隨著618大幕拉開(kāi)，京東、天貓這對(duì)老冤家在家電3C領(lǐng)域狹路相逢，比瘋狂降價(jià)更吸引人的是手機(jī)廠商與兩大電商平臺(tái)剪不斷理還亂的關(guān)系。同時(shí)，雙方在母嬰領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)也已打響，京東率先出招，聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)、國(guó)內(nèi)外知名母嬰品牌共同推出“奶粉尿褲無(wú)憂險(xiǎn)”(以下簡(jiǎn)稱“無(wú)憂險(xiǎn)”)。

　　“無(wú)憂險(xiǎn)”主要針對(duì)易過(guò)敏幼兒人群及其父母，個(gè)別嬰兒在食用奶粉、使用紙尿褲過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)“過(guò)敏”或“紅屁股”現(xiàn)象，并非商品本身存在質(zhì)量問(wèn)題，而是因?yàn)槊總€(gè)嬰兒體質(zhì)和皮膚存在個(gè)體差異。

　　無(wú)憂險(xiǎn)：大數(shù)據(jù)反向定制服務(wù)

　　電商C2B口號(hào)喊了很多年，其核心內(nèi)涵是大數(shù)據(jù)反向定制，產(chǎn)品層面局限于家電定制，售后服務(wù)領(lǐng)域除了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這一力作，似乎并無(wú)更多進(jìn)展。

　　眾所周知，85后、90后等年輕父母已成為線上母嬰用品消費(fèi)的主力，“放心”、“安全”是他們看重的指標(biāo)。

　　借助大數(shù)據(jù)分析，京東初步發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者痛點(diǎn)，再經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研和向多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家求證，得出“部分嬰兒是易過(guò)敏體質(zhì)”這一結(jié)論，奶粉“過(guò)敏”和“紅屁股”都是他們?nèi)菀壮霈F(xiàn)的癥狀，而且這一群體并非少數(shù)。

　　中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)劉超表示，由于個(gè)體差異，確實(shí)存在一部分“敏感寶寶”，雖然他們吃的奶粉完全沒(méi)有問(wèn)題，但也容易出現(xiàn)奶粉“過(guò)敏”。金佰利(中國(guó))有限公司中國(guó)區(qū)CEO張海嬰則表示，穿上紙尿褲后如果出現(xiàn)“紅屁股”，不僅與寶寶皮膚敏感有關(guān)，與父母護(hù)理不當(dāng)也有很大關(guān)系。

　　考慮到不少年輕父母在面對(duì)奶粉過(guò)敏或紅屁股時(shí)，往往因經(jīng)驗(yàn)不足而束手無(wú)策，京東在明確消費(fèi)者痛點(diǎn)后，針對(duì)性推出“無(wú)憂險(xiǎn)”，意在正品的基礎(chǔ)上給奶爸奶媽多一重保障，使他們遇到上述情況時(shí)不至于求助無(wú)門。

　　該保險(xiǎn)服務(wù)由京東超市聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)為京東所有自營(yíng)奶粉、尿褲在售產(chǎn)品投保，京東超市承擔(dān)保費(fèi)，隨訂單贈(zèng)送給消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買京東自營(yíng)奶粉或紙尿褲，若發(fā)現(xiàn)使用后出現(xiàn)“過(guò)敏”或“紅屁股”現(xiàn)象，可在取得第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)鑒定報(bào)告后發(fā)起理賠。

　　可以預(yù)見(jiàn)，京東超市“無(wú)憂險(xiǎn)”將受到年輕父母追捧，因?yàn)樗麄兪腔ヂ?lián)網(wǎng)“保民”主力人群，80后占保民的47%，90后占33%，而且已成家立業(yè)的年輕人在保民群體中為活躍。數(shù)據(jù)顯示，在為活躍的30%互聯(lián)網(wǎng)保民當(dāng)中，48%已組建家庭并有了孩子。

