盈利超預(yù)期，但銷售額下降

　　在基本完成大規(guī)模品牌精簡和重組之后，寶潔新財季盈利大增超3成，優(yōu)于市場預(yù)期，不過凈銷售額同比大跌12%。其中，中國市場是寶潔銷售下滑的嚴(yán)重地區(qū)，幫寶適市場份額被不斷侵占，在中國市場的有機(jī)銷售額大幅下降8%。

　　排名尷尬，前后夾擊

　　根據(jù)相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年線上紙尿褲前十品牌中，幫寶適排名第三，銷售占比下降到12.9%，這對于曾經(jīng)市場份額占比超過15%的幫寶適而言有點(diǎn)難以接受。、二名分別是日本花王和美國金佰利旗下的好奇，國產(chǎn)品牌雀氏、安爾樂也在前十之列，但是排名相對靠后。然而對于幫寶適而言，這個排名卻是略顯尷尬，隨著中國市場紙尿褲品牌的不斷激增，市場競爭激烈，幫寶適既要應(yīng)對同為外資品牌的花王和好奇等下調(diào)價格從而引發(fā)的價格競爭，也要面臨國產(chǎn)品牌在技術(shù)和生產(chǎn)創(chuàng)新突破不斷的步步緊追。幫寶適面臨其他外資品牌和國產(chǎn)品牌的前后夾擊，處境堪憂！

　                            　         2016線上紙尿褲十大品牌及均價

　　                                         （圖表來源前瞻網(wǎng)）

　　幫寶適問題背后的根源是什么？

　　幫寶適在中國市場失速，業(yè)績下滑和市場份額不斷被侵占的現(xiàn)象背后究竟是什么？引發(fā)這一系列的關(guān)鍵性問題的根源是什么？

　　1

　　市場定位決策失誤，競爭對手搶占先機(jī)

　　實(shí)際上，幫寶適在中國市場的江湖地位也正面臨日韓品牌挑戰(zhàn)。幫寶適進(jìn)入中國市場20年，主攻大眾化市場，對于低利潤的大眾市場完成了大批量的占領(lǐng)，但是對于中高端市場隨著日本花王、尤妮佳、妙而舒和金佰利旗下的好奇等競爭對手的出現(xiàn)進(jìn)而搶先占領(lǐng)，幫寶適卻顯得有些無力。在中國50%的日化銷售都集中在中高端市場，隨著父母對嬰童意識的提高，很多年輕的父母愿意為高價的高質(zhì)量產(chǎn)品買單，花王、好奇等高端紙尿褲受到青睞。雖然幫寶適已經(jīng)開始逐漸意識到市場定位決策失誤這一問題，并開始采取措施，如推出幫寶適高端紙尿褲等。但是，根據(jù)不少的商家反映，幫寶適的銷量仍然不及花王和好奇，徘徊在三四的位置。從業(yè)績上來看也反映出，幫寶適高端紙尿褲產(chǎn)品對于在爭奪中高端市場上似乎沒有起到太大的作用。

　　2

　　質(zhì)量危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者猜疑，口碑下降

　　幫寶適在與競爭對手爭奪中國市場的同時自身卻陷入源源不斷的“紙尿褲有害物質(zhì)”風(fēng)波之中。2010年，幫寶適在美國被質(zhì)疑新型紙尿褲（Dry Max）造成孩子皮疹等皮膚問題遭到起訴；2013年，《歐洲時報》指出，經(jīng)調(diào)查包括幫寶適在內(nèi)的潔膚濕巾含有羥基苯甲酸酯等內(nèi)分泌干擾物；2014年，《6000萬消費(fèi)者雜志》再次檢出幫寶適等28款產(chǎn)品中依然含有羥基苯甲酸丙酯等有害物質(zhì)；近期，法國媒體報道稱幫寶適推出的“BabyDry”款紙尿褲含有兩種可能致的滅蟲劑殘留，以及可能干擾荷爾蒙系統(tǒng)的二噁英和呋喃。

　　雖然寶潔在公告中稱中國幫寶適產(chǎn)品均未檢測出二噁英等有害物質(zhì)且涉事產(chǎn)品在中國并無銷售，但是在電商平臺發(fā)展迅速背景下，并不能排除產(chǎn)品通過海淘、代購等渠道到達(dá)消費(fèi)者的手中，而且這也并不能夠消除消費(fèi)者的疑慮，降低了消費(fèi)者的購買欲望。

