移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為正在發(fā)生變化，想要高效獲取更多的忠實(shí)用戶，并保持其粘性，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的洞察，并結(jié)合現(xiàn)代通訊技術(shù)，有的放矢，精準(zhǔn)溝通。想在未來(lái)的商戰(zhàn)中始終立于不敗之地，不變的鐵律就是“變”。

　　NFMM是Near Field Micro Marketing，譯為小區(qū)近場(chǎng)微營(yíng)銷，即利用近場(chǎng)無(wú)線通訊技術(shù)，將WIFI、NFC、LBS、MP等技術(shù)進(jìn)行有機(jī)整合，從而構(gòu)建SOLOMO社交化本地化移動(dòng)化微營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)抓取、實(shí)時(shí)互動(dòng)、高效溝通及轉(zhuǎn)化，進(jìn)而透過(guò)對(duì)既有用戶的優(yōu)體驗(yàn)服務(wù)打造一流用戶口碑，再透過(guò)對(duì)用戶口碑進(jìn)行整合傳播讓用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng)，即讓用戶再帶來(lái)用戶，這一些列動(dòng)作循環(huán)連貫即可形成微營(yíng)銷閉環(huán)生態(tài)鏈。

　　若想高效運(yùn)作NFMM，我們先要了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為軌跡，即TRDCF,下面我們就沿著這個(gè)軌跡對(duì)NFMM關(guān)鍵動(dòng)作做一下梳理：

　　步：TOUCH(觸達(dá))——精準(zhǔn)找到用戶所在，并使之與我們發(fā)生接觸。

　　開母嬰店以往是顧客上門，只要做好陳列、導(dǎo)購(gòu)、促銷等，基本上可以搞定，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇不是在賣場(chǎng)，是在場(chǎng)外已經(jīng)做好了，去店里更多的是體驗(yàn)、印證從網(wǎng)上抓的這些信息。所以如何在場(chǎng)外搞定用戶非常重要。這個(gè)時(shí)候要主動(dòng)出擊，主動(dòng)去找我們的目標(biāo)用戶。

　　這步的關(guān)鍵是潛在目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)抓取，如何精準(zhǔn)抓取?我們需要搞清楚目標(biāo)潛在用戶是誰(shuí)?TA們出現(xiàn)頻率較高的場(chǎng)景在哪里?以嬰兒奶粉為例，這些場(chǎng)景應(yīng)該包括：母嬰店、超市母嬰產(chǎn)品區(qū)、產(chǎn)院、孕檢站、月子中心、月子會(huì)所、VIP月子會(huì)館、疫苗接種站、月嫂家政中心等;既然知道他們會(huì)在這些場(chǎng)景高頻次出現(xiàn)，就需要在這些場(chǎng)景策劃與他們能建立關(guān)聯(lián)關(guān)系的活動(dòng)，

　　如何互動(dòng)更有效呢?給大家透露一個(gè)技巧，各位店里應(yīng)該都有自己的公眾號(hào)，先要有足夠多的粉絲，粉絲的精準(zhǔn)度越高，成交的概率越高。怎么樣能抓的更準(zhǔn)?建議大家比如你手里有孕婦奶粉，掃碼的時(shí)候不要送卡通公仔、小勺子之類沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。的禮品。掃碼可以送孕婦奶粉，將來(lái)她孩子出生買我們的產(chǎn)品，憑孕婦奶粉的包裝附屬物可以抵現(xiàn)。這個(gè)模式不至于領(lǐng)到禮品后，忘了跟誰(shuí)做的互動(dòng)，讓消費(fèi)者記住了你又不會(huì)掉粉兒。

　　沒(méi)有孕婦奶粉的話，也可以用試用裝，試用裝的小罐也可以做這種活動(dòng)。送小禮品要讓用戶付出一定的價(jià)值，不能輕易的丟掉、忘掉，這是和消費(fèi)者接觸過(guò)程中的一些小技巧。

