“零添加”浪潮，一路高歌猛進后，迎來了它的“落幕”時刻！

　　3月27日，國家衛(wèi)健委同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項標(biāo)準(zhǔn)修改單。其中明確提出，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào)。

　　崇尚天然、健康化大勢、消費者每談“添加劑”則必色變的當(dāng)下，作為乳品行業(yè)“最強賣貨能力”的一個標(biāo)簽：“不添加”“零添加”等概念滲透到乳品各個眾多子品類，如酸奶、調(diào)制乳及乳飲料等，一時之間，“零添加”或“不添加” 等字樣開始席卷乳品行業(yè)的各個角落。

　　“零添加”是近幾年來最強

　　“賣貨能力”的標(biāo)簽

　　良好的初心，眾多新銳品牌依靠“零添加”概念順勢崛起。

　　其中，在乳品領(lǐng)域，依靠“零添加”概念迅速崛起的“旗幟選手”當(dāng)屬高端酸奶的新銳品牌---簡愛，是“零添加”興盛時代的紅利受益者。

　　以“生牛乳、乳酸菌、糖、其他沒了”的極簡配方，反差于當(dāng)時市面中近800個SKU，幾乎所有低溫酸奶的內(nèi)容物都可以套在這個公式應(yīng)用當(dāng)中：80g牛奶+8g糖+5種添加劑=100g酸奶，而回歸酸奶最初的營養(yǎng)與風(fēng)味，開創(chuàng)了“無添加”高端酸奶這一新興市場，并迎合健康大趨勢的消費理念，重新定義了中國低溫酸奶品類。在此基礎(chǔ)上，并以純粹的、極簡的才是最好的愛！即“極簡致愛”品牌價值理念開始進入大眾的視野。

　　創(chuàng)始人夏海通在一次采訪中透露，2018—2020年短短三年之間，簡愛的銷售額增長了近6倍，從3億爆發(fā)增長到20億。毋庸置疑，“零添加”概念是簡愛在乳業(yè)紅海競爭中一躍而起的最強亮劍和“賣貨標(biāo)簽”。

　　而另一個將“零添加”概念勢能放大，并以高舉高打之力將“零蔗糖酸奶”滲透到中國更廣闊大地上的后起之秀，則當(dāng)之無愧為“簡醇”。

　　歷經(jīng)三年疫情之后，在整個酸奶市場呈現(xiàn)下滑的情況下，簡醇憑借清晰的“透明零”價值主張與訴求，逆勢增長，穩(wěn)坐國內(nèi)零蔗糖酸奶頭部，成為國民摯愛的酸奶品牌。

　　當(dāng)時間倒回到2018年，盡管在當(dāng)時的乳品市場中，零糖、低糖產(chǎn)品層出不窮。但一個事實是：在消費者的認(rèn)知中，其實沒有一個真正的“零蔗糖”酸奶的專家品牌。

　　毫無疑問，簡醇是站在前人的肩膀上，以后來者居上的優(yōu)勢，依靠在央視、分眾等大手筆投入，牢牢占據(jù)了“零蔗糖酸奶”品類的消費者心智空間，并占據(jù)了該細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。從誕生開始，不過短短幾年時間，跑出了年入40億左右的傲人成績。

　　值得一提的是：同“千禾0”如出一轍，在包裝上使用了大大的、簡單純粹的“0” 作為視覺錘，用以代表乳品行業(yè)“零添加”的視覺標(biāo)配?？梢哉f，簡醇是這類視覺符號的開創(chuàng)者。

　　但如今，“零蔗糖”口號將不再允許繼續(xù)使用，擺在簡醇面前的問題是：接下來的一步該如何自洽？

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2024年，中國酸奶銷售總額預(yù)計達到2404億元人民幣，銷量預(yù)計達到1076萬噸，幾年間大幅度增加。這其中，不可否認(rèn)“零添加”酸奶對中國酸奶銷量的大幅增長所帶來的拉動貢獻。

　　“零添加”概念難以有效界定

　　存在被濫用的誤區(qū)

