在乳品品類競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，哪些乳品消費(fèi)概念能真正撬動(dòng)全球市場(chǎng)？消費(fèi)者買(mǎi)單的背后，隱藏著哪些行為偏好和趨勢(shì)共性？

　　擁有31年數(shù)據(jù)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的Marcy，將站上FBIF2025乳品創(chuàng)新論壇的演講臺(tái)，從11個(gè)亞太市場(chǎng)的真實(shí)消費(fèi)洞察經(jīng)歷出發(fā)，解讀那些成功打動(dòng)消費(fèi)者的乳品概念，帶你找到“爆品”的全球通用密碼。

　　這場(chǎng)關(guān)于趨勢(shì)與人心的剖析，不容錯(cuò)過(guò)！

　　2025年5月9日，凱度消費(fèi)者指數(shù)亞洲區(qū)執(zhí)行董事總經(jīng)理郭雅芳，于FBIF2025乳品創(chuàng)新分論壇，進(jìn)行了題為《 【解讀】讓全球買(mǎi)單的乳品消費(fèi)概念》的演講。

　　分享嘉賓

　　郭雅芳，亞洲區(qū)執(zhí)行董事總經(jīng)理，凱度消費(fèi)者指數(shù)

　　大家早上好！今天風(fēng)雨小了許多，能來(lái)參加這個(gè)論壇的，都是我的真愛(ài)。我今天來(lái)做一個(gè)開(kāi)場(chǎng)分享，重點(diǎn)讓大家明白創(chuàng)新的重要性，但創(chuàng)新只是第一步，還有更多關(guān)鍵點(diǎn)需要注意。所以我的主題就是探討怎樣的創(chuàng)新能讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單，這里的買(mǎi)單，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更是助力在座企業(yè)主們營(yíng)業(yè)額的提升。

　　全球乳品市場(chǎng)的基本盤(pán)

　　在消費(fèi)者洞察方面，我們采用消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為追蹤的研究方法。與傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查不同，我們通過(guò)多種科技手段來(lái)觀察消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為——包括他們對(duì)新產(chǎn)品的接受程度、愿意為什么樣的創(chuàng)新買(mǎi)單，以及實(shí)際支付的價(jià)格區(qū)間。

　　目前我們的消費(fèi)者行為追蹤網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球五大洲：

　　歐洲市場(chǎng)：擁有近50年的追蹤數(shù)據(jù)

　　亞洲市場(chǎng)：積累了約30年的消費(fèi)行為研究

　　美國(guó)市場(chǎng)：近期剛剛啟動(dòng)

　　拉丁美洲：已有40年研究歷史

　　非洲市場(chǎng)：過(guò)去10年開(kāi)始布局

　　因此，無(wú)論各位來(lái)自哪個(gè)市場(chǎng)、關(guān)注哪個(gè)大洲的消費(fèi)趨勢(shì)，我們的團(tuán)隊(duì)都能提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持和市場(chǎng)洞察。歡迎隨時(shí)與我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系交流。

　?。ㄒ唬?市場(chǎng)比較與增長(zhǎng)空間

　　讓我們首先來(lái)看兩組基礎(chǔ)市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比，通過(guò)將中國(guó)市場(chǎng)與東南亞、拉丁美洲以及法國(guó)等市場(chǎng)進(jìn)行比較，可以更清晰地看到發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)空間。需要指出的是，乳制品在不同國(guó)家的定義存在顯著差異，這主要源于飲食習(xí)慣和發(fā)展歷程的不同。在亞洲市場(chǎng)，乳制品消費(fèi)仍以鮮奶等基礎(chǔ)產(chǎn)品為主，而在歐美市場(chǎng)，奶酪等發(fā)酵乳制品則占據(jù)更大比重。

　　圖片來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)分享資料

　　基于這樣的市場(chǎng)特性，我們沒(méi)有采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，特別是沒(méi)有簡(jiǎn)單套用中國(guó)市場(chǎng)的定義標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樵谌橹破穭?chuàng)新領(lǐng)域，除了現(xiàn)有產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)，更重要的是要發(fā)現(xiàn)那些消費(fèi)者尚未接觸但可能接受的新產(chǎn)品形態(tài)。從展示的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑹o(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本身的消費(fèi)升級(jí)，還是產(chǎn)品出口到其他市場(chǎng)的可能性，都蘊(yùn)含著可觀的增長(zhǎng)空間。這組基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為我們揭示了未來(lái)發(fā)展的可能性，也將作為后續(xù)討論的重要依據(jù)。

