屢登質(zhì)量黑榜 特步童裝掉隊(duì)

　　今年6月8日，從浙江省工商局公布的一批次不合格榜單中獲悉，特步童裝又上黑榜。在男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)已然成為一個(gè)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，但對(duì)于特步童裝來(lái)說(shuō)屢登質(zhì)量黑榜、關(guān)閉上百家童裝店鋪、凈利潤(rùn)下跌，特步童裝在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始掉隊(duì)。

　　在上述不合格榜單中，特步(中國(guó))有限公司生產(chǎn)的特步兒童牛仔中褲pH值不合格。據(jù)了解，造成服裝PH值不合格的原因很多，服裝面料在印染加工后，水洗不充分就烘干出廠，同時(shí)又未采取一定的中和措施，是造成PH值不合格的主要原因，劣質(zhì)面料等也會(huì)造成PH值不合格，服裝中的酸堿度超標(biāo)，將會(huì)使人體皮膚的免疫力降低。

　　值得注意的是這并非特步童裝次登上不合格榜單。公開(kāi)資料顯示，2016年5月25日，江西省工商局發(fā)布2016年流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，50批次不合格兒童服裝被曝光，樣品標(biāo)稱(chēng)商標(biāo)便有特步童裝。

　　江西省工商局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此曾表示，兒童服裝類(lèi)商品不合格與生產(chǎn)商法律意識(shí)淡薄，且不熟悉國(guó)家關(guān)于商品質(zhì)量的法律法規(guī)不無(wú)關(guān)系。不少服裝企業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)識(shí)不足，或無(wú)檢測(cè)手段又不愿到檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，或受利益驅(qū)動(dòng)，從而造成錯(cuò)標(biāo)或亂標(biāo)成分及含量的現(xiàn)象較為普遍。

　　屢登質(zhì)量黑榜的背后，特步的業(yè)績(jī)也亮起紅燈。根據(jù)特步發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年特步總營(yíng)收為53.97億元，雖同比增長(zhǎng)1.9%；但凈利潤(rùn)僅為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤(rùn)率僅為9.8%，創(chuàng)下特步近五年來(lái)的低記錄。

　　童裝業(yè)務(wù)方面，2011年特步正式推出特步童裝品牌，并于2012年成立專(zhuān)業(yè)運(yùn)作該品牌的廈門(mén)市特步兒童用品有限公司。2013年，特步來(lái)自其他產(chǎn)品的收入大幅增長(zhǎng)了114.9%至1.6億元，原因之一是特步兒童產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)上升。2015年，特步兒童品牌銷(xiāo)售點(diǎn)在全國(guó)快速擴(kuò)張，新增100家，總數(shù)達(dá)到600家。

　　不過(guò)，2016年，因兒童店銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，特步對(duì)兒童品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行了大刀闊斧的裁撤，過(guò)去一年特步大舉關(guān)閉了約350家兒童店。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對(duì)兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。對(duì)于過(guò)去一年的業(yè)績(jī)，特步方面表示，兒童業(yè)務(wù)板塊的重組和調(diào)整成為凈利潤(rùn)下滑的重要原因之一。

　　近年來(lái)，我國(guó)童裝的消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8%，2017年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模獲獎(jiǎng)突破1500億。在成人服裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)已然成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。

　　服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，隨著二胎政策的開(kāi)放，不少運(yùn)動(dòng)品牌也意欲搶占先機(jī)開(kāi)拓兒童市場(chǎng)，研發(fā)兒童產(chǎn)品。對(duì)于一些已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的童裝品牌，特步童裝在短期內(nèi)很難超越，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特步童裝并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，甚至說(shuō)已經(jīng)掉隊(duì)。

　　與特步相比，安踏2008年推出兒童體育用品系列，2016年上半年，安踏童裝貢獻(xiàn)的收入同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，占總收入的10%左右，并且在持續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)中，童裝品牌成為安踏重要的營(yíng)收來(lái)源。程偉雄表示，在耐克、及阿迪達(dá)斯及國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，如何保持差異化減少同質(zhì)化，加強(qiáng)質(zhì)量把控是擺在國(guó)內(nèi)兒童體育用品生產(chǎn)公司面前的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉產(chǎn)品也曾被多次檢測(cè)出質(zhì)量不合格。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，隨著童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，企業(yè)應(yīng)該更注重產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士分析，隨著二孩政策的全面放開(kāi)，童裝市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越大，定位大眾化雖然是巴拉巴拉的品牌優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者更會(huì)注重童裝本身的質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的檢測(cè)并加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，避免產(chǎn)品被檢測(cè)出質(zhì)量問(wèn)題，給大眾消費(fèi)者留下難以泯滅的印象。

