那什么是品牌？提到品牌時，你腦海中想到了什么？

　　是蘋果、華為、聯(lián)想？還是奔馳、寶馬、奧迪？或者是飛鶴、金領(lǐng)冠、海普諾凱？再或者是Costco、山姆、胖東來、名創(chuàng)優(yōu)品、永輝？

　　這里面既有產(chǎn)品品牌，也有渠道品牌。但我們發(fā)現(xiàn)，過去在提到品牌時，很多人想到的是產(chǎn)品品牌，而忽略了渠道品牌。

　　那聚焦母嬰零售，今天怎么定義品牌？品牌的本質(zhì)是什么？品牌化進(jìn)程如何？品牌格局怎樣？品牌有哪些特點(diǎn)？針對一系列問題，我們和大家做個分享。

　　01

　　品牌是什么？這是一個亙古話題。

　　廣告教父大衛(wèi)·奧格威定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、商標(biāo)、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無形組合。

　　世界級的品牌管理大師戴維·阿克定義：“品牌不僅是一個名稱或標(biāo)志，更是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾。”

　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒定義：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”

　　……

　　一千個讀者眼中就有一千個哈姆雷特。在眾多對品牌的定義中，筆者偏向于品牌是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾；品牌是用戶的【心智偏愛】。這是“雙向奔赴”的事情。

　　那品牌的本質(zhì)是什么？

　　愛嬰室董事長兼總裁施瓊在首屆中國奶粉品牌節(jié)上分享到：“品牌就是消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者是怎么認(rèn)知你的？不管是哪個渠道，消費(fèi)者會對你大概有個感知，你可能是一個價格便宜的零售品牌，一個購物方便的零售品牌，一個產(chǎn)品品類齊全的零售品牌。”

　　也是小飛象總裁馮紅衛(wèi)在第三屆中國奶粉品牌節(jié)直播連線時談到的：“在消費(fèi)者心智中有明顯的偏好，形成了差異化認(rèn)知的才叫品牌。”

　　所以說，品牌的本質(zhì)，就是消費(fèi)者心智。“心智”這個詞聽起來很高級，實(shí)際上就是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，這才是根源所在。

　　因此，品牌化打造的一切關(guān)鍵在于“關(guān)注用戶”。在激烈的市場競爭中，大家都在爭奪用戶資源。這個過程中，你要讓用戶清晰的知道你是誰？你想讓用戶記住你什么？你的優(yōu)勢是什么？用戶為什么要選擇你而不選擇其他？品牌資產(chǎn)，就在這個過程中不斷蓄積。

　　最終，品牌是要實(shí)現(xiàn)差異化認(rèn)知。

　　不過，我們發(fā)現(xiàn)，過去提到品牌時，很多人重視產(chǎn)品品牌，卻忽視了代理商也一定要成為零售商信賴的服務(wù)品牌，零售商一定要成為消費(fèi)者信賴的零售品牌。

　　02

　　自上世紀(jì)90年代以來，中國母嬰零售從無到有，從少到多，從小到大，從粗放到精細(xì)。在漫長且復(fù)雜的發(fā)展進(jìn)程中，母嬰店究竟處于何種品牌階段，始終缺乏明確的行業(yè)界定。

　　作為“代理商要成為零售商信賴的服務(wù)品牌，零售商要成為消費(fèi)者信賴的零售品牌”的倡導(dǎo)者，為了讓大家清晰、直觀地了解中國母嬰零售品牌化的發(fā)展軌跡，我們經(jīng)過調(diào)研和思考，最終將母嬰零售品牌化進(jìn)程定為4.0階段。雖然存在一定局限性，但希望能夠為大家提供一些參考。（不妥之處，歡迎大家文末留言交流）

　　1.0階段：起步萌芽期（20世紀(jì)90年代以來）

　　這一時期，母嬰童產(chǎn)品開始從傳統(tǒng)百貨商店中獨(dú)立出來，形成了最早的母嬰用品專柜或?qū)Ｙu店。整體市場處于賣方市場，產(chǎn)品相對稀缺，門店條件簡陋，只要選址得當(dāng)，便能吸引大量顧客。該階段，母嬰店多以個體戶經(jīng)營為主，夫妻店模式盛行，經(jīng)營面積狹小，多數(shù)為30-50平方米的門店。現(xiàn)今許多全國知名的母嬰連鎖品牌，皆在這一階段開啟了創(chuàng)業(yè)征程。

　　2.0階段：同城優(yōu)勢形成期（2008年以來）

　　在國家政策利好及進(jìn)口奶粉涌入市場的雙重推動下，母嬰行業(yè)迎來黃金發(fā)展期，同城優(yōu)勢母嬰連鎖逐漸成型，部分母嬰連鎖邁出“跨區(qū)”發(fā)展的步伐。以中億孕嬰童為例，2005年在廣元拓展至8家門店，2007年在成都開設(shè)第一家門店，2008年其加盟店擴(kuò)至92家；1998年發(fā)源于四川江油的孕嬰世界，2008年入駐成都，2010年迎來第100家門店開業(yè)；1997年在上海創(chuàng)立的愛嬰室，2005年開設(shè)第一家直營門店，2011年直營門店數(shù)量突破百家……這一階段的顯著標(biāo)志是，在地級市內(nèi)，優(yōu)勢母嬰連鎖品牌逐步形成，市場競爭開始從同城競爭向省級競爭層面邁進(jìn)。

