2025年，有頭部品牌的線上直營試水；3月份飛鶴率先推出12億元的生育補貼計劃，伊利、君樂寶各自16億緊隨其后；多個品牌官宣戰(zhàn)略新品。等等。

　　可謂是大事件層出不窮。

　　乳業(yè)圈發(fā)現(xiàn)，最近一段時間，中小嬰配粉企業(yè)普遍存在失落情緒，不少企業(yè)覺得競爭更加深入，中小企業(yè)未來沒有希望。

　　我們可以預(yù)見，未來的競爭會更加激烈！

　　“伴隨著君樂寶提出‘懂配方的寶寶喝君樂寶’，國產(chǎn)頭部企業(yè)的戰(zhàn)略基本調(diào)整結(jié)束。”普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長雷永軍指出：“可以想象，2025年的后半年，2026年，將是嬰配粉自2003年以來競爭最為殘酷的一段時間。”

　　我們更應(yīng)該看到，未來仍然可期！

　　“只要高毛利仍然存在，二三線企業(yè)就一定有高速成長的機會。雖然頭部企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整結(jié)束了，但是不少企業(yè)仍然沒有達到最優(yōu)投入產(chǎn)出匹配，這給行業(yè)其他企業(yè)留下了難得的戰(zhàn)略機遇。”雷永軍告訴乳業(yè)圈：“國民黨和共產(chǎn)黨較量的結(jié)果，是小企業(yè)戰(zhàn)勝了大企業(yè)。因此，中小企業(yè)要在艱難中重塑戰(zhàn)略，重布大局，重做品牌，重建組織。”

　　01

　　嬰配粉三大現(xiàn)象級

　　事件

　　今年以來，嬰配粉行業(yè)發(fā)生了三個現(xiàn)象級事件，引起行業(yè)劇烈變化，引發(fā)渠道思考和關(guān)注——

　　一：頭部品牌試水線上直營。

　　在母嬰渠道經(jīng)歷變革、奶粉廠家與渠道價值體系重塑的陣痛期，這一動作無疑觸碰了渠道敏感的神經(jīng)，激烈的討論中，品牌這波操作被渠道商認為是“去中間商”化的操作。

　　二：飛鶴、伊利、君樂寶先后發(fā)起生育補貼計劃，引發(fā)多品牌加入，攪動嬰配粉市場“異動”。

　　飛鶴12億元、伊利16億元、君樂寶16億元的生育補貼計劃，并不僅僅是公益行動，本質(zhì)是通過制定各自的生育補貼規(guī)則，利用旗下明星大單品/高毛利產(chǎn)品，打通廠家-渠道-消費者鏈條關(guān)系，進一步與渠道互動的同時，搶占2025年新生嬰幼兒新客群體。

　　乳業(yè)圈此前發(fā)文報道時推算，頭部企業(yè)推出的共計44億元生育補貼計劃，將圈粉280萬嬰兒群體消費。

　　乳業(yè)圈留意到，這一動作迅速引發(fā)其他品牌的跟進，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有超過10個品牌推出不同的生育補貼奶粉活動，包含國產(chǎn)、進口奶粉品牌。

　　當(dāng)前來看，生育補貼計劃的實施過程中，出現(xiàn)了不同的問題，比如消費者同時申領(lǐng)多個品牌產(chǎn)品進行互換、產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣、渠道消極等，這些都在考驗廠家在活動執(zhí)行過程中的管理方式和控貨、控價手段。

　　未來生育補貼計劃的執(zhí)行還會出現(xiàn)怎樣的情況考驗廠家、渠道？

　　還會不會有更多品牌以其他類似的形式加入生育補貼計劃大軍？

　　看來，生育補貼計劃已經(jīng)不僅僅是頭部品牌搶新客的手段，更是攪動嬰配粉市場的一招。后續(xù)會給行業(yè)/渠道帶來怎樣的變化和影響？乳業(yè)圈也會持續(xù)跟進分析。

　　三：多品牌官宣戰(zhàn)略新品。

　　伊利金領(lǐng)冠：5月20日，伊利金領(lǐng)冠在香港舉辦全球新品發(fā)布會，推出金領(lǐng)冠珍護鉑金、金領(lǐng)冠托菲兒敏益、金領(lǐng)冠托菲兒敏初三款嬰幼兒配方奶粉新品。官宣全面進入香港200余家萬寧門店及線上銷售。