　?。ǘ┦袌?chǎng)挑戰(zhàn)與趨勢(shì)

　　圖片來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)分享資料

　　第二組數(shù)據(jù)顯示，在座的各位想必都深有體會(huì)，全球乳制品行業(yè)當(dāng)前確實(shí)面臨挑戰(zhàn)。我們看到，無(wú)論是消費(fèi)價(jià)值觀、家庭結(jié)構(gòu)還是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，在疫情后都發(fā)生了顯著變化。實(shí)際上，乳制品在各個(gè)區(qū)域的增長(zhǎng)都非常緩慢，要么面臨增長(zhǎng)壓力，要么已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先，市場(chǎng)正在發(fā)生某些重要變化，這些變化的具體內(nèi)容我們稍后會(huì)詳細(xì)探討；其次，我們需要采取更全面的應(yīng)對(duì)策略，通常包括兩個(gè)方面：一是如何提升產(chǎn)品價(jià)值，二是要識(shí)別新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括消費(fèi)場(chǎng)景和新品類的機(jī)會(huì)。然而必須承認(rèn)，在過(guò)去兩三年間，乳制品行業(yè)確實(shí)受到了較大沖擊。

　　創(chuàng)新的核心要點(diǎn)

　　今天我要強(qiáng)調(diào)的主題核心是：創(chuàng)新必須帶來(lái)增量。所謂增量創(chuàng)新，是指如果創(chuàng)新僅僅能夠維持品牌現(xiàn)狀而不能帶來(lái)實(shí)際增長(zhǎng)，那么這種創(chuàng)新的成本就太高了。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)過(guò)去30-50年的全球追蹤數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論哪個(gè)市場(chǎng)，品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)有一個(gè)關(guān)鍵要素：必須能夠持續(xù)吸引新的消費(fèi)者。

　?。ㄒ唬┤蛟鲩L(zhǎng)通用法則：滲透率為王！

　　需要特別指出的是，消費(fèi)者具有明顯的多品牌傾向性。如果把品牌比作一個(gè)浴缸，消費(fèi)者就像水流一樣，既有流入也有流出。而品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于：確保新消費(fèi)者流入的速度快于老消費(fèi)者流失的速度。

　　我們觀察到，在所有增長(zhǎng)品牌中，超過(guò)80%的增長(zhǎng)動(dòng)力都來(lái)自于消費(fèi)者的獲取。這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，必須重點(diǎn)考慮一個(gè)問(wèn)題：這項(xiàng)創(chuàng)新能為品牌帶來(lái)什么樣的新消費(fèi)者？這是所有品牌決策者都需要牢記在心的核心準(zhǔn)則。

　　（二）全球人口結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　全球人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生劇烈變化，這不僅僅是老齡化問(wèn)題，還包括家庭成員結(jié)構(gòu)的重大改變。

　　圖片來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)分享資料

　　讓我們來(lái)看兩組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：左邊是2020年各地區(qū)人口年齡中位數(shù)分布圖，將亞洲分為東亞和南亞可以明顯看到差異。東亞地區(qū)包括中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)大陸和日本等，已經(jīng)接近老齡化社會(huì)；而東南亞和印度等地的人口結(jié)構(gòu)仍然相對(duì)年輕。右邊是2025年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，與2020年相比，全球年齡中位數(shù)將上升約2歲，這預(yù)示著老齡化將成為全球性趨勢(shì)。

　　圖片來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)分享資料

　　在這種人口結(jié)構(gòu)變化下，危機(jī)往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)，關(guān)鍵是要從研發(fā)層面實(shí)現(xiàn)突破。我們可以從三個(gè)重點(diǎn)人群來(lái)分析：

　　1. 嬰童與家庭消費(fèi)

　　在東亞地區(qū)，新生兒數(shù)量持續(xù)減少，這看似不利，但實(shí)際上每個(gè)孩子在家中的地位和重要性在提升，相關(guān)消費(fèi)支出反而呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。需要注意的是，嬰幼兒產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策者是父母和祖父母，他們的心理訴求是"希望孩子未來(lái)比自己更好"，這是產(chǎn)品升級(jí)的重要方向。

