基于“一站式購齊”的運(yùn)營理念，營養(yǎng)食品存在于大部分嬰童門店的貨架上，但是，目前行業(yè)一個不爭的事實是，營養(yǎng)食品的銷售額在整個嬰童門店中的占比并不高，大部分的門店為3%，好一點的達(dá)到5%，再往上，比如10%，便是鳳毛麟角了。難道，對于嬰童零售而言，營養(yǎng)食品只能是“雞肋”？

　　當(dāng)然不是。

　　8月12日，由中國酵母源保健品安琪紐特攜手中童傳媒共同舉辦的“破與立 重振嬰童新徽商——2016中國嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展論壇”在安徽合肥順利召開，站在奶粉新政即將正式出臺的關(guān)鍵時間節(jié)點上，審視嬰童零售新格局后，大會給出了這樣一個論斷：營養(yǎng)食品定會成為嬰童零售的下一個風(fēng)口！

　　嬰童零售的新風(fēng)口

　　在過去的十幾年里，伴隨著嬰童渠道的高速發(fā)展，營養(yǎng)食品一路高歌猛進(jìn)，從無到有，再到2012年達(dá)到高峰，一時間風(fēng)光無限。但是，這種野蠻生長的背后，是貼牌產(chǎn)品亂入、假冒產(chǎn)品魚目混珠的市場亂象。

　　2012年9月1，“牛初乳禁令”正式實施，明確規(guī)定幼兒配方食品不得添加牛初乳。由此開始后的一系列事件構(gòu)成了營養(yǎng)食品發(fā)展的一個分水嶺。至此之后，營養(yǎng)食品跌落神壇，甚至一度成為了嬰童門店里的“燙手山芋”。

　　但是現(xiàn)在，營養(yǎng)食品似乎迎來了一個新的春天。

　　從宏觀層面來看，在“健康中國”戰(zhàn)略藍(lán)圖下，健康產(chǎn)業(yè)將迎來巨大的發(fā)展，隨之而來的是營養(yǎng)保健產(chǎn)品的爆發(fā)，而且可以看到，在過去的兩年，國家鼓勵營養(yǎng)食品發(fā)展的政策導(dǎo)向十分明顯，相關(guān)的法律、法規(guī)不斷出臺，比如新食品安全法、保健食品的注冊備案制度以及即將頒布的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)等，這些輻射到嬰童產(chǎn)業(yè)，將推動營養(yǎng)食品進(jìn)入一個規(guī)范發(fā)展的新時期。

　　對此，安琪酵母營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏表示，嬰童營養(yǎng)業(yè)務(wù)是安琪健康業(yè)務(wù)的重要組成部分，是安琪的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。安琪將秉承“良心+愛心+智慧”的原則，持續(xù)推動嬰童業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，爭做嬰童領(lǐng)域營養(yǎng)食品。

　　安琪酵母營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏

　　除了宏觀層面的利好，在嬰童產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)了營養(yǎng)食品發(fā)展的契機(jī)，這還要得益于新近出臺的配方奶粉注冊制度。

　　新政的落地意味著奶粉高毛利時代的徹底終結(jié)，另一曾經(jīng)的門店利潤支撐品——紙尿褲也以淪為了電商的炮灰產(chǎn)品。于是，門店老板們開始坐不住了，迫切需要一些新的品類作為利潤的擔(dān)當(dāng)，而營養(yǎng)食品有著不亞于奶粉的利潤空間，因此進(jìn)入了不少嬰童門店老板的視線。

　　“近幾年，由于毛利空間的下行，奶粉在門店里的利潤占比越來越低，而奶粉注冊制實行以后，這一品類品類變得更加敏感。與此同時，流通性產(chǎn)品和利潤性產(chǎn)品開始不斷的發(fā)生變化，其中營養(yǎng)食品高毛利的特征已經(jīng)在門店達(dá)成了共識，營養(yǎng)食品的利潤空間可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奶粉的利潤空間。”中童傳媒總策劃羅文杲如是說。