　　乳業(yè)圈觀察發(fā)現(xiàn)，伊利這波新品發(fā)布錨定兩個戰(zhàn)略點：一是搶先登陸香港嬰配粉市場；二是緊扣“過敏”痛點。

　　君樂寶：5月25日，君樂寶發(fā)布全球首創(chuàng)的“腦體雙優(yōu)” 科研模型成果，并建立了以高sn-2 DHA和免疫球蛋白IgG為組合的雙優(yōu)模型，打造“全面營養(yǎng)”的戰(zhàn)略新品優(yōu)萃寶愛。

　　乳業(yè)圈查詢官方平臺信息后發(fā)現(xiàn)，優(yōu)萃寶愛產(chǎn)品包裝已經(jīng)去掉了有機認證標志，更新了產(chǎn)品配方。

　　飛鶴：6月4日，飛鶴官宣推出星飛帆卓睿Pro(3段），即“星飛帆卓睿A2奶源版”，定位“超高端+”系列。宣稱以“六邊形戰(zhàn)士”定位覆蓋多維營養(yǎng)需求，在賣點提煉方面，用5大腦磷脂配方呼應(yīng)品牌“定制大腦營養(yǎng)”的定位，強調(diào)“添加150倍益生菌激發(fā)290%免疫球蛋白IgA”，該新品凸顯了“鮮活”+“頂配”。

　　細心的朋友就會發(fā)現(xiàn)，上述三大現(xiàn)象背后，各有不同的目的性：

　　第一個針對渠道；第二個針對消費者（新客）；第三個針對競品。

　　02

　　頭部品牌的戰(zhàn)略調(diào)整

　　結(jié)束

　　2022年，隨著新生兒人口數(shù)量斷崖式下跌，中國嬰配粉行業(yè)步入減量競爭市場。

　　而在行業(yè)整體下滑的同時，嬰配粉也迎來了新國標的注冊，行業(yè)普遍認為，新國標的推出一方面是規(guī)范行業(yè)產(chǎn)品，另一方面，則起到淘汰品牌的作用。

　　在這樣的背景之下，奶粉行業(yè)和母嬰行業(yè)雙雙迎來巨變，導(dǎo)致了一個新的問題：市場競爭模式的變化，以及廠家-渠道-終端價值體系的重塑。

　　當(dāng)買方市場發(fā)生變化，賣方市場必然要進行調(diào)整。

　　處于減量競爭市場之中，品牌還采用“增量競爭”或者“存量競爭”階段的戰(zhàn)略，當(dāng)然是不合適的；

　　處于渠道快速整合探索創(chuàng)新模式的變化中，品牌還采用過去的價值體系與渠道和終端溝通，顯然是不適配的。

　　于是，不少企業(yè)陷入迷途。尤為明顯的是，頭部企業(yè)市場策略失效了。

　　北京普天盛道咨詢機構(gòu)董事長雷永軍先生曾在2023年的《二線品牌的發(fā)展出路：回歸常識》中分析指出，當(dāng)時的頭部企業(yè)仍然處于戰(zhàn)略調(diào)整、尋找快速發(fā)展辦法的窗口期。

　　2023年，嬰配粉行業(yè)整體雙位數(shù)下滑，絕大多數(shù)企業(yè)業(yè)績下滑，多數(shù)頭部企業(yè)同樣如此；

　　2024年，經(jīng)過不斷調(diào)整戰(zhàn)略布局、市場策略等，部分企業(yè)業(yè)績開始好轉(zhuǎn)。

　　從乳業(yè)圈記者走訪市場的結(jié)果來看，隨著新國標注冊步入尾聲，嬰配粉市場集中度進一步提升，隨著部分品牌被市場淘汰，頭部品牌面臨的競爭模式開始逐漸從“強吃弱”變成了“強對強”，而在此過程中，頭部品牌的競爭動作也將引發(fā)市場變化。

　　當(dāng)前來看，頭部企業(yè)經(jīng)過調(diào)整，新的戰(zhàn)略布局開始逐步凸顯——

　　飛鶴：腦發(fā)育戰(zhàn)略。

　　2022年12月，距離2015年飛鶴提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”戰(zhàn)略定位過去7年之際，飛鶴發(fā)布了“鮮萃活性營養(yǎng)，更適合中國寶寶體質(zhì)”的新戰(zhàn)略。核心是要以中國母乳為藍本，通過工藝創(chuàng)新盡量還原母乳活性營養(yǎng)群，升級打造更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉；