　　童裝設(shè)計(jì)缺乏兒童設(shè)計(jì)元素

　　設(shè)計(jì)師快速涌向童裝市場(chǎng)

　　16年的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周有9場(chǎng)童裝發(fā)布會(huì)集體亮相。值得一提的是，除了設(shè)計(jì)師品牌之外，美國(guó)休閑品牌暇步士旗下童裝也出現(xiàn)在時(shí)裝周上，一場(chǎng)成人時(shí)裝周卻吸引了眾多童裝品牌可以看出國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師對(duì)于童裝市場(chǎng)的虎視眈眈。記者從眾多作品中發(fā)現(xiàn)，許多童裝設(shè)計(jì)都逃脫不了成人服飾的影子。對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師王玉濤表示，兒童服裝過(guò)于成人化是現(xiàn)在童裝存在的主要問(wèn)題。

　　“二孩”放大市場(chǎng)潛力

　　根據(jù)咨詢(xún)公司Technavio的兒童用品報(bào)告顯示，作為發(fā)達(dá)國(guó)家的美國(guó)，嬰兒潮出生人群的可支配收入占總可支配收入的70%，這些人的日常開(kāi)支年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.81%，日常開(kāi)支在2014年增長(zhǎng)到105美元，估計(jì)2015年美國(guó)嬰兒潮出生人群在他們孫輩身上花費(fèi)的開(kāi)支將近350億美元。

　　海外調(diào)查顯示，全球消費(fèi)者在童裝上的消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，引發(fā)了童裝市場(chǎng)的高速發(fā)展。其中，童裝品牌的大量涌現(xiàn)提高了童裝的消費(fèi)支出，發(fā)達(dá)國(guó)家可支配收入的提高也在一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

　　15年，我國(guó)迎來(lái)了“二孩”時(shí)代，大大刺激了童裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?5年我國(guó)童裝市場(chǎng)交易額超過(guò)1700億元，巨大的市場(chǎng)潛力使得各品牌紛紛加碼旗下童裝品牌。尤其在中國(guó)，曾經(jīng)的獨(dú)生子女政策使得家庭對(duì)孩子的投入不斷加大，雖然目前開(kāi)放了二孩政策，但是給孩子好的用品依舊是大部分家庭的共同選擇。

　　值得一提的是，由于國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)剛剛起步，市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，同時(shí)，國(guó)內(nèi)童裝品牌也表現(xiàn)出高端化、健康化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)。因此，童裝品牌成為家長(zhǎng)們追求熱點(diǎn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　成人化成行業(yè)詬病

　　在國(guó)際時(shí)裝周的9場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，大部分童裝品牌都或多或少地出現(xiàn)成人化趨勢(shì)。在成人裝上具有的潮流元素也幾乎在童裝上有所展現(xiàn)。雖然大部分設(shè)計(jì)師都表示自己的童裝比成人裝更加舒適安全，但是除了服裝大小以外，登臺(tái)時(shí)裝周的童裝無(wú)論是花色面料還是款式裁剪，基本上與成人裝大同小異。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)度成人化的童裝雖然被家長(zhǎng)認(rèn)可，但未必被孩子認(rèn)可。

　　國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師王玉濤表示，兒童服裝過(guò)于成人化是現(xiàn)在童裝存在的主要問(wèn)題。兒童服裝如果和成人裝除了大小上的區(qū)別就沒(méi)有屬于兒童的元素，很難突破原有的童裝發(fā)展。孩子有屬于自己的特別之處，設(shè)計(jì)師為兒童打造童裝的同時(shí)，應(yīng)該基于孩子的本性，在設(shè)計(jì)上有好玩的元素在其中才能贏得兒童的青睞，才能打造真正屬于兒童的產(chǎn)品。

　　童裝綠盒子破產(chǎn) 淘品牌隱憂(yōu)顯現(xiàn)

　　此次綠盒子破產(chǎn)危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索是，負(fù)責(zé)綠盒子供應(yīng)鏈的主管突然失聯(lián)一周，恐慌的供應(yīng)商們集中向綠盒子追討貨款并上訴，從而導(dǎo)致綠盒子支付寶賬戶(hù)在“雙11”后第二天被凍結(jié)，綠盒子公司的現(xiàn)金一度陷入幾乎彈盡糧絕的處境，由于無(wú)力償還供應(yīng)商的貨款，被“逼債”之下，綠盒子無(wú)奈向政府申請(qǐng)“破產(chǎn)”。

