今年的“618”被冠上“史上最長”“電商年中大考”等標(biāo)簽，不僅戰(zhàn)線從5月中旬延續(xù)至6月，更因外賣、閃購等即時零售的加入，從傳統(tǒng)線上戰(zhàn)場延伸至線下實體經(jīng)濟(jì)。

　　這場持續(xù)40余天的消費盛宴，不僅折射出當(dāng)前消費市場的活力與韌性，更揭示了行業(yè)從“流量爭奪”“低價內(nèi)卷”向“服務(wù)升級”的深層變革。

　　為客觀反映當(dāng)前“618”消費者狀況及消費需求，艾媒智庫（data.iimedia.cn）聯(lián)合草莓派網(wǎng)民行為調(diào)查與計算分析系統(tǒng)（survey.iimedia.cn），開展主題為“中國消費者618購物節(jié)行為洞察調(diào)研數(shù)據(jù)”的全國隨機(jī)抽樣調(diào)查，以更好幫助人們了解消費者在“618”購物節(jié)期間的購物行為、偏好、動機(jī)以及面臨的挑戰(zhàn)，從而為商家、品牌以及市場策略制定者提供有價值的參考信息。

　　01.PART

　　消費全景：超九成用戶參與618，

　　剛需與品質(zhì)需求雙輪驅(qū)動

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者參與618狂歡節(jié)活動情況調(diào)研中，92.37%消費者表示參與了本次大促，延續(xù)了歷年的火爆態(tài)勢。

　　從時間分布看，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者參加618購物節(jié)活動的時間變化情況調(diào)研中，61.65%消費者選擇提前，35.99%消費者選擇不變，僅2.36%消費者選擇延后，體現(xiàn)消費者對大促周期的適應(yīng)性增強(qiáng)。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者今年618購物節(jié)活動消費支出變化情況調(diào)研中，超半數(shù)（57.38%）消費者增加10%-30%的支出，為最大增長群體；10.77%的消費者支出增幅超過30%；另有21.09%的消費者表示支出與去年持平；而9.29%的消費者減少10%-30%，僅1.47%的消費者減少30%以上，消費信心整體回升。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者618購物節(jié)活動購買的商品品類調(diào)研中，50.15%消費者選擇美妝護(hù)膚類，43.81%消費者選擇家清、家紡及家居等居家用品類，42.48%消費者選擇食品類，38.20%消費者選擇服飾鞋靴類，31.12%消費者選擇箱包類，26.11%消費者選擇珠寶首飾類，23.16%消費者選擇數(shù)碼產(chǎn)品類，19.76%消費者選擇圖書類，14.45%消費者選擇寵物用品類，13.57%消費者選擇戶外運動類，9.14%消費者選擇家電類。

　　整體而言，日常剛需（美妝、食品、居家用品）仍然為消費核心，數(shù)碼、珠寶等品質(zhì)升級類需求增長顯著，寵物、戶外等興趣消費亦不容忽視，反映消費需求的多元性與分層化。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者參與618購物節(jié)的主要原因調(diào)研中，71.09%消費者因618期間正好有消費需求而參與；64.16%消費者主要受618優(yōu)惠力度大的吸引。此外，42.77%的消費者因有喜愛的品牌推出活動而參與；另有21.39%的消費者受周圍人群影響跟風(fēng)參與，13.27%則因被直播或廣告吸引加入購物節(jié)。

　　今年的618還是火爆的。根據(jù)各平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，京東“618”開門紅1小時，成交額、訂單量、下單用戶數(shù)同比增長均超200%，超2萬個品牌成交額同比增長超3倍，京東直播整體訂單量同比增長超7倍；天貓618開門紅再創(chuàng)新高，官方公布數(shù)據(jù)顯示，5月16日晚8點，開售首小時43個品牌成交過億，同比去年618增長超50%，13000個品牌成交翻倍。