　　首先，在中國，到底什么是“零添加”，一直以來都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。即“零添加”概念的界定，本身就很難。而從另一個角度來看，強化“零添加”概念，從某種意義上來看，易形成消費者對添加劑理解的誤導(dǎo)，從而更加不利于食品配料和添加劑行業(yè)的良性、健康成長與發(fā)展，即：添加劑在安全劑量內(nèi)，都沒問題。

　　盡管“零添加”概念的初心是好的，但這個概念有很大模糊性，近年來，多賽道的產(chǎn)品都往這個方向走，就無法排除有人就會玩文字游戲，被濫用的誤區(qū)。

　　而本質(zhì)上，都是認(rèn)為“零添加”是最好賣貨的一個標(biāo)簽。比如標(biāo)注“零添加色素”（比如：誘惑紅、胭脂紅）”，產(chǎn)品里邊很可能有其它類型的色素（如檸檬黃），如“零蔗糖”，其實產(chǎn)品里可能有其它代糖，且代糖含量超標(biāo)，比如：阿斯巴甜，如若超標(biāo)，則比蔗糖更加有害。

　　再如：有的企業(yè)為了提高酸奶的營養(yǎng)價值，添加一些營養(yǎng)補充劑，比如：稀奶油、乳清蛋白粉、牛奶蛋白等，這些酸奶也被稱之為為“0添加”產(chǎn)品，不排除獵奇噱頭大于產(chǎn)品本身的現(xiàn)象存在。

　　“零添加”落幕

　　未來該何去何從

　　事實上，當(dāng)不允許再用“零添加”來占領(lǐng)消費者心智的新規(guī)出臺，對乳品行業(yè)的影響力顯而易見。

　　即使企業(yè)想出相同或相似意思的其它表述，其力量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和“零添加”相比，但不管如何，“零添加”這個時代過去了。那么，對于追求“零添加”或以此為價值主張的乳企品牌該如何向消費者進行完全信息的有效傳遞？

　　以極簡配料表可作為產(chǎn)品賣點的顯著呈現(xiàn)

　　目前來看，包裝上強化更短的配料表是最容易想到的思路。比如：醬油行業(yè)海天有一款產(chǎn)品，就凸顯只有四種原料，消費者也很容易感知到信息傳遞。配料表極盡可能簡化，并放大到顯眼位置，完成信息傳遞；是目前主打“清潔標(biāo)簽”品牌或產(chǎn)品中最容易的操作。

　　雖然將配料表盡可能簡化與“零添加”不是一回事，但最起碼能使消者能更直觀的看到產(chǎn)品內(nèi)容物的方式。

　　未來，可能出現(xiàn)越來越多的品牌把配料表放到包裝前面醒目的位置，即是行業(yè)中的一種良性競爭方式，又是產(chǎn)品賣點強化的表述。

　　如此，即使不用宣傳“零添加”，但可以通過凸顯更簡潔的配料的表，來繼承既有的品牌主張。

　　進行“清潔標(biāo)簽”的認(rèn)證體系

　　清潔標(biāo)簽，不論是對乳品或其它食品種類，都是食品未來不斷追求的方向，在它的背后，對消費者而言，代表的是安全、天然與健康的生活方式。

　　簡愛全線產(chǎn)品通過“清潔標(biāo)簽高等級”的認(rèn)證

　　乳企的產(chǎn)品經(jīng)過在食品檢驗與認(rèn)證領(lǐng)域中具有權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)的全面審視下，以證書的方式公布于眾，并廣泛傳播，不僅是世界各主要經(jīng)濟體市場的通行證，亦是借助于第三方權(quán)威機構(gòu)的官方的書面證明與消費者互建信任。

　　隨著食品工業(yè)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的食品添加劑回歸“天然”訴求，如：以包含更多天然成分的甜味劑、穩(wěn)定劑等創(chuàng)新產(chǎn)品問世，這無疑是給了乳企加入清潔標(biāo)簽體系、向用戶傳遞“清潔標(biāo)簽”整體解決方案、提高食品透明度提供了強大的保證。

　　從“零”反轉(zhuǎn)至強調(diào)“有”或“不”