　　綠盒子破產(chǎn)為線上線下同時(shí)拓展的淘品牌敲響警鐘。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，綠盒子原來(lái)靠線上紅利做大做強(qiáng)，但難以進(jìn)一步做大，特別是線上淘品牌靠全網(wǎng)比價(jià)很難有高的毛利，低毛利、低品質(zhì)如果不能迅速規(guī)?；且馕兜木褪翘澅窘?jīng)營(yíng)。綠盒子走線下實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)繼續(xù)遵循傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營(yíng)模式，線上線下沒(méi)有形成一體化經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致了線上線下不同經(jīng)營(yíng)手法，讓品牌總部在供應(yīng)鏈管控上無(wú)法形成集約化，導(dǎo)致成本反而增加了。綠盒子的重新轉(zhuǎn)型在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面沒(méi)有形成精準(zhǔn)化定位，線上用戶(hù)體驗(yàn)與線下用戶(hù)體驗(yàn)形成不同的軌跡。

　　程偉雄認(rèn)為，童裝競(jìng)品已有多個(gè)品牌具備相當(dāng)實(shí)力，在市場(chǎng)上有相當(dāng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，綠盒子尷尬的定位和有限規(guī)模都制約其進(jìn)一步發(fā)展。在行業(yè)內(nèi)，童裝的同質(zhì)化已經(jīng)顯現(xiàn)，僅靠?jī)r(jià)格已難以吸引消費(fèi)者，消費(fèi)的理性化和生活方式多樣化已經(jīng)催生童裝品牌的個(gè)性化、差異化、生活場(chǎng)景化、品類(lèi)細(xì)分化、中高檔化。隨著近年服飾上市企業(yè)的增多，對(duì)童裝產(chǎn)業(yè)的資本化也在加劇，類(lèi)似綠盒子之類(lèi)的同質(zhì)化童裝品牌如果無(wú)法得到資本的青睞，任何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，高額的投入與產(chǎn)出都無(wú)法成正比，破產(chǎn)倒閉將成為常態(tài)。

　　我國(guó)童裝品牌相對(duì)較弱

　　盡管我國(guó)童裝發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但品牌弱，特別是缺乏與國(guó)際媲美的強(qiáng)勢(shì)品牌，一直是行業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。這從洋品牌占據(jù)了我國(guó)童裝高端零售市場(chǎng)主要份額可以看出。目前，童裝品牌建設(shè)已受到各方重視，但其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也很突出。

　　先，從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加激烈。目前，以阿迪達(dá)斯、耐克等為代表的較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，紛紛加快了搶灘中國(guó)童裝市場(chǎng)的步伐。Burberry(巴寶莉)、Gucci(古馳)、Dior(迪奧)等國(guó)際奢侈品牌童裝也開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)大量服裝品牌而言，很多只能在二、三線市場(chǎng)拓展，并面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問(wèn)題。

　　其次，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，品牌發(fā)展環(huán)境不盡人意。這主要表現(xiàn)為疲軟的消費(fèi)環(huán)境和高企的流通成本，已成為國(guó)內(nèi)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)共同的難題。除此之外，商業(yè)環(huán)境對(duì)自主品牌的制肘，使童裝企業(yè)“進(jìn)店難、進(jìn)店貴”的局面未得到改觀。有的商場(chǎng)為了提高檔次，不惜引進(jìn)假的洋品牌，甚至讓自主品牌企業(yè)再注冊(cè)一個(gè)英文名字以吸引消費(fèi)者。

　　第三，從企業(yè)自身看，自身不強(qiáng)影響發(fā)展力。包括：品牌意識(shí)不強(qiáng)。目前，在我國(guó)逾萬(wàn)家童裝企業(yè)中，擁有自主品牌的約200家，不足2%，約60%的企業(yè)以代加工為主；質(zhì)量安全問(wèn)題不少。從質(zhì)檢總局今年發(fā)布的兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)警示來(lái)看，幼兒及兒童服裝仍存在不合格問(wèn)題，如甲醛含量、pH值超標(biāo)，含有國(guó)家禁止使用的可分解致芳香胺染料，染色牢度差以及纖維含量標(biāo)注與實(shí)際不符等；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。根據(jù)中國(guó)孕嬰童研究中心數(shù)據(jù)，目前我國(guó)0～16歲兒童3.8億。然而從童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，6歲以前的嬰兒服居多，7～16歲的中童服和大童服偏少，市場(chǎng)存在很大空白，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重，且款式單一。

　　具體到童裝企業(yè)，企業(yè)應(yīng)從以下方面入手，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

　　一要全面提高員工的品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌創(chuàng)建能力。

　　二要系統(tǒng)提升品牌培育能力。對(duì)“品牌創(chuàng)建、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌維護(hù)、品牌提升”全過(guò)程進(jìn)行梳理，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保證品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　三要防范品牌成長(zhǎng)過(guò)程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)等方面實(shí)施品牌保護(hù)等措施，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　四要積極走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大品牌在世界范圍內(nèi)的影響力，塑造品牌國(guó)際形象。