　　2. 青壯年群體的多樣性需求

　　這個(gè)群體面臨著日益多元化的需求和壓力，呈現(xiàn)出明顯的個(gè)性化特征。他們追求的是"一個(gè)都不能少"的全面滿足——保持顏值、控制體重、維持活力，同時(shí)還要兼顧工作與生活的平衡。產(chǎn)品研發(fā)需要關(guān)注他們顯性和隱性的雙重需求，包括那些他們自己尚未意識(shí)到的潛在需求。

　　3. 中老年人群體的藍(lán)海商機(jī)

　　這個(gè)正在"奔六"的新世代熟齡族拒絕被貼上"老年人"標(biāo)簽，他們追求健康、樂(lè)活和治愈力，希望保持獨(dú)立性和社交活力。對(duì)他們而言，關(guān)鍵是與慢性疾病共存，同時(shí)維持有品質(zhì)的社交生活。這個(gè)群體代表著未來(lái)市場(chǎng)潛力，需要特別關(guān)注他們真正的心理訴求。

　　在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，最重要的是準(zhǔn)確把握目標(biāo)群體內(nèi)心真正渴望的東西——包括他們需要的、想要的，甚至還未想到的需求。這三大群體各自的特點(diǎn)和訴求，為乳制品創(chuàng)新提供了明確的方向和巨大的機(jī)遇。

　　創(chuàng)新的落地策略

　　在創(chuàng)新過(guò)程中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)只是第一步，更重要的是如何將創(chuàng)新成果有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)增量。這需要系統(tǒng)性地解決四個(gè)關(guān)鍵落地策略：

　　首先是產(chǎn)品定位與溝通。必須清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，讓他們產(chǎn)生"這就是我想要的"的認(rèn)知共鳴。這涉及到準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能理解的利益點(diǎn)，建立差異化的產(chǎn)品定位。

　　其次是渠道布局策略。要確保消費(fèi)者在想購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠便捷地獲取產(chǎn)品，這就需要構(gòu)建線上線下全渠道覆蓋，根據(jù)目標(biāo)人群的購(gòu)物習(xí)慣優(yōu)化渠道組合，確保各渠道的體驗(yàn)一致性。

　　第三是價(jià)值傳遞與故事打造。要?jiǎng)?chuàng)造出讓消費(fèi)者感知到遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值體驗(yàn)，這包括打造有感染力的品牌故事，構(gòu)建完整的產(chǎn)品體驗(yàn)體系，通過(guò)情感連接提升產(chǎn)品溢價(jià)。

　　最后是價(jià)格策略。需要找到產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者支付意愿的平衡點(diǎn)，避免出現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值不匹配，價(jià)格門(mén)檻阻礙嘗試，過(guò)低定價(jià)損害品牌形象。

　　我們觀察到很多新產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)增量增長(zhǎng)，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是由于在這四個(gè)落地環(huán)節(jié)中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤。真正的增量創(chuàng)新需要產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)落地的完美配合，這決定了創(chuàng)新能否從實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)，從概念轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。

　　總結(jié)與建議

　　（一）品牌成長(zhǎng)的核心：滲透率為王

　　無(wú)論是創(chuàng)新還是營(yíng)銷策略，都要記住這一點(diǎn)。品牌要想成長(zhǎng)，必須能夠吸引更多的消費(fèi)者。

　?。ǘ┙o客戶ta想要的

　　在中國(guó)和全球范圍內(nèi)，我們看到嬰兒數(shù)量越來(lái)越少，特別是東亞地區(qū)。20歲到40歲的青壯年群體具有多樣性，需要?jiǎng)?chuàng)造多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)增加銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，保持活力和獨(dú)立性至關(guān)重要，健康是他們的核心需求。

　?。ㄈ﹦?chuàng)新的落地與溝通

　　創(chuàng)新不僅要滿足消費(fèi)者的需求，還要能夠落地和有效溝通。除了功能性，一定要將功能性與可能的消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，這是兩個(gè)加成的效果。如果沒(méi)有落地，一切都是空談。落地包括如何講述產(chǎn)品的故事，如何進(jìn)行鋪貨或在線策略，以及如何讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值。此外，不要害怕定高價(jià)，但要能夠清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。