　　總之，要透過(guò)這些活動(dòng)開展，增加品牌粉絲量，為動(dòng)銷儲(chǔ)備潛在用戶。

　　第二步：Repond(回應(yīng))——與粉絲互動(dòng)，獲取粉絲的響應(yīng)。

　　很多企業(yè)粉絲量很大，但多是僵尸粉，就是沒(méi)有及時(shí)獲取目標(biāo)潛在用戶的響應(yīng)，只有獲取響應(yīng)才能為下一步的溝通創(chuàng)造條件，關(guān)于獲取響應(yīng)的活動(dòng)方式，有多種多樣，比如點(diǎn)贊、簽到、曬寶寶投票等等。

　　第三步：Diogue(對(duì)話)——與目標(biāo)潛在用戶深度溝通。

　　建立互信關(guān)系，傳遞品牌價(jià)值、宣導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加好感，拉近距離。這里面的關(guān)鍵操作點(diǎn)是在哪里對(duì)話?如何開展高效對(duì)話?這部分內(nèi)容是專業(yè)微營(yíng)銷操作技術(shù)的一部分。

　　獲取對(duì)話的過(guò)程其實(shí)是獲取認(rèn)同，常見(jiàn)的是發(fā)起話題，參與討論，參與度越高，話題熱度越高，影響力越大。如用戶把話題置頂朋友圈幾天，就送小禮物等。這樣去影響她周邊的人。

　　如果三四線市場(chǎng)有不會(huì)玩手機(jī)的，可以收集用戶的真實(shí)聲音，做一個(gè)留言板，讓用戶留言。把使用感受貼到小黑板上，用戶的感受是影響終端成交的。

　　第四步：Conversion(轉(zhuǎn)化)——變潛在用戶為用戶。

　　這是關(guān)鍵的一步，也是微營(yíng)銷生態(tài)鏈核心的一環(huán)，實(shí)現(xiàn)這一部分的手段和技術(shù)有很多，比如：孕期產(chǎn)品退款折嬰兒奶粉購(gòu)貨款、試用裝包裝有價(jià)回收抵現(xiàn)、簽到(積攢)折購(gòu)貨款、借由NFMC(近場(chǎng)移動(dòng)微商平臺(tái))的搭建推出OCO一體化聯(lián)動(dòng)分銷模式等等，透過(guò)專業(yè)化的技術(shù)運(yùn)作刺激、激發(fā)潛在用戶的購(gòu)買欲望并促成交易實(shí)現(xiàn)是成功這一步核心的關(guān)鍵，這部分內(nèi)容是成功運(yùn)作NFMM關(guān)鍵的控制點(diǎn)。

　　第五步：Fission(裂變)——讓用戶帶來(lái)用戶。

　　這步主要利用用戶從眾心理來(lái)營(yíng)造熱銷氛圍，主要通過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)、評(píng)價(jià)的收集及整合后的二次傳播放大口碑效應(yīng)，發(fā)揮用戶KOL(意見(jiàn))的口碑傳播效應(yīng)，這步操作的關(guān)鍵是主要透過(guò)激勵(lì)用戶透過(guò)社交媒體傳播和官方社交媒體(需要借助微信公眾號(hào)這個(gè)工具，好是訂閱號(hào)，每天都可互動(dòng)，服務(wù)號(hào)一個(gè)月是能推送4次)二次整合傳播兩個(gè)通道來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這兩種傳播方式如何高效催化裂變進(jìn)程，刺激用戶裂變這個(gè)解決方案也是NFMM運(yùn)作重要的關(guān)鍵一環(huán)，需要用到專業(yè)的技術(shù)手法才能實(shí)現(xiàn)。