　　中童傳媒總策劃羅文杲

　　面對如此利好，已經(jīng)有不少嬰童門店開始將營養(yǎng)食品提到了門店的發(fā)展戰(zhàn)略上來。

　　在本次論壇上，來自安徽的優(yōu)秀渠道商代表與中童傳媒內(nèi)容中心主編王晨就此進(jìn)行了深度的對話。

　　阜陽依格寶貝總經(jīng)理余良認(rèn)為，配方奶粉注冊制之下，嬰童門店一方面要做基礎(chǔ)品類，保證流量，另一方面也要有策略品類，對于依格寶貝而言，營養(yǎng)食品、輔食、用品等都需要加強(qiáng)。

　　在六安愛嬰金搖籃總經(jīng)理唐紀(jì)紅看來，奶粉新政對于嬰童行業(yè)起到了保護(hù)的作用，提到未來重點打造的品類，唐紀(jì)紅看好營養(yǎng)食品，強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)食品一定是未來嬰童門店一個重要的品類。

　　湖南母嬰天下電子商務(wù)CEO李湘菊也十分看好營養(yǎng)食品的發(fā)展，她表示健康營養(yǎng)是家庭消費(fèi)的一個關(guān)注點，未來營養(yǎng)食品將為嬰童門店帶來新的利潤增量。不僅如此，在李湘菊看來，營養(yǎng)食品的銷售占比峰值可達(dá)到12%，這也是她今年給營養(yǎng)食品定下的一個目標(biāo)。

　　可以看到，盡管為數(shù)不多，但是目前一些嬰童門店營養(yǎng)食品的比重已經(jīng)相當(dāng)可觀，能達(dá)到10%-15%之間。

　　這樣看來，李湘菊的這一目標(biāo)也無可厚非。

　　但是，事實是，更多的嬰童門店營養(yǎng)食品的比重還是微乎其微，一般的不超過３％。

　　那么，對于嬰童門店而言，要實現(xiàn)從3%到12%的飛躍，這之中的障礙是什么？

　　從左至右：中童觀察總編王晨，阜陽依格寶貝總經(jīng)理余良，湖南母嬰天下電子商務(wù)CEO李湘菊，六安愛嬰金搖籃總經(jīng)理唐紀(jì)紅

　　營養(yǎng)食品的發(fā)展瓶頸

　　先，信任重塑的問題。

　　三聚氰胺事件讓國人對國產(chǎn)奶粉的信任度降到了冰點，也牽連了其它的品類，而在營養(yǎng)食品上，老實說，我們受過貼牌、雜牌甚至是假冒偽劣產(chǎn)品的傷害。

　　這就要求嬰童門店在選擇產(chǎn)品時不僅注重產(chǎn)品的毛利，更要把好關(guān)，對產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等做出全面的考察和衡量。

　　其次，市場教育的問題。

　　營養(yǎng)食品的種類繁多，有些種類已經(jīng)做好了市場教育工作，比如鈣，可以說人人都知道鈣的作用。但是，也有很多種類營養(yǎng)元素的功能并不為消費(fèi)者所熟知，比如鋅。所以門店也肩負(fù)著做好營養(yǎng)知識普及等市場教育工作的重任。

　　再次，專業(yè)度門檻的問題。

　　專業(yè)化是嬰童連鎖的一個發(fā)展方向，落到營養(yǎng)食品上，這個要求更加嚴(yán)格。

　　營養(yǎng)食品不同于奶粉，它要求導(dǎo)購熟悉專業(yè)的營養(yǎng)知識，具體而言，不僅能夠講出這款產(chǎn)品的特性，還能夠告訴消費(fèi)者為什么寶寶需要這種營養(yǎng)素，甚至給出一些延展性的營養(yǎng)建議等，所以，營養(yǎng)食品的銷售不需要“導(dǎo)購”，而是“營養(yǎng)師”。

　　對此，李湘菊深有體會，“現(xiàn)在消費(fèi)者在買營養(yǎng)保健品的時候不再是五六年前了，他需要一個專業(yè)的引導(dǎo)，你給他一個真正的理由。所以專業(yè)知識尤為重要，門店在營養(yǎng)專業(yè)的領(lǐng)域一定要不斷的提升和強(qiáng)化，要確保每個門店都要有營養(yǎng)師。”