　　3

　　國產(chǎn)品牌崛起，步步緊追

　　近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和二孩政策放開，中國嬰兒紙尿褲市場呈現(xiàn)快速增長趨勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國紙尿褲市場規(guī)模達(dá)到331.9億元，預(yù)計2017年市場規(guī)模將達(dá)到443.5億元（圖一）；中國紙尿褲產(chǎn)量2015年269.8億片，預(yù)計2017年將達(dá)到348.9億片（圖二）。

　                                    　圖一：中國紙尿褲市場規(guī)模預(yù)測

　　                                        （來源公開數(shù)據(jù)整理）

　　                                          圖二：中國紙尿褲產(chǎn)量預(yù)測

　　                                             （來源公開數(shù)據(jù)整理）

　　在這一利好消息下，中國市場紙尿褲品牌不斷激增。央視《消費(fèi)主張》欄目中播出的主題為《你不知道的中國制造——尿褲》節(jié)目，節(jié)目中欄目組挑選了10款紙尿褲產(chǎn)品，其中外國品牌產(chǎn)品5款，中國品牌產(chǎn)品5款。通過紙尿褲柔軟度盲測、實(shí)際使用體驗(yàn)、厚度測試、反滲試驗(yàn)、側(cè)漏試驗(yàn)、滑滲試驗(yàn)等發(fā)現(xiàn)，一些中國產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不輸于外國品牌產(chǎn)品，性價比高，反而不少外國產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了問題。

　　從事紙尿褲行業(yè)的人都知道，紙尿褲是否“不起坨、不斷層”跟它使用的芯體材料與結(jié)構(gòu)有密切的關(guān)系?，F(xiàn)在外國紙尿褲大都使用的是代和第二代傳統(tǒng)芯體結(jié)構(gòu)，而中國紙尿褲使用的則是第三代和第四代的芯體。第三代和第四代紙尿褲芯體在抗反滲性、吸收速度、吸收量上都優(yōu)于代和第二代芯體許多。國內(nèi)品牌不斷進(jìn)行技術(shù)和生產(chǎn)的創(chuàng)新突破，品類和質(zhì)量取得長足的進(jìn)步，同時持續(xù)引進(jìn)全世界先進(jìn)的生產(chǎn)原材料和生產(chǎn)工藝，并逐步取得了國內(nèi)消費(fèi)者的信賴。2016年國產(chǎn)品牌雀氏、安爾樂進(jìn)入線上紙尿褲銷售十大品牌之內(nèi)。除此之外，幫寶適在中國銷售的產(chǎn)品為日本進(jìn)口或本土生產(chǎn)，但其生產(chǎn)成本仍然高于國內(nèi)品牌，在價格上國內(nèi)品牌更具優(yōu)勢，這也使得國內(nèi)品牌在大眾市場上能夠與幫寶適展開競爭。同時，國內(nèi)廠商也已經(jīng)開始向高端領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，在生產(chǎn)技術(shù)上不斷突破。因此，在國內(nèi)品牌逐漸崛起，幫寶適遭到國內(nèi)品牌的步步緊追，搶占大眾市場份額。

　  市場競爭激烈，價格戰(zhàn)導(dǎo)致銷售額下滑

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前嬰兒紙尿褲品牌超過2000個，其中排名前十的紙尿褲品牌銷售量約占總銷售量的80%。近年來，紙尿褲品牌的不斷激增，市場競爭更加激烈，尤其是2015年6月1日起，國家下調(diào)包括紙尿褲在內(nèi)的14種日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅，花王、好奇等紙尿褲品牌紛紛下調(diào)價格，引發(fā)紙尿褲市場的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致幫寶適在中國市場的銷售額下滑。

　　幫寶適在中國市場上出現(xiàn)的一系列問題及其背后所隱藏的根源值得所有紙尿褲品牌借鑒和警醒，避免同樣錯誤發(fā)生在自己身上。而寶潔在基本完成大規(guī)模精簡和重組后能否幫助幫寶適在中國重新找回紙尿褲市場的領(lǐng)導(dǎo)核心位置？我們拭目以待！

　　來源：母嬰行業(yè)觀察