　　此后不到一年時間，2023年10月，飛鶴再度官宣更新戰(zhàn)略為“腦發(fā)育戰(zhàn)略”，核心是抓住生命早期1000天的關(guān)鍵期，以科研實力探索并深度推動生命早期腦科學(xué)研究及應(yīng)用，旨在促進激發(fā)寶寶“腦動力”。

　　而當(dāng)前從飛鶴產(chǎn)品布局上來看，實際上是“鮮活”+“腦發(fā)育”同行的策略。

　　伊利金領(lǐng)冠：“四位一體，全面營養(yǎng)”科研戰(zhàn)略。

　　2020年，伊利發(fā)布中期“全球乳業(yè)前三”目標和長期“全球乳業(yè)第一”目標之時，就提到，未來旗下各個業(yè)務(wù)板塊都要做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的水平。

　　2021年，伊利就官宣奶粉目標：2025年要做到行業(yè)第一。

　　基于“中國專利配方”的理念，金領(lǐng)冠于2024年官宣了“四位一體、全面營養(yǎng)”的戰(zhàn)略，核心是以集團科研、專利能力賦能產(chǎn)品布局，在配方上聚焦保護、吸收、腸道、認知等四個方面的全面營養(yǎng)。

　　君樂寶：腦體雙優(yōu)戰(zhàn)略。

　　大約十年前，北京普天盛道咨詢機構(gòu)在服務(wù)君樂寶旗幟乳業(yè)時，就為其提出了“鮮活”戰(zhàn)略。

　　在嬰配粉市場，一向以“顛覆者”著稱的君樂寶，實行“鮮活”和“高性價比”的戰(zhàn)略。

　　2025年5月，君樂寶奶粉官宣“腦體雙優(yōu)”的戰(zhàn)略定位，核心是以腦、體的全面營養(yǎng)，打造專業(yè)全面配方，解決營養(yǎng)偏科痛點。

　　可以看出，頭部品牌在戰(zhàn)略逐步調(diào)整的過程中，都非常注重科研、全面營養(yǎng)，在此基礎(chǔ)上，各有側(cè)重、各有針對的痛點。

　　那么，圍繞新的戰(zhàn)略，頭部企業(yè)都做了哪些布局？

　　在新的市場環(huán)境下，面對不斷迭代的消費群體和消費理念，它們?nèi)绾闻c消費者進行溝通？

　　“伴隨著君樂寶提出‘懂配方的寶寶喝君樂寶’，國產(chǎn)頭部企業(yè)的戰(zhàn)略基本調(diào)整結(jié)束。”普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長雷永軍指出：“可以想象，2025年的后半年，2026年，將是嬰配粉自2003年以來競爭最為殘酷的一段時間。”

　　03

　　中小奶粉企業(yè)仍然有

　　機會

　　從銷售本身來講，大企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的方向只有一個——與消費者溝通。

　　早在2023年的時候，普天盛道戰(zhàn)略咨詢就召開論壇發(fā)布研究結(jié)果，雷永軍指出“從市場發(fā)展的角度來講，當(dāng)前的嬰配粉市場的競爭模式已經(jīng)從系統(tǒng)賦能轉(zhuǎn)為顧客組鏈”（該觀點由北京普天盛道機構(gòu)董事長雷永軍先生在2023年4月份由中國乳業(yè)俱樂部主辦的《第五屆中國嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇》上提出）。

　　因此，戰(zhàn)略布局很重要，如何讓消費者理解、認知并認可品牌也非常重要。

　　乳業(yè)圈觀察發(fā)現(xiàn)，圍繞各自新戰(zhàn)略，頭部企業(yè)主要從品牌溝通（廣告語）、產(chǎn)品溝通、營銷動作等方面作出與消費者的深入溝通。

　　#飛鶴#

　　品牌溝通（廣告語）：隨著戰(zhàn)略的更新，飛鶴的廣告語從“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”更新為“聰明寶寶喝飛鶴”，與其戰(zhàn)略核心“腦動力”相呼應(yīng)。

　　產(chǎn)品溝通：在產(chǎn)品宣傳方面，飛鶴緊扣兩個戰(zhàn)略點“腦發(fā)育”、“鮮活”。

　　針對“腦發(fā)育”：近兩年來，飛鶴與北大醫(yī)學(xué)、哈佛B(yǎng)CH、清華大學(xué)腦與智能實驗室等高校/頂級科研平臺展開合作，圍繞“腦發(fā)育”展開科研探索，并以此賦能產(chǎn)品配方，還推出了首款“定制大腦營養(yǎng)”的大單品，在配方上強調(diào)“腦動力”賣點；