　　然而，營養(yǎng)知識的儲備不是一朝一夕能夠建立起來的，需要專業(yè)的培訓(xùn)，這就要求上游廠家層面的大力支持，尤其是在營養(yǎng)師的培訓(xùn)上。畢竟，提升門店的專業(yè)服務(wù)能力，是需要真金白銀的投入和專業(yè)資源的支撐，這些都是區(qū)域性渠道商做不到的。

　　值得一提的是，在這方面，安琪紐特就走在了市場的前面。據(jù)李湘菊透露，達(dá)到一定銷量，安琪營養(yǎng)商學(xué)院將送出相應(yīng)的營養(yǎng)師培訓(xùn)名額，價值不菲。這對其連鎖體系的提升，將是巨大的。

　　唐紀(jì)紅也贊同在培訓(xùn)上的積極投入。過去一年里她在培訓(xùn)方面投入了相當(dāng)多的資金，效果立竿見影。

　　第四，服務(wù)成本的問題。

　　對于一個連鎖體系而言，服務(wù)是一個兩難的選擇，一般來說連鎖體系發(fā)展的越大，面臨的人員管理難度就越大，人員的成本也是相當(dāng)驚人的。

　　以六安愛嬰金搖籃為例，據(jù)悉，今年光培訓(xùn)費(fèi)用一項已經(jīng)投入了80多萬，以前每年這一數(shù)字至少也會在在30萬到40萬之間。

　　但是，這不能動搖六安愛嬰金搖籃總經(jīng)理唐紀(jì)紅的決心，她表示，“在人的資本投入上如果你舍不得，企業(yè)是做不長的，人是重要的生產(chǎn)力，是根本。母嬰店的消費(fèi)屬性決定了必須要實現(xiàn)專業(yè)化，所以這是我們一定要去啃的一塊硬骨頭。”

　　營養(yǎng)食品的發(fā)展脈絡(luò)

　　“法規(guī)的完善提升了營養(yǎng)食品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，對凈化市場、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范、健康地發(fā)展起到了積極作用，可以預(yù)見，營養(yǎng)食品將迎來大發(fā)展。”安琪酵母營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理助理江波也對營養(yǎng)食品的這一發(fā)展趨勢深有體會。

　　但是，機(jī)會來臨的同時也意味著挑戰(zhàn)的來臨。新近出臺的法律法規(guī)，包括新食品安全法、新廣告法、保健食品注冊管理辦法、幼兒配方奶粉注冊管理辦法、保健食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法等，從某種程度上增加了營養(yǎng)保健品營銷的不確定性。

　　那么，面對即將到來的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，上游品牌商又該如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)以搶占行業(yè)制高點呢？江波給出了安琪的預(yù)判與思路。

　　先可以肯定的一點便是實體店仍然是營養(yǎng)食品的主流渠道。

　　一方面，在經(jīng)過了井噴式的爆發(fā)后，電商的增速在逐漸放緩；另一方面，不同于奶粉和尿片，營養(yǎng)食品需要更多的專業(yè)化咨詢和服務(wù)，就這點而言，實體店有著不可比擬的優(yōu)勢。所以作為品牌商，仍然要把實體店作為品牌推廣的主陣地。

　　其次，營養(yǎng)食品將成為嬰童渠道的下一個“磁石”產(chǎn)品。

　　只會賣標(biāo)品，無法適應(yīng)嬰童行業(yè)未來的競爭，營養(yǎng)食品的銷售水平高低直接體現(xiàn)了一個嬰童門店營業(yè)員素質(zhì)的高低，營養(yǎng)食品銷售的好，奶粉、紙尿褲等標(biāo)品的銷售更不在話下。只有專業(yè)化的服務(wù)才能增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，能讓消費(fèi)者留在這個店里面，成為這個店的長期會員。

　　把握了這些，接下來便是如何尋求更多專業(yè)化的增值服務(wù)。

　　營養(yǎng)食品的推廣到了現(xiàn)在這個階段，不應(yīng)該僅僅是做一些簡單的培訓(xùn)，做點搭售，做點打折，而是要為消費(fèi)者提供更多的專業(yè)化服務(wù)和解決方案。