　　與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)源于消費(fèi)又反哺消費(fèi)類似，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與消費(fèi)“共生效應(yīng)”同樣適用于“無(wú)憂險(xiǎn)”。一方面，無(wú)憂險(xiǎn)切入消費(fèi)場(chǎng)景，提升互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)活力，用戶需求得到進(jìn)一步釋放;另一方面，蓬勃生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)又反過(guò)來(lái)激發(fā)更多無(wú)憂險(xiǎn)需求，帶來(lái)增量，將大量互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶培養(yǎng)成新保民。

　　母嬰電商呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)

　　當(dāng)然，京東力推“無(wú)憂險(xiǎn)”少不了商業(yè)層面的考量。通過(guò)明顯優(yōu)于行業(yè)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、60天紅屁屁退貨無(wú)憂服務(wù)、無(wú)憂險(xiǎn)等組合拳，京東樹(shù)立了行業(yè)高的母嬰服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)生示范效應(yīng)，從而推動(dòng)母嬰電商的普及。

　　隨著二胎政策全面放開(kāi)，母嬰行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)計(jì)，受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，未來(lái)5年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)將以每年不低于16%的增速增長(zhǎng)，到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億。

　　行業(yè)蛋糕越做越大，對(duì)母嬰電商來(lái)說(shuō)是個(gè)良機(jī)，但必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)：盡管2015、2016年價(jià)格戰(zhàn)使消費(fèi)者熱情高漲，但母嬰用品線上滲透率仍處于低水平，低于20%，京東、天貓只有百億規(guī)模，具有較大上升空間。因此，現(xiàn)階段各大玩家以跑馬圈地為主，共享母嬰電商爆發(fā)的成果，遠(yuǎn)未到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)刻。

　　考慮到保險(xiǎn)有助于進(jìn)一步釋放消費(fèi)需求，京東推出“無(wú)憂險(xiǎn)”必要且及時(shí)，或引發(fā)天貓、蘇寧、貝貝網(wǎng)等玩家爭(zhēng)相效仿，各種版本的“無(wú)憂險(xiǎn)”助力母嬰電商走向爆發(fā)。年輕父母孕育觀念和消費(fèi)行為的升級(jí)，也正倒逼母嬰產(chǎn)業(yè)朝規(guī)范化、品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

　　如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)、全球購(gòu)是前兩年母嬰電商發(fā)展的關(guān)鍵詞，那2017年母嬰電商則呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

　　一、回歸本質(zhì)——供應(yīng)鏈服務(wù)鏈建設(shè)是根本

　　用于培育市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)終會(huì)過(guò)去，母嬰電商市場(chǎng)將回歸理性，專注零售本質(zhì)。如何把控商品質(zhì)量源頭、精選商品品類及品牌、降低采購(gòu)成本、流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統(tǒng)一完善等，都是母嬰電商為用戶提供高性價(jià)比商品和服務(wù)的關(guān)鍵，從而提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、生態(tài)發(fā)展——線上線下互通互補(bǔ)

　　母嬰電商需升級(jí)為大母嬰產(chǎn)業(yè)的O2O服務(wù)，通過(guò)線上線下渠道、資源的整合、數(shù)據(jù)的打通，為用戶提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景和更完善的體驗(yàn)服務(wù);跨醫(yī)療、教育、旅游、親子等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長(zhǎng)用戶生命周期，開(kāi)拓更多消費(fèi)場(chǎng)景。

　　三、內(nèi)容營(yíng)銷——挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值

　　通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，降低獲客成本、提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。通過(guò)打造媽媽紅人、醫(yī)生紅人等，利用自媒體、直播、社區(qū)/社群等傳播渠道挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將高性價(jià)比的商品、科學(xué)的育兒理念等價(jià)值內(nèi)容傳播給用戶，進(jìn)而將內(nèi)容變現(xiàn)。

