駝奶粉是近年來頗具熱度的小眾奶粉品類，憑借營(yíng)養(yǎng)、稀缺吸引了不少消費(fèi)目光，也迎來了一些企業(yè)的加入。不過從目前來看，仍以中小企業(yè)為主，大品牌可能還處于淺淺布局的階段。

　　雖然駱駝奶粉經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展，但是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還處在初級(jí)階段，配方上的優(yōu)勢(shì)并不亮眼。行業(yè)也曾經(jīng)存在虛假宣傳等亂象，對(duì)品類的發(fā)展帶來了負(fù)面影響，也會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展壯大產(chǎn)生制約。未來對(duì)于關(guān)注駱駝奶粉的品牌來說，仍然需要改變上述印象，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品作出創(chuàng)新和升級(jí)，以更好地契合消費(fèi)需求。

　　駝奶粉熱度較高吸引品牌布局

　　據(jù)《2024年第二季度消費(fèi)潛力白皮書》顯示，綜合京東、抖音、淘系三大平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年第二季度乳制品市場(chǎng)中駝奶及駝奶粉的爆品占比超過25%，僅次于液態(tài)奶/常溫乳制品。不難發(fā)現(xiàn)，駱駝奶粉的依舊有著較高的熱度，近些年來也吸引了不少品牌的進(jìn)入。

　　說起來，這與駱駝奶粉所宣傳的營(yíng)養(yǎng)、稀缺等賣點(diǎn)有很大關(guān)系。駱駝奶含有蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，在活性物質(zhì)如免疫球蛋白、乳鐵蛋白、溶菌酶、類胰島素等也具備一定優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)乳制品消費(fèi)進(jìn)入多元化和市場(chǎng)細(xì)分化的新階段，駱駝奶受到了越來越多的歡迎。

　　此外相比牛奶、羊奶，駱駝奶顯然更“稀罕”。駱駝的繁殖周期和成熟周期都較長(zhǎng)，整體養(yǎng)殖成本也高，即使在目前有政策推動(dòng)發(fā)展養(yǎng)駝業(yè)的情況下，駱駝的增長(zhǎng)速度仍整體較緩、數(shù)量較少。并且目前我國(guó)具有駱駝奶加工能力的企業(yè)數(shù)量較少，行業(yè)尚未形成大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)奶量少，導(dǎo)致品類整體價(jià)高。

　　奶源稀缺、營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)使得駱駝奶粉備受歡迎，而駱駝奶粉的需求增長(zhǎng)則成為了吸引品牌進(jìn)入的一個(gè)重要原因。再加上國(guó)內(nèi)駱駝奶粉行業(yè)尚未頭部品牌，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較小，也在一定程度上方便了品牌的進(jìn)入。

　　根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，我國(guó)駝奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的6億元翻倍至2022年的12億元。在線上平臺(tái)進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)不少品牌，但是仍以中小品牌居多，比如駝寶、谷掌柜、阿麗塔、原始黃金、旺源等。但也有大品牌看中了駝奶粉的熱度和潛力，以及出于拓展產(chǎn)品品類等原因，開始在駝奶粉市場(chǎng)中嶄露頭角，比如伊利推出的沙漠有機(jī)全脂駝乳粉。

　　只是對(duì)于大品牌來說，在進(jìn)行駝奶粉布局時(shí)可能更多的是出于占位的目的，換句話說布局還不深入，而且重點(diǎn)還是放在了受眾更廣的牛奶粉、羊奶粉等品類。對(duì)于中小品牌來說，通過布局小眾奶粉，可能更容易獲得市場(chǎng)份額以及做出成績(jī)。

　　現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還比較初級(jí)

　　駱駝奶粉雖然具備一定的稀缺、營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，但從產(chǎn)品本身來看配方優(yōu)勢(shì)還不太明顯，整體比較基礎(chǔ)而且存在一定的同質(zhì)化問題。目前國(guó)內(nèi)駱駝奶粉主要分為純駝乳粉和調(diào)制駝乳粉兩種類型，調(diào)制駝奶粉以駝奶粉為主要原料并根據(jù)特定需求添加其他輔料或食品添加劑，純駝奶粉則不添加其他輔料或食品添加劑。