　　3.0階段：全省競爭獲勝期（2015年以來）

　　隨著時間推移，省級母嬰連鎖逐步發(fā)展成熟，并加快了跨省布局的步伐。2012年，中億孕嬰童拓展至陜西；2015年，孩子王門店規(guī)模突破百店，并新進(jìn)駐遼寧、福建兩??；而孕嬰世界在2014年已初步構(gòu)建起西南地區(qū)的市場版圖，門店數(shù)量接近400家。這一階段意味著母嬰連鎖品牌不僅在同城競爭中脫穎而出，還在全省范圍內(nèi)的激烈競爭中取得優(yōu)勢地位，進(jìn)而開啟跨省發(fā)展的新篇章。

　　4.0階段：全國/跨省競爭拓展期（2022年以來）

　　跑出“省級”，進(jìn)入跨省/全國范圍競爭，就進(jìn)入了4.0階段。過去，部分省級母嬰連鎖走出跨省步伐，最終又退回了原有的競爭市場。也有母嬰連鎖，精耕幾個省份，形成了全國的影響力。尤其2022年以來，全國母嬰渠道整合潮興起，各個地區(qū)的強(qiáng)勢母嬰連鎖跑馬圈地，標(biāo)志著母嬰渠道從省級到全國的競爭升級。目前，西北、華北、西南、華南、華東、華中6大區(qū)域，都形成了代表性的母嬰連鎖體系。

　　中國母嬰零售，正奔赴品牌新時期

　　在4.0的基礎(chǔ)上，當(dāng)下中國母嬰零售正奔赴5.0階段。未來，隨著渠道整合深化，渠道加速集中，全國性/跨省級母嬰連鎖也將從區(qū)域，逐步向全國范圍進(jìn)軍，不同連鎖之間會展開激烈的消費(fèi)者爭奪。從全國競爭中獲勝，就標(biāo)志著進(jìn)入了5.0階段。

　　但這一階段絕非簡單延續(xù)，而是自我革新式的“人、貨、場”重構(gòu)，使門店經(jīng)營更扎實(shí)、更專業(yè)、更精細(xì)，實(shí)現(xiàn)效率和總成本領(lǐng)先，從而塑造出全國性的超級母嬰連鎖企業(yè)。因此，從4.0奔赴5.0，還有很長的道路要走。

　　而5.0階段，才是母嬰零售集中化、品牌化、規(guī)?；囊粋€標(biāo)志性階段，也是相對成熟的階段。

　　所以說，今天中國母嬰零售品牌化正站在一個全新的起點(diǎn)。這一起點(diǎn)的形成，深受大環(huán)境影響。新生人口下滑、奶粉毛利降低、飽和競爭嚴(yán)峻、市場競爭激烈、數(shù)智化興起……很多人都會覺得難，這實(shí)屬正常。

　　但從美國、日本等國家發(fā)展的歷史看，真正偉大的企業(yè)不是在“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;中成長起來的，而是在最具挑戰(zhàn)、最具艱難的“低谷時期”熬出來的，比如誕生于1929年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條前夕的惠普公司；遭遇過多次重大經(jīng)濟(jì)危機(jī)的通用汽車；在經(jīng)濟(jì)困境中崛起的優(yōu)衣庫；在經(jīng)濟(jì)動蕩期誕生的唐吉訶德；崛起于經(jīng)濟(jì)衰退期的無印良品……

　　而今天中國母嬰零售變革，為偉大企業(yè)的誕生提供了必然的“養(yǎng)分”。對于那些還停滯在1.0階段的母嬰店而言，必然會覺得很難，熬不下去！但行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，不以個體為轉(zhuǎn)移。

　　如果說，過去30年母嬰零售是“區(qū)域品牌”的經(jīng)營，未來30年將是“全國品牌”的經(jīng)營。品牌經(jīng)營的核心，又是用戶的經(jīng)營。全新的品牌化時代，你準(zhǔn)備好了嗎？你思考清楚了嗎？

　　03

　　品牌化是母嬰零售的必經(jīng)之路。

　　品牌化帶動集中化

　　全國范圍來看，今天每個地區(qū)基本形成了相對穩(wěn)定的頭部梯隊，剩下的就是部分中小連鎖和單體母嬰店。省級層面的母嬰連鎖品牌，也構(gòu)建起相對穩(wěn)定的競爭格局。不過，在地級市連鎖“不上就下”的發(fā)展境況下，依然會有部分強(qiáng)勢地級市連鎖走出自己的區(qū)域，謀求更大的市場版圖。全國層面，整合潮之下，也會有部分省級連鎖邁出跨省步伐。當(dāng)然，無論是跨地級市、跨省還是全國布局，都存在“失敗”風(fēng)險。

