一個產(chǎn)業(yè)的思考與遠見

　　營銷大師菲利浦·科特勒說過：世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。如果套用今天網(wǎng)絡(luò)上很流行的一個段子，還可以加個后半句：如果兩分錢不行，那就四分錢。

　　近幾個月，衛(wèi)生用品行業(yè)被“原材料漲價”折磨得焦頭爛額。

　　一個紙尿褲廠家告訴我，現(xiàn)在他們都不敢跟上游問價，直接問有沒有貨。無紡布等主要原料一天一個價，已經(jīng)漲了30幾個點，公司還不敢貿(mào)然提價，只能硬抗，不過好在沒有大范圍斷貨，只有個別單品出現(xiàn)供不上的情況。

　　該廠家直言，他們現(xiàn)在做紙尿褲完全是為了走量，為了帶動生產(chǎn)，產(chǎn)品利潤率已十分微?。?ldquo;哪有什么幾個點，夸張了！有幾個點都很好了。”

　　這大概是國內(nèi)大多數(shù)紙尿褲企業(yè)的縮影。紙尿褲的運作模式越來越“快消化”，追求薄利多銷，規(guī)模成了一個準(zhǔn)入門檻，“沒有一個億的體量基本都虧”。在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀之下，斷貨就意味著現(xiàn)金流斷裂的危險，尤其是對于那些高負債經(jīng)營的企業(yè)來說，就如同小心翼翼地走著鋼絲，再遭遇當(dāng)頭一棒。

　　慘的要數(shù)電商紙尿褲，本身就是靠低價驅(qū)動市場的“炮灰”，成本控制上已經(jīng)難有改善空間，此次產(chǎn)品成本上漲、物流包裝費用飆升的雙重打擊下，如果能撐住不倒，并且在即將到來的雙十一再次參與血戰(zhàn)，那我確實要敬你是條漢子！

　　蔓延全行業(yè)的成本地震

　　其實，準(zhǔn)確地說，這波漲價潮從去年就開始了。為了響應(yīng)國家升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及環(huán)保改革的政策號召，工業(yè)領(lǐng)域便開始了浩浩蕩蕩的整改行動。隨著整改的推進，造紙、煤炭、鐵礦石等行業(yè)原有落后產(chǎn)能和過剩產(chǎn)能被大幅削減，供需形勢發(fā)生變化，價格也隨之上浮。

　　大宗工業(yè)原材料漲價，很快便向產(chǎn)業(yè)鏈下游傳導(dǎo)開來。受木漿價格變動的影響，眾紙廠先后啟動提價鍵，漲價函紛至沓來——每噸三位數(shù)人民幣的漲幅，而且，還是高頻。

　　不同于以往原料價格的周期性漲落，此次的“漲價鏈”源于供給側(cè)改革的國家意志，可謂來勢洶洶，鏈條上各環(huán)節(jié)企業(yè)無法自行消化，終還是影響到了終端產(chǎn)品價格。

　　相對來說，企業(yè)對降價的運用要比漲價更自如，因為降價（低價）是討好消費者的做法，許多缺乏核心競爭力的小企業(yè)能在巨頭環(huán)伺的市場中保有自己的生存空間，原因就在此，大樹底下好乘涼嘛。

　　而漲價則不然，如果主導(dǎo)行業(yè)定價權(quán)的龍頭企業(yè)按兵不動，就意味著市場對這個品類的價格定位沒有改變，此時小企業(yè)若自發(fā)提價無異于找死——當(dāng)然，很多時候是被逼無奈，不得不死。

　　除非，漲價是一個行業(yè)動作，是行業(yè)成員共同達成的默契，正如此次的衛(wèi)品行業(yè)，由于漲價“動力”過猛，大佬們都坐不住了，紛紛采取措施對抗成本壓力。

　　然而，漲價畢竟容易挫傷消費熱情，商家們?yōu)榇艘彩莻噶四X筋，去超市你會發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生紙的促銷力度明顯不如以往了，還有的對產(chǎn)品規(guī)格進行了微調(diào)，本質(zhì)都是變相漲價。

　　這段時間，從廠家到終端都籠罩在“成本上漲，貨源難求”的氛圍里，我們確實能感受到那種牽一發(fā)動全身的緊迫感。每次看到這樣的消息，我都會去母嬰店群里問一下：紙尿褲漲價了嗎？

