）等一系列監(jiān)管政策出臺，“半羊”嬰幼兒配方奶粉徹底退出歷史舞臺。

　　據(jù)記者了解，目前，已有51家乳企旗下126個羊奶粉系列通過新國標(biāo)注冊，在所有新國標(biāo)產(chǎn)品中占比約30%。相比一注時期，新國標(biāo)時代羊奶粉總量增加了33款，增幅超過30%。

　　在羊奶粉市場中，“純羊”成分要求也從嬰幼兒奶粉延伸到成人粉所屬的調(diào)制乳粉品類。

　　2024年3月，新國標(biāo)《乳粉和調(diào)制乳粉》（GB 19644—2024）發(fā)布，規(guī)定調(diào)制乳粉以單一品種乳源為主要原料，且來自主要原料的乳固體含量不低于70%。這意味著調(diào)制羊乳粉主要原料只能是羊乳成分，添加的其他原料不含在“70%”之內(nèi)。

　　當(dāng)前，新國標(biāo)《乳粉和調(diào)制乳粉》（GB19644—2024）正式實(shí)施，伊利、澳優(yōu)、貝因美等大型乳粉企業(yè)均已完成新舊國標(biāo)產(chǎn)品切換，搶奪市場先發(fā)優(yōu)勢。

　　西安百躍羊乳集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事孟江濤接受記者采訪時表示，不管是嬰幼兒配方奶粉、成人調(diào)制乳，還是中老年奶粉，“純羊”成分會成為羊奶產(chǎn)品的“標(biāo)配”。

　　“在第一輪嬰幼兒配方奶粉實(shí)行新國標(biāo)時，羊奶奶價就急劇上升。經(jīng)過了半年漲價潮之后，奶價才慢慢趨于平穩(wěn)。但是在成人奶粉新國標(biāo)實(shí)施以后，羊奶價格又開始漲價，而且這次漲幅達(dá)到35%。”孟江濤告訴記者，國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，有利于羊奶行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　羊奶價格“勢頭猛進(jìn)”

　　據(jù)3月27日陜西省畜牧技術(shù)推廣總站所發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，陜西省全省生鮮羊奶平均價格從2025年第1周（1月3日）的6.44元/公斤，上漲至第14周（4月3日）的8.17元/公斤。而奶價的持續(xù)上漲，也使陜西羊奶產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)受著成本以及終端乳品價格上漲的考驗(yàn)。

　　據(jù)媒體報道，陜西地區(qū)已有生產(chǎn)企業(yè)上調(diào)了羊奶粉出廠價。陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會副秘書長王偉民接受媒體采訪時也表示，面對收奶價格上漲，乳品企業(yè)成本也水漲船高，羊奶粉出廠價已從過去的每噸70000余元調(diào)整為如今的90000多元，且價格并不固定，可能會隨著奶價上漲繼續(xù)調(diào)整，這也導(dǎo)致很多下游銷售公司上調(diào)了產(chǎn)品價格。還有一些營銷公司已暫停簽署供貨合同，等待奶價企穩(wěn)。

　　根據(jù)陜西省相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年陜西省奶山羊存欄量近280萬只，羊奶鮮奶年產(chǎn)量約73萬噸，羊奶制品80%銷往省外，羊奶產(chǎn)業(yè)鏈全年銷售總產(chǎn)值超過465億元，位居全國首位。本次生鮮羊奶價格的上漲不僅影響了陜西40多家羊乳生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本和利潤空間，還可能進(jìn)一步傳導(dǎo)至消費(fèi)者。

　　“奶粉新國標(biāo)對羊奶產(chǎn)品‘純度’的提升，使羊奶產(chǎn)品整體品質(zhì)提升，同時也間接提高了產(chǎn)品原料成本。羊奶價格的上漲正在帶動終端產(chǎn)品的價格上漲。” 孟江濤告訴記者。

　　王偉民也向媒體表示，目前成人調(diào)制乳粉的平均價格在每罐100元左右，新國標(biāo)實(shí)施后，部分種類產(chǎn)品的售價預(yù)計上浮約30%。

　　羊奶終端產(chǎn)品價格的上漲是否會影響消費(fèi)者的購買意愿？在孟江濤看來，如果羊奶奶價上漲持續(xù)時間持續(xù)長，終端產(chǎn)品的價格一直持續(xù)走高，消費(fèi)者也很有可能會覺得產(chǎn)品價格高，不再續(xù)購，不再返單。“羊奶奶價的價格走向從目前來看還不好判斷。”