　　針對“鮮活”：飛鶴主要從“時間”和“工藝”兩個方面詮釋新鮮。以自有全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，和京東物流合作實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費者手中不超過28天；以自有鮮萃活性工藝來體現(xiàn)產(chǎn)品營養(yǎng)素活性等等。

　　營銷動作：在上述品牌和產(chǎn)品溝通基礎(chǔ)上，飛鶴以“星媽會”為陣營，每年舉辦數(shù)十萬場次的線下媽媽班，與消費者直接溝通；試水線上直營，吸引更多線上消費群體，實現(xiàn)品牌-消費者面對面溝通。

　　此外，在營銷策略上，飛鶴也緊跟市場變化，快速更新策略，比如最近飛鶴出現(xiàn)了“奶粉第一口，當(dāng)然選第一”的宣傳語等等。

　　#伊利金領(lǐng)冠#

　　品牌溝通（廣告語）：中國專利配方。

　　我國嬰配粉技術(shù)研究起步較晚，相關(guān)科研專利從1990年開始逐步顯現(xiàn)，在1990年至2008年期間，以伊利為代表的中國乳企開始深入布局。

　　據(jù)稱，當(dāng)前，在科研成果方面，金領(lǐng)冠獲得10大核心配方專利、73項中國發(fā)明專利，并作用于旗下產(chǎn)品當(dāng)中。中國消費者普遍認為有專利的產(chǎn)品是安心的、專業(yè)的。

　　產(chǎn)品溝通：主要圍繞“中國專利配方”，在產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)其“六維易吸收”的專利配方組合，從“四位一體”上傳播其產(chǎn)品賣點。

　　營銷動作：金領(lǐng)冠洞察渠道變化，近兩年對渠道關(guān)系進行重塑，打造領(lǐng)嬰?yún)R母嬰系統(tǒng)，提高渠道凝聚力并革新模式打法，同時還基于“金領(lǐng)冠愛兒俱樂部”，拉近了品牌與消費者之間的距離。

　　#君樂寶#

　　品牌溝通（廣告語）：懂配方的媽媽，選君樂寶。

　　產(chǎn)品溝通：當(dāng)下，95后、00后年輕一代寶媽們緊跟時代發(fā)展趨勢，擅種草、懂AI，獲取信息的渠道越來越多元化，化身“配方黨”，可能比專業(yè)導(dǎo)購還懂配方。

　　洞察這一趨勢的君樂寶，同時緊扣“營養(yǎng)偏科”的痛點，基于“全面營養(yǎng)”理念，與頂級科研平臺合作，打造了“全面營養(yǎng)”方向的單品優(yōu)萃寶愛。構(gòu)建五維營養(yǎng)矩陣，解決媽媽們的奶粉選擇焦慮。

　　同時，布局“腦體雙優(yōu)”戰(zhàn)略，君樂寶多年來打造全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式、“六個世界級”模式及科學(xué)營養(yǎng)研究院等，為其產(chǎn)品鮮活品質(zhì)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　營銷動作：圍繞最新戰(zhàn)略，官宣奶粉代言人楊冪，同時攜手楊冪打造了匯聚90后、95后、00后寶媽們的“懂媽天團”，以KOC策略撬動懂配方的媽媽們傳遞君樂寶品牌內(nèi)涵。

　　同時，這一動作未來也將促進渠道進一步向價值服務(wù)轉(zhuǎn)型提升。

　　在新的競爭格局面前，一方面，二三線品牌如果想要發(fā)展，就必須快速反應(yīng)，因此有望產(chǎn)生新的營銷模式和市場打法；另一方面，頭部品牌的調(diào)整也會推動渠道合作模式的變化。

　　未來，市場會向哪里去？頭部企業(yè)還會有哪些動作？渠道如何反應(yīng)？

　　“只要高毛利仍然存在，二三線企業(yè)就一定有高速成長的機會。雖然頭部企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整結(jié)束了，但是不少企業(yè)仍然沒有達到最優(yōu)投入產(chǎn)出匹配，這給行業(yè)其他企業(yè)留下了難得的戰(zhàn)略機遇。”雷永軍告訴乳業(yè)圈：“國民黨和共產(chǎn)黨較量的結(jié)果，是小企業(yè)戰(zhàn)勝了大企業(yè)。因此，中小企業(yè)要在艱難中重塑戰(zhàn)略，重布大局，重做品牌，重建組織。”

　　我們期待著中國嬰幼兒奶粉行業(yè)更加健康發(fā)展。也期待行業(yè)有黑馬出現(xiàn)。