　　就在上個月，我得到的回答還是否定的。如紙品行業(yè)專家張衛(wèi)紅老師分析所說：木漿在紙尿褲成本中的占比與紙巾相比要低很多，加上近幾年紙尿褲產(chǎn)能過剩，競爭激烈，所以漲價會滯后一些。

　　但是，平靜只是暫時的。沒過多久，湖南母嬰店群里就傳來哀嚎：紙尿褲也漲價了！而且不單單是包裝用的紙箱漲價，芯體也漲了！無紡布、PE膜、吸水樹脂等原料價格全都漲個不停！

　　“嚯，這下可打不了價格戰(zhàn)了吧？

　　——還價格戰(zhàn)，現(xiàn)在原材料都進不到貨了！”

　　還要不要打價格戰(zhàn)？

　　很多人將紙尿褲生意不好做歸咎于價格戰(zhàn)，認為是價格戰(zhàn)造成了價格到底、質(zhì)量到底的雙低格局，將整個國產(chǎn)紙尿褲行業(yè)推向低端競爭的泥潭，沒有足夠的利潤空間用來提升品質(zhì)和創(chuàng)新，只能等著被花王、大王們團滅。

　　可是，價格戰(zhàn)真的如此不堪嗎？那為何許多新興的商業(yè)熱點背后都離不開價格戰(zhàn)推波助瀾？

　　營銷大師菲利浦·科特勒說過：世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。如果套用今天網(wǎng)絡(luò)上很流行的一個段子，還可以加個后半句：如果兩分錢不行，那就四分錢。

　　價格戰(zhàn)是市場競爭者之間短兵相接、刀刀見血的打法，通常是企業(yè)為了搶占市場份額，甚至將對手逼至死角的直接有效的手段。

　　若沒有大范圍的價格補貼做支撐，滴滴、優(yōu)步僅靠共享經(jīng)濟新模式就能迅速走紅？還有支付寶，為了布局臺灣市場，已經(jīng)滲透到夜市小吃攤，廢話不多說，直接砸銀子——“1元吃夜市”的強力誘惑下，即使沒有支付寶的，馬上下載一個也很方便吧。

　　對于中小企業(yè)來說，價格戰(zhàn)是一種低門檻的競爭方式。對，競爭也是有門檻的，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力三者之中哪一個的競爭難度都比價格戰(zhàn)更大，見效也更慢。常年游走其中的企業(yè)是完全算得清這筆賬的，畢竟，先要活下去，才能活得好。

　　想當(dāng)年，日本制造也有過“山寨”“低劣”的黑歷史，曾遭到西方各國聯(lián)合抵制。但日本很善于學(xué)習(xí)，二戰(zhàn)以后，日本人通過“逆向工程”汲取歐美先進工業(yè)品的技術(shù)思想，并加以創(chuàng)新，終制造出更人性化的高品質(zhì)產(chǎn)品。但光有這些還不夠，彼時“日本制造”的國際形象還處在低維地帶，改變非一朝一夕就能實現(xiàn)，若想逆襲歐美市場，有效的捷徑是低價。

　　好品質(zhì)+低價格帶給消費者的是超出心理預(yù)期的驚喜，日本的豐田汽車就是沿著這條路開進了美國市場，進而征服了億萬歐美家庭。

　　雖然價格戰(zhàn)常被人看不起，認為其不高級、影響惡劣，但客觀來講，衡量一個企業(yè)的綜合實力如何，能不能打得起（扛得?。﹥r格戰(zhàn)是關(guān)鍵指標(biāo)。它考驗的是企業(yè)的生產(chǎn)效率和競爭智慧，無論是供應(yīng)鏈組織還是生產(chǎn)技術(shù)，都必須優(yōu)化。

　　價格戰(zhàn)能夠清洗市場，提高行業(yè)集中度，同時也會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的消極后果，關(guān)鍵要掌握好一個度，為什么打價格戰(zhàn)，怎么打價格戰(zhàn)。

　　對如今的紙尿褲行業(yè)來說，價格戰(zhàn)已經(jīng)不只是低端市場的競爭語言了，中高端品牌也深陷其中——放眼天貓京東貝貝蜜芽，哪個紙尿褲還能保持正價銷售？

　　促銷已經(jīng)成了常態(tài)，在這樣的大環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)升級變得更加艱難了。今天的情況更糟糕，低價都已近滿足不了這一代消費者了，他們想用更少的錢買到更好的產(chǎn)品，而且他們沒有耐心，因為各種海淘和跨境購已經(jīng)為他們打開了新世界的大門。

　　還會更挑剔嗎？一定會。