備受國(guó)人追捧的日本紙尿褲品牌尤妮佳近日加大了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，旗下被訪日中國(guó)游客“爆買”的人氣商品moony紙尿褲海外旗艦店已入駐天貓并正式開(kāi)業(yè)，產(chǎn)品均為日本直郵。然而，尤妮佳看上去良好的在華業(yè)務(wù)，實(shí)際卻遇上了在中國(guó)本地生產(chǎn)的紙尿褲產(chǎn)品難以打開(kāi)銷路的問(wèn)題。在華投產(chǎn)卻不被中國(guó)消費(fèi)者買賬，是看似銷售火爆的日本紙尿褲企業(yè)共同面對(duì)的難題。

　　在華工廠開(kāi)工率下滑

　　自1995年進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)，尤妮佳已在上海、天津、揚(yáng)州3個(gè)城市擁有5家工廠。本著“在哪兒生產(chǎn)，在哪兒消費(fèi)”的原則，尤妮佳近年來(lái)始終未停止在華擴(kuò)產(chǎn)建廠的速度。然而，現(xiàn)在這一策略卻遇到了阻礙。這家日本企業(yè)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者更愿意不遠(yuǎn)萬(wàn)里赴日、或通過(guò)海外代購(gòu)等途徑購(gòu)買日本原裝進(jìn)口的尤妮佳紙尿褲，而不是貼著尤妮佳商標(biāo)的“中國(guó)貨”。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，尤妮佳在日本市場(chǎng)的份額為33%，在亞洲市場(chǎng)的份額為26%，均。在2005-2013年的八年間，尤妮佳中國(guó)整體銷售業(yè)績(jī)規(guī)模擴(kuò)大了6.8倍。過(guò)去五年間，其在中國(guó)一直保持著每年20%的增長(zhǎng)率。雖然加上日本出口部分的在華業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，但外資證券分析師稱：“實(shí)際上尤妮佳的在華工廠開(kāi)工率下降了不少。”中國(guó)本土化受阻反映在業(yè)績(jī)上更加明顯，該公司日前公布的2015年1-9月的業(yè)績(jī)顯示，合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為498億日元，實(shí)際同比減少3%。其中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑超過(guò)30%，降至179億日元。

　　不過(guò)，尤妮佳仍然對(duì)于在華生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品表示樂(lè)觀，稱需要時(shí)間進(jìn)一步觀察在中國(guó)推出的新商品的銷售情況，這家公司也自認(rèn)為一向擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)契合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品來(lái)提高市場(chǎng)占有率。

　　這可能是所有日本紙尿褲企業(yè)面對(duì)的中國(guó)“悖論”：為了更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而選擇“地產(chǎn)地消”，卻有可能離消費(fèi)者更遠(yuǎn)了，因?yàn)橹袊?guó)的中產(chǎn)階級(jí)父母?jìng)冃刨嚨氖沁M(jìn)口商品。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，尤妮佳也在進(jìn)行著調(diào)整，從2013年開(kāi)始，尤妮佳決定在網(wǎng)上限定向中國(guó)出口銷售在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品，現(xiàn)在天貓海外旗艦店的落地就是直接的表現(xiàn)。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資企業(yè)在華建廠的根本目的是控制成本，除了尤妮佳，花王、大王制紙等企業(yè)依然在增加在華的生產(chǎn)投入。這種水土不服的糾結(jié)局面在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間仍將持續(xù)。

　　成本與銷量的選擇

　　盡管日本紙尿褲看起來(lái)在中國(guó)格外吃香，但是在華工廠開(kāi)工率下滑導(dǎo)致利潤(rùn)的減少，讓日本企業(yè)們始終處于糾結(jié)中。

　　實(shí)際上，對(duì)于外資品牌而言，原材料價(jià)格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都將會(huì)影響紙尿褲的生產(chǎn)成本。對(duì)于外資品牌而言，高昂的物流運(yùn)輸成本高可以占到總成本的四成之多，如果在華投資建廠，就意味著企業(yè)高可以減少40%的運(yùn)輸成本支出。這也就不難解釋為什么日本紙尿褲企業(yè)會(huì)選擇加大海外建廠力度進(jìn)行落地生產(chǎn)。