　　02.PART

　　消費偏好：價格仍是核心，

　　平臺選擇分化明顯

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者在618購物節(jié)活動中看重的因素調(diào)研中，“價格便宜”以46.46%的占比位居首位，其次是“促銷活動”（45.71%）、“商品品質(zhì)”（42.42%）、“購買方便”（40.15%）及“商品信息豐富直觀”（38.64%）。此外，“售后服務(wù)完整”（38.38%）、“贈送禮品”（33.59%）、“小游戲（抽獎、紅包等）”（31.82%）、“網(wǎng)絡(luò)評價”（31.06%）、“明星/名人推薦”（26.26%）也是重要考量因素。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國消費者參加618購物平臺TOP10分別是淘寶（57.37%）、京東（52.65%）、天貓（39.23%）、拼多多（37.46%）、抖音（36.58%）、唯品會（22.12%）、快手（21.53%）、小紅書（19.03%）、蘇寧（15.34%）、得物（15.19%）。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者在各個平臺購買的商品品類調(diào)研中，淘寶平臺品類前三分別是食品類（20.35%）、服飾鞋靴類（19.91%）、家清、家紡及家居等居家用品類（18.58%）；京東平臺品類前三分別是數(shù)碼產(chǎn)品及家電等消費電子類（18.44%）、食品類（17.99）、家清、家紡及家居等居家用品類（13.72%）；拼多多平臺品類前三分別是食品類（14.45%）、美妝護(hù)膚（11.80%）、家清、家紡及家居等居家用品類（10.47%）反映平臺定位與用戶心智的深度綁定。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者對促銷活動類型的偏好調(diào)研中，53.98%消費者最傾向選擇“打折優(yōu)惠”，因其直接降價的實惠屬性最契合消費心理；43.51%偏好“滿減活動”，認(rèn)可"買得越多省得越多”的階梯式優(yōu)惠模式。此外，38.79%的消費者傾向通過“積分兌換”實現(xiàn)長期消費積累的價值轉(zhuǎn)化，37.91%被“限時秒殺”的即時刺激感吸引，34.22%則偏好“買一送一”的組合優(yōu)惠形式。整體來看，消費者對促銷類型的核心選擇邏輯與優(yōu)惠形式的直觀性、獲得感密切相關(guān)。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者對618購物節(jié)活動前大力宣傳的感受調(diào)研中，70.94%消費者表示廣告宣傳力度大，經(jīng)常能瀏覽到相關(guān)推送，25.82%消費者表示廣告宣傳力度一般，3.24%消費者表示廣告宣傳力度小，很少看到相關(guān)廣告信息。

　　03.PART

　　行業(yè)變革：去頭部化、規(guī)則簡化與服務(wù)升級成關(guān)鍵詞

　　今年 618，直播間的頭部主播“聲量”小了許多。曾經(jīng)的“淘寶一哥”李佳琦露面頻次大幅下滑，離開東方甄選的董宇輝依舊“佛系營業(yè)”，而羅永浩則轉(zhuǎn)戰(zhàn)百度電商。

　　早幾年平臺靠大主播沖鋒陷陣，如今卻紛紛“去中心化”，因為頭部主播一旦“翻車”，平臺流量和銷售額都會受到巨大沖擊。

　　平臺開始調(diào)整算法、給予流量扶持，力捧中腰部主播，降低對頭部主播的依賴。品牌也逐漸意識到過度依賴大主播的弊端，付給頭部主播高額的坑位費和傭金后，利潤所剩無幾，而且品牌自身的話語權(quán)受限。

　　于是，品牌紛紛“自力更生”，開設(shè)品牌直播間、培養(yǎng)自有主播，讓自播或店播常態(tài)化。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者最信任的主播和直播間類型調(diào)研中，69.88%消費者選擇品牌自播，因品牌直接觸達(dá)消費者，信息真實性和售后保障更易驗證；56.86%消費者傾向垂類達(dá)人直播間（如美妝專家），認(rèn)可其專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容輸出與選品能力；此外，39.04%的消費者信任商家店鋪直播，傾向于通過品牌官方店鋪獲取實時產(chǎn)品信息；而頭部主播的信任度相對靠后（30.66%）。

　　除了店播崛起之外，AI數(shù)字人直播同樣在今年618開辟了新戰(zhàn)場——其以技術(shù)創(chuàng)新與風(fēng)險可控的優(yōu)勢，成為行業(yè)“去頭部化”進(jìn)程中的重要變量。以羅永浩為例，其數(shù)字人在“百度優(yōu)選”電商板塊的“首秀”便創(chuàng)下亮眼成績：GMV（商品交易總額）突破5500萬元，在線觀看人次超1300萬，展現(xiàn)了數(shù)字人直播的商業(yè)潛力。