　　但是服務(wù)也要有精準(zhǔn)的定位，在江波看來，服務(wù)要從準(zhǔn)媽媽抓起。

　　“每個嬰童店老板都希望把自己的連鎖打造成一個以孕嬰為核心，以媽媽為紐帶，覆蓋整個家庭全營養(yǎng)的生態(tài)體系，以彌補(bǔ)孕嬰人群消費(fèi)周期短的缺點。女性在懷孕期間對營養(yǎng)的要求很高，對產(chǎn)品的選擇很挑剔，如果我們通過專業(yè)化的服務(wù)和高品質(zhì)的營養(yǎng)食品，讓準(zhǔn)媽媽接受我們，信賴我們，并在們這里形成消費(fèi)習(xí)慣，那么接下來，她的寶寶，她的老公，她的父母和長輩的營養(yǎng)食品都有可能在我們的門店購買，這樣的話就能夠形成一個完整的閉環(huán)，而母嬰店也實現(xiàn)了目標(biāo)人群的擴(kuò)大，極大地增強(qiáng)了競爭力。”江波如是說。

　　然而，所有的理念終還需要落地，談到具體的終端動銷措施，江波給出了五點：

　　第一，做到五個到位。分別是：活動執(zhí)行到位、宣傳物料到位、任務(wù)分解到位及激勵政策到位、店員培訓(xùn)及內(nèi)購到位、包裝陳列及生動化到位，形成閉環(huán)拉動產(chǎn)品的實銷。

　　第二，黃金單品策略。從去年開始，安琪紐特推出了一款具有專利技術(shù)的高品質(zhì)產(chǎn)品——酵母蛋白粉做為黃金單品，受到了市場的熱烈反響。以廣西一家連鎖為例，在開始推出的七天時間里就銷售了759罐蛋白粉，而該連鎖的規(guī)模并不大，只有十來家門店。

　　第三，銷售PK賽。包括兩個方面，先是在門店內(nèi)部，在營業(yè)員之間、店長之間做PK，以拉動比學(xué)趕超的氛圍，實現(xiàn)實銷；同時以省或者地級連鎖為單位進(jìn)行PK，促進(jìn)連鎖之間的學(xué)習(xí)氛圍。

　　第四，精英特訓(xùn)營。依托安琪營養(yǎng)商學(xué)院，通過兩天兩夜的封閉特訓(xùn)，充分激發(fā)團(tuán)隊銷售激情，提高團(tuán)隊的鍥合度和執(zhí)行力，通過特訓(xùn)營的集訓(xùn)，團(tuán)隊的專業(yè)能力得到極大提升，戰(zhàn)斗力成倍增強(qiáng)。

　　第五，路演活動。包括周末小路演，店慶，周年慶以及嘉年華等。

　　除了終端動銷策略，江波還給出了營養(yǎng)商學(xué)院、持續(xù)品牌投放等其它解決方案。

　　新的形勢下，嬰童零售面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，除了以上種種，在論壇現(xiàn)場，中國嬰童行業(yè)實戰(zhàn)派培訓(xùn)領(lǐng)軍人物李建，孕婦服務(wù)專家文琴也分別就門店動銷策略和打造專業(yè)化服務(wù)闡述了自己的觀點，為新形勢下嬰童門店的動銷出謀劃策，贏得了與會人員的一致認(rèn)同。

　　2016中國嬰童零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇雖然已經(jīng)落下帷幕，但是，這樣一場品類突圍的”演習(xí)“值得深思。

　　距離奶粉新政正式實施只剩下一個月的時間，在這樣一個時間節(jié)點上去探尋這個問題，局面似乎更加明朗。

　　對于營養(yǎng)食品而言，當(dāng)前的競爭并不是去做同類產(chǎn)品不同品牌之間的零和博弈，而是要提升整個營養(yǎng)食品類在嬰童門店中的銷售份額。

　　不管后是誰擠掉了誰，誰又被大浪淘沙，至少目前，營養(yǎng)食品還是處于上升通道。

　　但是，想要實現(xiàn)從3％到12％的飛躍，還任重道遠(yuǎn)。