　　不同于“零蔗糖”的策略，在產(chǎn)品中加入具有中國傳統(tǒng)的“藥食同源”食材，可從單純的代替蔗糖，到開始追求天然、功能性的減糖方案，比如：既屬于清潔標(biāo)簽的天然代糖，又具有草本功效、藥食同源的食材“葛根粉”。這些消費者耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)中草藥不需要投入巨大的市場教育經(jīng)歷，而本身國人心中就有認(rèn)知。

　　對影響一款產(chǎn)品的“瑕疵點”說“不”：比如，糖是用來克服酸奶過酸的口感，而“無糖不酸”，舍棄掉原有酸酸甜甜的口感也是一種選擇。當(dāng)一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理審視自身品牌所對應(yīng)的消費人群，面對這樣的一個選擇時，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門進行改變工藝或供應(yīng)鏈的方向則是重頭戲。

　　以不同品類的特殊規(guī)范來體現(xiàn)極簡過程

　　針對乳品不同類型的子品類制定不同梯次的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，通過更詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)來為市場提供更加豐富的產(chǎn)品價格梯度范圍。

　　比如，一直以來，在市場上頗受歡迎的“老酸奶”這個品類；不同區(qū)域，如內(nèi)蒙、新疆或青海均有流傳很久的古法手工工藝，以保證其天然、自然發(fā)酵的過程。再比如：不放任何添加劑制作而成的青海老酸奶，這樣的酸奶，相較于普通酸奶，不僅配料單純，更要低溫冷藏，保質(zhì)期也極短。

　　因此，針對“不同品類”，可有更多的詳細(xì)規(guī)范，乳企有章可循，消費者也能很快認(rèn)知產(chǎn)品價值，輕松達成雙方互信。與“零添加”的強調(diào)是殊途同歸的結(jié)果。

　　追求“零添加”方向使命中品牌價值主張體系的重構(gòu)

　　雖然“零添加”“不添加”即將落幕，但以天然、純粹及清潔標(biāo)簽為品牌定位與價值主張之方向，是一個不可逆的健康之大勢。與相較于單一的“零添加”而言，并不是同一個問題。

　　而在這條道路上，對于乳企而言，則是一個立體化、多方位體系的重構(gòu)與搭建。

　　從品牌與產(chǎn)品命名上，可將：“簡”“輕”“低”“純”等具有簡潔的方式展現(xiàn)；在產(chǎn)品天然、健康的強調(diào)上自然搭建聯(lián)想的橋梁。比如：“輕”是一個擁有多重含義的概念，一是口感清爽，二是低脂低熱量，飲用后身體無負(fù)擔(dān)。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的整個過程，如牧場的建造，奶牛的種類，飼料的營養(yǎng)素全面，到有機的飼養(yǎng)方法，不僅可以升級到一個更高標(biāo)準(zhǔn)，更是可以無論從安全性、遵循自然規(guī)律等各方面，都是可以向消費者講述的故事。這是一個整體的體系，其中，也許“零添加”只是一個方向，但也并非只是一個“零添加”就可以承載的。如朝日唯品的土地農(nóng)作循環(huán)敘事。

　　朝日唯品以線下農(nóng)場的方式講述土地農(nóng)作循環(huán)的故事

　　結(jié)語

　　“零添加”雖然落幕，但國人追求天然、健康化的大勢只會越來越濃烈，這是一定的。這不僅是一個未來營銷如何走向的問題，而是乳企和消費者之間，如何就產(chǎn)品品質(zhì)、價值與內(nèi)涵實現(xiàn)高效傳遞，達成互信的考驗。

　　摒棄掉某些不乏以“無添加”“零添加”為噱頭的風(fēng)氣，而真正能夠做到“無添加”“零添加”，對于乳企廠商來說，則是更高一層的標(biāo)準(zhǔn)與考驗，如：首先要有更好的原料，匹配生產(chǎn)工藝更精準(zhǔn)，在較短的貨架期內(nèi)如何通過穩(wěn)定的冷鏈與分銷合作伙伴的高效來快速送到消費者的面前。在這些因素疊加的背后，是一個企業(yè)真正實力的體現(xiàn)。

　　因為，扎扎實實地做好產(chǎn)品，一直以來，是對用戶、對市場所懷揣的最大、最強的一顆敬畏之心。