　　京東VS天貓：誰(shuí)將領(lǐng)跑母嬰電商

　　由此可見(jiàn)，只有精準(zhǔn)把握三大趨勢(shì)的平臺(tái)才能玩轉(zhuǎn)母嬰電商?？v觀整個(gè)行業(yè)，真正有實(shí)力與京東掰手腕的玩家似乎只有天貓，其市場(chǎng)份額僅比京東少7%，考慮到雙方規(guī)模均未超過(guò)1千億，姑且認(rèn)為它們勢(shì)均力敵。

　　眾所周知，京東、天貓大差異是業(yè)務(wù)模式不同，真實(shí)地反映在各自市場(chǎng)表現(xiàn)上。當(dāng)前二者在母嬰市場(chǎng)的規(guī)模不大，業(yè)務(wù)模式帶來(lái)的影響相對(duì)有限，一旦規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，差距或?qū)U(kuò)大化。

　　要知道，京東自營(yíng)奶粉、紙尿褲體量非?？捎^，掌握銷售主動(dòng)權(quán)為其推廣“無(wú)憂險(xiǎn)”掃除障礙，即具有強(qiáng)制性。反觀天貓母嬰發(fā)起的類似服務(wù)，則更多是倡議型，對(duì)第三方母嬰店鋪并不具有強(qiáng)制約束力，保險(xiǎn)服務(wù)帶動(dòng)的二次消費(fèi)將大打折扣。

　　更為重要的是，二者戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)差異將決定各自不同的命運(yùn)走向。天貓母嬰戰(zhàn)略重心逐漸從孩子轉(zhuǎn)向媽媽，被稱為天貓母嬰“雙11”的520更名就是佳證明。今年，520不再以“兒童節(jié)”命名，而是改成“親子節(jié)”，通過(guò)品質(zhì)新追求、潮流新風(fēng)尚、育兒新科技吸引泛90后潮媽。

　　事實(shí)上，母嬰中的“嬰”是紅海，“母”是藍(lán)海，天貓母嬰深挖媽媽這一群體的消費(fèi)潛力也就不難理解，但問(wèn)題在于，在幼兒快消品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，除了賦能淘系達(dá)人發(fā)力整合內(nèi)容營(yíng)銷，天貓母嬰在供應(yīng)鏈服務(wù)鏈建設(shè)、線上線下互通互補(bǔ)上并無(wú)太多建樹(shù)，更像是以日常維護(hù)為主。

　　反觀京東則圍繞三大趨勢(shì)持續(xù)深耕母嬰市場(chǎng)，主要表現(xiàn)為三大重磅舉措：

　　一是京東超市與花王、惠氏等12家奶粉、紙尿褲知名品牌簽署了不低于200億元的采購(gòu)大單，并在產(chǎn)品定制、大數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷開(kāi)放等領(lǐng)域展開(kāi)合作;

　　二是京東超市攜手貝全發(fā)力渠道下沉，3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家“京東母嬰體驗(yàn)店”，重點(diǎn)覆蓋在三四線城市，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)且高效便捷的購(gòu)物體驗(yàn);

　　三是京東超市與媽媽網(wǎng)推出“京媽計(jì)劃”，雙方將攜手為品牌商提供從消費(fèi)場(chǎng)景到消費(fèi)決策的全流程營(yíng)銷解決方案。

　　模式的優(yōu)越性加上戰(zhàn)略的不斷深入，將確保京東超市在與天貓母嬰競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，率先挺進(jìn)千億大關(guān)。

　　別看母嬰電商一片繁榮景象，其在發(fā)展過(guò)程中存在大大小小的各種問(wèn)題。速途研究院《2016年母嬰電商市場(chǎng)報(bào)告》顯示，商品質(zhì)量、售后服務(wù)、配送時(shí)效性是消費(fèi)者認(rèn)為母嬰電商有待提升的三大突出問(wèn)題，占比分別為60.34%、50.28%、36.87%。而京東之所以在奶粉、尿褲兩大品類上保持優(yōu)勢(shì)，恰恰憑借的是配送服務(wù)和平臺(tái)保障這塊金字招牌。