　　深挖羊奶消費(fèi)新藍(lán)海

　　羊奶市場近年來呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，在業(yè)內(nèi)人士看來主要得益于其獨(dú)特的營養(yǎng)價值和市場需求。

　　“國內(nèi)羊奶市場整體向好，且每年都在增長。目前國內(nèi)的羊奶企業(yè)和羊奶品牌，處于百花齊放的發(fā)展業(yè)態(tài)，但沒有絕對的國產(chǎn)‘領(lǐng)頭羊’。”孟江濤表示，羊奶市場還處于教育期，其認(rèn)知度相比于牛奶而言，還是有些望塵莫及。“相關(guān)監(jiān)管部門以及羊奶企業(yè)現(xiàn)在都在大力宣傳羊奶的優(yōu)勢，消費(fèi)者的認(rèn)知也在慢慢的提高。”

　　對于羊奶市場而言，產(chǎn)品力、渠道力和營銷能力是企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這其中，多數(shù)羊奶品牌已經(jīng)在渠道力和營銷能力開始練就。

　　卓牧乳業(yè)線下營銷總監(jiān)陳志鴻接受媒體采訪時表示，“羊奶是一個非常有潛力的賽道，我們正處在類似牛奶在中國爆發(fā)的前夜，卓牧目前在線下已經(jīng)布局胖東來、盒馬鮮生、永輝、步步高、卜蜂蓮花、Citylife等國內(nèi)精品終端超市，同時在其他渠道多元化拓展羊奶市場。”

　　再看羊奶產(chǎn)品創(chuàng)新方面，從嬰幼兒配方奶粉為主，細(xì)分拓展到學(xué)生奶粉以及有著不同需求的成人奶粉和液態(tài)奶當(dāng)中。“羊奶市場從目前來說，主要產(chǎn)品還是集中在羊奶粉這方面。同時，我們也在功能性配方羊奶粉上發(fā)力，在生產(chǎn)工藝和倉儲保鮮等領(lǐng)域持續(xù)升級，然后可以在適當(dāng)?shù)臅r候擴(kuò)大羊奶產(chǎn)品的品類。” 孟江濤告訴記者，在羊奶液態(tài)奶加工方面，UHT羊奶、低溫羊奶以及羊奶冰淇淋，這三個產(chǎn)品都不錯。

　　“隨著消費(fèi)市場日益成熟，陜西羊奶生產(chǎn)企業(yè)紛紛調(diào)結(jié)構(gòu)，由原來單一的奶粉生產(chǎn)轉(zhuǎn)向酸羊奶、液態(tài)飲料奶的多元生產(chǎn)，搶占市場份額。”王偉民說。

　　羊奶市場的火熱背后離不開產(chǎn)業(yè)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新。據(jù)悉，這些年，依靠羊乳乳鐵蛋白提取技術(shù)突破，國產(chǎn)羊乳清蛋白自給率從5%提升至28%；羊奶低溫巴氏殺菌技術(shù)普及率達(dá)75%，產(chǎn)品貨架期延長至21天。此外，數(shù)字牧場管理系統(tǒng)覆蓋率超60%，奶山羊單產(chǎn)提高至650公斤/年。

　　隨著越來越多細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)，羊奶粉品類如何健康、可持續(xù)的發(fā)展，如何緊隨消費(fèi)市場需求，同樣是擺在羊奶品牌以及羊奶企業(yè)面前的一個問題。

　　據(jù)了解，隨著市場競爭加劇和消費(fèi)者對品質(zhì)要求的提高，羊奶企業(yè)紛紛建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式。從奶山羊養(yǎng)殖、奶源采集，到羊乳制品加工、銷售，企業(yè)通過整合各個環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量和奶源穩(wěn)定性的有效把控。同時，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一些專業(yè)化的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如種羊繁育中心、飼料供應(yīng)商、乳制品檢測機(jī)構(gòu)等，進(jìn)一步完善了羊奶產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在孟江濤看來，羊奶產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展一定要從企業(yè)自律開始，嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)經(jīng)營，做好奶源供應(yīng)，杜絕產(chǎn)品的夸大宣傳，一定要避免出現(xiàn)“劣幣”驅(qū)逐“良幣”的情況，有時候“劣幣”會毀壞一個行業(yè)。“未來，產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門要加強(qiáng)對企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指導(dǎo)，推動行業(yè)自律，規(guī)范市場競爭秩序；鼓勵企業(yè)加大科技創(chuàng)新投入，建立行業(yè)創(chuàng)新激勵機(jī)制；整合行業(yè)資源，加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造具有國際影響力的羊乳品牌，積極開拓東南亞、中東等新興市場。”