　　有了這個(gè)閉環(huán)后，怎么做小區(qū)近場(chǎng)微營(yíng)銷?涉及到一個(gè)渠道部件，很多企業(yè)在做線上線下的鏈接。在奶粉新政推出后，每個(gè)企業(yè)擁有的配方數(shù)是有限的，不可能線上線下兩套產(chǎn)品，更多的是線上線下同一款產(chǎn)品，很多企業(yè)在嘗試線上只做接單的動(dòng)作，線下做近場(chǎng)體驗(yàn)和配送，幼兒喂養(yǎng)的支持服務(wù)等�，F(xiàn)在做一個(gè)小型的微商城還是比較簡(jiǎn)單的。如果有了這個(gè)系統(tǒng)，服務(wù)的閉環(huán)就形成，對(duì)后期轉(zhuǎn)化率的提高非常有用。

　　對(duì)于整個(gè)渠道在搭建的時(shí)候，有的店面距離生活區(qū)比較遠(yuǎn)，響應(yīng)的時(shí)間會(huì)變長(zhǎng)�？赡軙�(huì)影響交易，但是比傳統(tǒng)的電子商務(wù)響應(yīng)時(shí)間短的多。

　　目前母嬰店面臨的問(wèn)題

　　一、價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致奶粉的毛利空間被擠壓，原來(lái)的“三高模式”推行起來(lái)比較困難，沒(méi)有那多資源去高提成、去招人海戰(zhàn)術(shù)，沒(méi)有那么多費(fèi)用支持。

　　二、電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。對(duì)線下的沖擊很大的，這也是我們?yōu)槭裁匆�設(shè)計(jì)線上線下鏈接，單純的電子商務(wù)是做不了的，已經(jīng)有企業(yè)做過(guò)嘗試。因?yàn)闆](méi)有線下的近場(chǎng)體驗(yàn)，效率很差。

　　三、營(yíng)銷公關(guān)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)。很多企業(yè)發(fā)的軟文滿天飛，各種專家混淆視聽(tīng)。導(dǎo)致消費(fèi)者不信任新聞專家之類的，更愿意相信已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品的朋友的聲音。

　　四、國(guó)際化融合�，F(xiàn)在還有很多企業(yè)打民族牌。未來(lái)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的界限越來(lái)越模糊，洋鬼子的概念現(xiàn)在是偽命題了，國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)在國(guó)外建廠，進(jìn)來(lái)之后是洋鬼子還是真鬼子?所以打民族牌對(duì)動(dòng)銷影響不大，打民族牌贏得消費(fèi)者不現(xiàn)實(shí)。

　　奶粉營(yíng)銷面臨的一些尷尬

　　廣告做的好不一定好賣。廣告做的很好，但是終端的動(dòng)銷不好，消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力越來(lái)越強(qiáng)。

　　公關(guān)做的好也不一定賣得好。很多企業(yè)的公關(guān)給人感覺(jué)是請(qǐng)了很多搶手、水軍，導(dǎo)致效果也很差。

　　促銷力度。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)羊毛出在羊身上，促銷力度越大，吃的虧越多。消費(fèi)者對(duì)促銷開始有抵觸心理。

　　渠道合作伙伴強(qiáng)不一定賣的好。很多企業(yè)在找渠道合作伙伴的時(shí)候，就奔系統(tǒng)著大。為什么效果并不理想呢?因?yàn)槟愕姆蓊~小，在他的公司地位就是非常小的一部分，會(huì)把你這個(gè)企業(yè)拖死。現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)在選擇適合的伙伴。

　　導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)對(duì)終端消費(fèi)行為的影響越來(lái)越弱。

　　微營(yíng)銷就是基于上面的這些問(wèn)題設(shè)計(jì)出來(lái)的一套系統(tǒng)。通過(guò)采集消費(fèi)者的聲音，通過(guò)對(duì)用戶聲音的二次傳播，來(lái)影響消費(fèi)者，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的動(dòng)銷。現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)把微營(yíng)銷工具植入到微信里面來(lái)運(yùn)作，因?yàn)槲⑿艧o(wú)孔不入。

　　微營(yíng)銷的目的

　　1、吸引，能夠?qū)崿F(xiàn)和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)互動(dòng)，精準(zhǔn)吸引;

　　2、吸附，吸引用戶過(guò)來(lái)要黏住;