　　對(duì)于調(diào)制駝奶粉來說可以在營(yíng)養(yǎng)成分上作出區(qū)別，而純駝奶粉則更側(cè)重于奶源本身的優(yōu)勢(shì)。比如調(diào)制駝奶粉，在線上平臺(tái)搜索可以發(fā)現(xiàn)，原始黃金調(diào)制駝乳粉、谷掌柜調(diào)制駝乳粉、哈納斯乳業(yè)駱駝奶粉都添加了維生素、高蛋白、鋅、鈣、益生菌、硒、牛磺酸等，在營(yíng)養(yǎng)元素的應(yīng)用上比較基礎(chǔ)。至于純駝奶粉，品牌則是以有機(jī)、生駝乳作為賣點(diǎn)。

　　從調(diào)制駝奶粉來看，品牌所添加的營(yíng)養(yǎng)成分大同小異，不少都是瞄準(zhǔn)的中老年群體。但是與同類型的牛奶粉相比，駝奶粉的配方優(yōu)勢(shì)可能要更低一些。比如金領(lǐng)冠欣活中老年成人營(yíng)養(yǎng)奶粉中添加了雙重益生菌、枸杞粉、乳鐵蛋白等，雀巢怡養(yǎng)糖律中老年奶粉中添加了桑葉提取物、膳食纖維、高鈣、維生素等。

　　雖然駱駝奶粉在奶源上具備一定優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)群體而言，奶源也只是選擇奶粉的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，全面、多元的營(yíng)養(yǎng)可能會(huì)進(jìn)一步增加奶粉的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。尤其是在當(dāng)下奶粉朝著高配、專業(yè)方面前進(jìn)時(shí)，這也是駱駝奶粉需要提升的部分。

　　需要重塑信任感以助力品類發(fā)展

　　駝奶粉市場(chǎng)火熱的背后也暗潮涌動(dòng)，主要是此前駝奶粉存在營(yíng)銷夸大甚至是摻假的問題。由于駝奶粉的主要客群是中老年人，部分為了賣貨會(huì)刻意夸大產(chǎn)品效果，如“抗衰老”“長(zhǎng)命百歲”甚至衍生出了治療疾病等。還有媒體曾揭露有駝奶粉成分摻假，以及利用駝奶粉進(jìn)行違法傳銷或涉嫌詐騙等。

　　比如此前“王牌駝”牌純駝乳粉曾被曝檢測(cè)出牛DNA，且疑似在以“賣保健品的方式”銷售駝奶粉產(chǎn)品。廣東唯納公司委托新疆某乳業(yè)有限公司代工生產(chǎn)的純駱駝奶粉存在虛構(gòu)、夸大功能，誘導(dǎo)老年人高價(jià)購買等問題。

　　駱駝奶粉夸大宣傳、售假摻假等行為對(duì)品類的發(fā)展帶來了很大的負(fù)面影響，也讓一些人對(duì)駝奶粉產(chǎn)生了不信任感。這對(duì)駱駝奶粉的進(jìn)一步發(fā)展是不利的，本身駱駝奶粉的價(jià)格就比較高，部分消費(fèi)者可能是出于營(yíng)養(yǎng)、稀缺等價(jià)值選擇駱駝奶粉，但是在摻假、夸大等問題之下無疑損耗了駱駝奶粉的賣點(diǎn)。

　　未來駝奶粉品牌要實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)可能還需要從口碑、產(chǎn)品等方面重新獲得信賴，從產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)上下功夫。一方面讓產(chǎn)品回歸本真，推出名副其實(shí)的駱駝奶粉產(chǎn)品同時(shí)對(duì)其配方做出提升，以更好地適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求。另一方面也要在市場(chǎng)教育上下功夫，讓更多的消費(fèi)者重新了解和認(rèn)識(shí)駝奶粉，幫助他們選擇適合的駝奶粉產(chǎn)品。

　　調(diào)制乳粉新國(guó)標(biāo)將有助市場(chǎng)凈化

　　《GB19644-2024食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》將于2025年2月8日開始正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)新增牦牛乳粉、駱駝乳粉、驢乳粉和馬乳粉等特色奶畜乳粉的技術(shù)要求。明確了乳粉及調(diào)制乳粉的原料，乳粉及調(diào)制乳粉的定義在“生乳”前增加了“單一品種”的描述，強(qiáng)調(diào)了原料來源的統(tǒng)一屬性，而且調(diào)制乳粉來自主要原料的乳固體含量不低于70%。

　　由于現(xiàn)行國(guó)標(biāo)對(duì)調(diào)制乳粉中乳固體物來源未作出明確規(guī)定，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多產(chǎn)品中主要乳粉成分含量只有50%甚至更低的產(chǎn)品，通過添加乳清粉、乳清蛋白粉甚至豆粉等來降低成本以及將乳固體含量提升至70%以上，但卻并不是單純來源于乳粉。