　　今天來看，整合的窗口期正加速關(guān)閉，這輪周期結(jié)束，基本上全國母嬰連鎖、跨省級母嬰連鎖、省級母嬰連鎖就會相對穩(wěn)固。這個過程中，母嬰渠道品牌就完成了新一輪集中。而集中化是向品牌集中。

　　其實(shí)，今天母嬰行業(yè)出現(xiàn)整合、規(guī)?；瘮U(kuò)張，根本原因也在于任何行業(yè)發(fā)展到一定階段，都會走向品牌集中化。這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律的必然，是結(jié)構(gòu)性固化的必然。品牌集中化過程中，以區(qū)域為單位，如果你不是前三，你沒有獨(dú)特的核心競爭力，你大概率就會被市場淘汰，這不以個人的意志為轉(zhuǎn)移。而品牌集中化之后，部分品牌的影響力會不斷攀升，進(jìn)而贏得更多消費(fèi)者的信任。

　　在未來的門店競爭中，只有那些具備品牌效應(yīng)的門店，才能存活下來。這個過程中，必然伴隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“犧牲者”。

　　品牌化下的區(qū)域性

　　從全國范圍看，母嬰渠道集中大勢不可逆。但零售品牌，就具備“區(qū)域特性”。以便利店為例，美宜佳、羅森、7-11、全家等之下，紅旗連鎖成為西南地區(qū)知名品牌，四川省密集布局近3700家門店，形成了廣泛覆蓋和強(qiáng)大的市場滲透。

　　對于母嬰零售品牌，同樣如此。在“同城”或“區(qū)域”內(nèi)形成核心競爭力是生存的關(guān)鍵。即使面臨全國性/跨省級知名母嬰連鎖品牌，只要區(qū)域品牌能夠持續(xù)影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智，就不會輕易被擊垮。不過，這個過程中，地級市優(yōu)勢母嬰連鎖不斷織密區(qū)域“保障網(wǎng)”，進(jìn)化成省級優(yōu)勢母嬰連鎖，形成強(qiáng)大的區(qū)域滲透和覆蓋優(yōu)勢是核心。

　　對于那些想要在區(qū)域內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢的“強(qiáng)龍”品牌，自身也必須夠強(qiáng)大。如果在品牌影響力塑造、消費(fèi)者口碑建設(shè)、專業(yè)性提升、品牌聯(lián)動、產(chǎn)品品牌合作、供應(yīng)鏈體系構(gòu)建等方面做得不到位，“強(qiáng)龍”的地位也會被削弱。

　　04

　　不管怎么說，中國母嬰零售都將邁入一個全新階段。過去的所有征程，奠定了今天的起點(diǎn)。中國母嬰零售奔赴5.0這個過程，是真正奠定市場格局的攻堅期，是贏得消費(fèi)者心智的決勝期，是更多優(yōu)秀母嬰連鎖崛起的爆發(fā)期。對于其中的個體而言，零售品牌格局雖難以打破，但只要品牌能做好自身定位，依然存在改變和發(fā)展的機(jī)會。

　　而這，也是嬰童智庫&奶粉智庫舉辦中國奶粉品牌節(jié)的初衷。我們認(rèn)為，一個行業(yè)，必定有自己的品牌！一眾品牌，應(yīng)該有自己的節(jié)日！所以在二次配方注冊啟航之際，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重之時，2023年我們首創(chuàng)中國奶粉品牌節(jié)和中國羊奶粉品牌節(jié)，旨在構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的零售品牌生態(tài)，助推行業(yè)品牌化升級。我們堅信，“再小的個體也要有自己的品牌”，只有優(yōu)質(zhì)品牌才能穿越周期。

　　同時，盡管代理商打造品牌更為艱難，中國奶粉品牌節(jié)也為優(yōu)秀的代理商提供“資源鏈接”的平臺。像廣東綠臣、云南小太陽、山西亞強(qiáng)、貴州今童、四川旅僑、安徽怡峰、四川蓉盛達(dá)、河南和劑堂、安徽綠葉、安徽蘇康國際、浙江永卓商貿(mào)、廣西孩兒寶、湖北中天嬰幼、湖北興明華、貴州自然臣、陜西弘信博康、貴州隆錦祥、重慶錦地羅、重慶九麥、湖北母愛部落、四川聚鵬、江西寶盈、河南豫嬰龍、浙江大美久恒、四川勁銳、四川鑫巨興、河南驕寶母嬰等代理商，其實(shí)也屬于服務(wù)商品牌范疇，也要打造自己的品牌。

　　從非品牌到品牌，從門店品牌到個人品牌，從品牌1.0到4.0，從4.0奔赴5.0，品牌發(fā)展過程中有太多值得探討和實(shí)踐的地方。中國奶粉品牌節(jié)本質(zhì)是以奶粉為切入點(diǎn)，旨在構(gòu)建品牌生態(tài)最全的盛會，推動中國母嬰品牌化進(jìn)程。