　　今年平臺的規(guī)則進(jìn)一步簡化，推出更直接的立減、直降等優(yōu)惠活動。這背后反映出流量稀缺的現(xiàn)實，電商平臺需要變著方式搶流量、搶市場、搶消費者，更加重視優(yōu)質(zhì)商家的經(jīng)營和消費者的體驗。

　　“一件立減”和“國補(bǔ)”成為今年618的亮點之一。國務(wù)院《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》的出臺，疊加平臺補(bǔ)貼，讓消費者享受到了前所未有的優(yōu)惠力度。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者對取消預(yù)售機(jī)制的看法調(diào)研中，55.83%消費者選擇支持，41.74%消費者選擇中立，僅有2.43%消費者選擇反對。在中國消費者認(rèn)為取消預(yù)售機(jī)制會帶來的影響調(diào)研中，49.51%消費者表示簡化了付定金、尾款的購物流程；47.57%消費者表示有更多的品牌補(bǔ)貼和低價商品；47.57%消費者表示庫存較少，難搶到心儀的物品；47.09%消費者表示庫存量少導(dǎo)致發(fā)貨時間變長；45.15%消費者表示無需計算預(yù)售規(guī)則。

　　平臺意識到，單純“低價”難以滿足多樣化需求，甚至可能因質(zhì)量差距導(dǎo)致用戶流失。因此，2024年618的核心策略轉(zhuǎn)向“卷服務(wù)”——優(yōu)化物流時效、完善售后保障、提升商品質(zhì)量，通過“扶優(yōu)去劣”篩選優(yōu)質(zhì)商家，構(gòu)建更健康的電商生態(tài)。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者對618購物節(jié)活動前景的預(yù)期調(diào)研中，58.58%消費者認(rèn)為其能持續(xù)吸引消費者，發(fā)展前景較被看好，但需通過優(yōu)化改進(jìn)解決現(xiàn)存問題；23.44%消費者持高度認(rèn)可態(tài)度，將其視為“互利共贏的消費模式”，對其未來前景非常樂觀；15.94%消費者則表達(dá)擔(dān)憂，認(rèn)為消費者可能因促銷模式同質(zhì)化逐漸厭倦或識破套路，導(dǎo)致前景不被看好；僅少數(shù)（2.04%）消費者持極端否定態(tài)度，認(rèn)為其本質(zhì)是商家虛假宣傳的噱頭，以謀求暴利，未來將受負(fù)面影響。

　　整體來看，消費者對618購物節(jié)的態(tài)度整體呈現(xiàn)“謹(jǐn)慎樂觀”基調(diào)。

　　04.PART

　　新戰(zhàn)場：即時零售激活“線上線下”協(xié)同生態(tài)

　　今年618的另一大亮點是即時零售的崛起。美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么等平臺與線下商超、便利店深度融合，將“外賣”模式復(fù)制到618大促場景，通過“即時配送”滿足用戶對生鮮、日用品、3C小家電等即時消費的需求。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2014年到2024年，中國即時物流用戶規(guī)模從1.24億人增長到7.99億人，整體呈現(xiàn)上升趨勢。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著社會消費的升級，人們的購物方式逐漸發(fā)生了改變，對即時物流與跑腿服務(wù)的需求越來越高。即時物流因此應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展，像餐飲外賣、生鮮配送這種對時效性要求極高的服務(wù)，隨著消費者對生活品質(zhì)追求的提升，需求也在不斷攀升。

　　2025年的618，既是消費市場復(fù)蘇的“晴雨表”，也是行業(yè)變革的“試驗場”。

　　從剛需到品質(zhì)、從線上到線下、從流量到服務(wù)，消費趨勢的多元化與行業(yè)的精細(xì)化運營，共同推動著618從“促銷狂歡”向“價值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。未來，隨著規(guī)則優(yōu)化、服務(wù)升級與即時零售的深化，618有望進(jìn)一步釋放消費潛力，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的“穩(wěn)定器”與“加速器”。