　　這類調(diào)制乳粉的價(jià)格通常較低，可能會(huì)憑借低價(jià)、奶源標(biāo)簽等吸引消費(fèi)目光，卻會(huì)對(duì)價(jià)格較高但符合要求的奶粉產(chǎn)生影響，最終可能會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，因此新國(guó)標(biāo)的出現(xiàn)對(duì)于特色奶畜乳粉來說有著重要意義。

　　對(duì)于駝奶粉等特色奶畜乳粉來說，未來將不得摻雜其他品種原料，而且也對(duì)純度提出了更高的要求，為確保產(chǎn)品整體質(zhì)量帶來幫助。新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，也將改變此前駝奶粉存在摻假、主要原料添加少等問題，進(jìn)一步規(guī)范品類的發(fā)展。

　　隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)駱駝奶粉進(jìn)入比拼質(zhì)量的階段，同時(shí)也有更完善的標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)和監(jiān)管。值得一提的是，已經(jīng)開始有企業(yè)按照新國(guó)標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，這對(duì)于率先搶占市場(chǎng)份額也能帶來一定幫助。

　　目標(biāo)人群有待進(jìn)一步開發(fā)

　　中國(guó)老年人的數(shù)量逐年增加，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在崛起，老年人的健康和生活也會(huì)越來越受關(guān)注，目前駝奶粉主要瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體就是中老年人，這從品牌的宣傳中也能夠體現(xiàn)出來。在電商平臺(tái)上搜索駱駝奶粉時(shí)可以看大，不少都打著“中老年”的標(biāo)簽。

　　換句話說，對(duì)于駱駝奶粉的影響可能也比較容易固定在中老年奶粉上，這對(duì)于品類的發(fā)展其實(shí)有所局限。雖然中來年人群基數(shù)較為龐大，但是對(duì)于兒童、女性等群體來說，或許也可以針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以吸引更多的消費(fèi)目光。

　　現(xiàn)階段已有少數(shù)品牌瞄向了兒童群體，開始推出了兒童駝奶粉。在京東上搜索兒童駝奶粉時(shí)可以看到，包括原始黃金、華夏絲路、駝寶、衛(wèi)芝林、駝天下等品牌。大部分品牌的兒童駝奶粉價(jià)格較高，但也存在價(jià)格分層。比如駝天下兒童駝奶粉330g售價(jià)257元、原始黃金兒童駝奶粉330g售價(jià)388元、旺源新疆兒童純駝乳粉150g售價(jià)299等。

　　不過從整個(gè)駱駝奶粉市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，存在的比較明顯的一個(gè)問題就是針對(duì)性不強(qiáng)、配方優(yōu)勢(shì)不明顯。正如之前所說，在瞄準(zhǔn)中老年群體時(shí)配方優(yōu)勢(shì)并不是特別深入，更多的停留在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)層面，在面對(duì)女性、兒童群體時(shí)同樣存在類似的問題。

　　對(duì)此，駱駝奶粉如果要進(jìn)一步細(xì)分人群，可能還需要在配方上更加深入?？梢詤⒖寂Ｄ谭郏缃衽Ｄ谭墼谀繕?biāo)人群的細(xì)分上較為成熟，逐步進(jìn)入精細(xì)化階段，或許能為駱駝奶粉帶來一些升級(jí)思路。主要是聚焦不同群體進(jìn)行不同的配方設(shè)計(jì)，比如兒童群體的骨骼、自護(hù)，中老年群體的三高、改善睡眠等，設(shè)計(jì)出不同功能的產(chǎn)品。

　　在駝奶本身的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)下，注重開發(fā)功能性、全面營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，或許可以幫助駱駝奶粉更好地吸引消費(fèi)目光、擴(kuò)大消費(fèi)人群，同時(shí)也能夠增加產(chǎn)品的影響力以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：如今駝奶粉的熱度不低，具備一定的差異化奶源、營(yíng)養(yǎng)等優(yōu)勢(shì)，也受到了不少品牌的關(guān)注。只不過從目前的駝奶粉市場(chǎng)來看，整個(gè)品類仍然還比較小眾，一方面布局駝奶粉的主要是中小品牌，另一方面產(chǎn)品開發(fā)相對(duì)來說還比較初級(jí)，而且之前出現(xiàn)的一些問題也讓駱駝奶粉的發(fā)展出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。不過隨著政策的完善，可能推動(dòng)駝奶粉走向規(guī)范，此時(shí)就需要關(guān)注駝奶粉的品牌進(jìn)一步加大投入和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)值上吸引更多的消費(fèi)者。