　　公開(kāi)資料顯示，日本花王集團(tuán)在今后2-3年多將投資900億日元用于幼兒紙尿褲等產(chǎn)品的增產(chǎn)。為滿足中國(guó)市場(chǎng)需求和應(yīng)對(duì)訪日中國(guó)游客的大量購(gòu)買，花王將在國(guó)內(nèi)外的6處工廠提高紙尿褲和衛(wèi)生用品的產(chǎn)能。而日本紙尿褲企業(yè)大王制紙也將在2016年內(nèi)增強(qiáng)江蘇工廠的幼兒紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，同一品牌不同產(chǎn)地的紙尿褲反映在價(jià)格上則更加直觀。以花王為例，在天貓網(wǎng)站上，M碼的花王妙而舒嬰兒紙尿褲，產(chǎn)地在日本的規(guī)格為一包64片，售價(jià)120元，折合每片1.88元;而產(chǎn)地在中國(guó)內(nèi)地的同品牌型號(hào)的紙尿褲，規(guī)格為一包80片，售價(jià)119元，折合每片只要1.49元。

　　此外，中國(guó)制造的外資紙尿褲也屢屢曝出安全問(wèn)題。今年5月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布幼兒紙尿褲比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，個(gè)別品牌型號(hào)的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大，其中花王合肥有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達(dá)16毫升，吸收慢，可能會(huì)影響到幼兒使用安全和舒適性。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，實(shí)際上，一些日本比較高端的紙尿褲品牌在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)時(shí)用的是四五年前的生產(chǎn)線，而國(guó)內(nèi)廠商可能用的是目前新的生產(chǎn)線，就生產(chǎn)工藝而言，很多國(guó)內(nèi)廠商還占有優(yōu)勢(shì)。但就目前來(lái)看，國(guó)人對(duì)于“中國(guó)制造”在各行業(yè)頻現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題深感憂慮，這也是導(dǎo)致以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的年輕媽媽熱衷于購(gòu)買原裝進(jìn)口外資紙尿褲的根本原因。

　　日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者分析表示，外資品牌想在中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)站住腳的關(guān)鍵還是在于品牌和資金優(yōu)勢(shì)，其中，保持品牌的高端感是關(guān)鍵。

　　差異化破解水土不服

　　根據(jù)美國(guó)MPE公司的預(yù)計(jì)，到2017年，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到1200億元人民幣，入駐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌將達(dá)到200家。

　　整體而言，國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)中的國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌勢(shì)均力敵，不過(guò)在高端市場(chǎng)中，進(jìn)口品牌享有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額在80%左右。其中，金佰利公司的“好奇”、寶潔公司的“幫寶適”、尤妮佳公司的“媽咪寶貝”、花王公司的“Merries”名列前茅，尤妮佳2013年在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)上占到了15%的份額，僅次于市場(chǎng)份額占據(jù)30%以上的美國(guó)寶潔公司。而國(guó)內(nèi)企業(yè)中，只有恒安公司的“安兒樂(lè)”排名比較靠前，知名度較高，但和國(guó)外巨頭相比，其市場(chǎng)份額也只有大約10%左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提升。

　　夏天表示，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求越來(lái)越高，外資品牌想要在紙尿褲市場(chǎng)上擁有的市場(chǎng)占有率，就必須始終站在“金字塔尖”上，“外資紙尿褲受青睞，折射出的是國(guó)民日益升級(jí)的消費(fèi)需求與中國(guó)制造整體價(jià)廉質(zhì)不高之間的矛盾。因此，外資紙尿褲在華生產(chǎn)再貼標(biāo)的行為，實(shí)際上降低了中國(guó)消費(fèi)者心中對(duì)于產(chǎn)品的高質(zhì)量需求和豪華感”。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，尤妮佳很早就在新興國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建了生產(chǎn)體制。相比其他資本雄厚的競(jìng)爭(zhēng)廠商，這家企業(yè)通過(guò)靈活地投入契合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品提高了市場(chǎng)占有率。

　　為了增加中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)生產(chǎn)的尤妮佳紙尿褲的信賴，尤妮佳在今年9月推出了“潮寶型”紙尿褲，這一差異化產(chǎn)品全部在中國(guó)當(dāng)?shù)毓�廠生產(chǎn)。尤妮佳表示，對(duì)新品充滿期待，希望觀察在中國(guó)推出新商品的銷售情況。這種差異化戰(zhàn)略，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，也不失為與海外建廠相輔相成的好辦法。畢竟在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高收益性方面，加強(qiáng)在生產(chǎn)成本低的海外當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)將不可或缺，外資企業(yè)不能一直困守在水土不服的悖論里。

　　但同時(shí)，隨著市場(chǎng)走到了個(gè)性定制、圈層消費(fèi)的時(shí)代，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，誰(shuí)就能笑到后。這樣看來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)的劃定，有針對(duì)性的新品推廣，產(chǎn)品的性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性，將是比海外建廠更重要的、未來(lái)外資企業(yè)決勝中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。