　　3、轉(zhuǎn)化，吸引吸附用戶過(guò)來(lái)為的就是轉(zhuǎn)化， 成交率。

　　微營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)的三大功能

　　1、精準(zhǔn)捕捉抓取用戶;

　　2、高效轉(zhuǎn)化吸附用戶;

　　3、培育忠誠(chéng)用戶，刺激裂變。

　　如果前面的閉環(huán)用好了，可以實(shí)現(xiàn)這三大功能。微營(yíng)銷的核心是內(nèi)容營(yíng)銷，讓用戶幫你說(shuō)話，讓用戶影響用戶，促成粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化。

　　奶粉的購(gòu)買用戶在發(fā)生變化，我有一個(gè)朋友在縣里面開了幾個(gè)母嬰店，12、13年的時(shí)候他會(huì)說(shuō)，產(chǎn)品他想賣什么就賣什么，因?yàn)橘I的時(shí)候都是老人，買的時(shí)候會(huì)問(wèn)店員誰(shuí)家的奶粉好，店員推薦完就買了�，F(xiàn)在85、90后成為奶粉主力消費(fèi)軍，她們的購(gòu)買行為更多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。也不會(huì)把奶粉的購(gòu)買權(quán)交給老人，都是自己親自買。對(duì)幼兒奶粉購(gòu)物行為影響的因素中占比從大到小依次是： 口碑 、親朋好友推薦、新聞報(bào)道、廣告、促銷。

　　熟練掌握NFMM技術(shù)是“店商”順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代形勢(shì)發(fā)展需要高效搞定85、90后消費(fèi)群的必備技能。

　　總之，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買行為正在發(fā)生變化，想要高效獲取更多的忠實(shí)用戶，并保持其粘性，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的洞察，并結(jié)合現(xiàn)代通訊技術(shù)，有的放矢，精準(zhǔn)溝通。俗語(yǔ)講“順勢(shì)方能有為”，不緊跟潮流就會(huì)被潮流淘汰，這是事務(wù)發(fā)展的必然規(guī)律，想在未來(lái)的商戰(zhàn)中始終立于不敗之地，不變的鐵律就是“變”，只有與時(shí)俱進(jìn)，才能永葆活力。

　　Q&A

　　Q：對(duì)電商的沖擊，孕嬰行業(yè)實(shí)體店能好好發(fā)展嘛?

　　A：電商不會(huì)吃掉實(shí)體門店，未來(lái)實(shí)體門店生存空間很大，因?yàn)閶雰耗谭蹎螒{線上的銷售，很難實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)的服務(wù)和體驗(yàn)，線上離不開線下的支持、未來(lái)的趨勢(shì)是線上聯(lián)合線下做OCO的閉環(huán)營(yíng)銷。實(shí)體門店需要的是把專業(yè)度做好，把粉絲群做大。

　　Q：目前有機(jī)奶粉前景如何?

　　A：有機(jī)奶粉機(jī)會(huì)很大，屬于高端產(chǎn)品里面比較有意思的品類，目前在高端品類里面有機(jī)奶粉和純羊奶粉機(jī)會(huì)比較大，這兩類產(chǎn)品未來(lái)的售價(jià)能挺到350元左右。

　　Q：公眾號(hào)的客戶粘性不如微信群高，哪個(gè)更好呢?

　　A：微信群的聲音沒(méi)發(fā)控制，但是在公眾號(hào)里面，可以有意識(shí)的通過(guò)截屏等把一些正面的信息進(jìn)行發(fā)布，在用戶雜音過(guò)濾這部分，公眾號(hào)更好，但是在響應(yīng)這部分肯定是群活躍度高。

　　作者介紹王子恒，中北藍(lán)海FMCG品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)席運(yùn)營(yíng)官(COO)從事快消品品牌營(yíng)銷策劃16年，重點(diǎn)研究移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌微傳播、行銷微推廣、分銷體系微布建、消費(fèi)者微溝通等基于微營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷策略研究。