“保溫杯里泡枸杞”原本只是一句歌詞,但已成為“90后”的養(yǎng)生經(jīng)典場景。隨著現(xiàn)代人們健康意識的不斷提高,以往只有小孩子和老人更偏重補充營養(yǎng)的情況發(fā)生轉(zhuǎn)變,全家營養(yǎng)健康的重要性正在被慢慢認可。
在全民健康的背景下,一些乳企開始加大力度開拓全家營養(yǎng)食品市場。
01、營養(yǎng)食品受歡迎
新的一年開始就被新冠疫情的陰影籠罩,這也催生了大眾對個體免疫力的認知,提升了普通消費者對營養(yǎng)食品的需求。
在新冠疫情剛剛爆發(fā)之時,乳鐵蛋白、益生菌等產(chǎn)品在母嬰店的銷售十分火爆?!赌笅霑r代》記者也在朋友圈看到不少渠道商在大力宣傳推廣乳鐵蛋白、益生菌、牛初乳等營養(yǎng)食品,一些地方甚至出現(xiàn)產(chǎn)品賣斷貨的情形,可見這些營養(yǎng)產(chǎn)品的火爆程度。
2月20日,貝因美在投資者關(guān)系活動中回答投資者提問時也透露,貝因美的健康產(chǎn)品比如乳鐵蛋白、益生菌一下子全部賣斷貨。
不少業(yè)內(nèi)人士認為,經(jīng)歷過這次疫情后,消費者會開始重視提高自身的免疫力,這對營養(yǎng)食品的發(fā)展會起到一定的促進作用。
有數(shù)據(jù)顯示,2018年,我國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模約為2898億元,占全球份額達到了11.59%。近年來,亞洲地區(qū)營養(yǎng)保健品市場已經(jīng)超過歐洲,成為全球第二大保健品消費市場,而我國則為亞洲大保健品消費市場,國內(nèi)的營養(yǎng)食品市場潛力巨大。
過去,很多家庭的消費觀念是把好的營養(yǎng)給到寶寶,其次是中老年人群消費較多。
財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《2018國民健康跨境消費趨勢報告》則顯示,隨著國民生活健康意識增強,近三年天貓平臺健康產(chǎn)品消費金額穩(wěn)步提升,80后、90后是消費主力,95后消費增速快。
盡管如此,國內(nèi)消費者在營養(yǎng)食品的消費方面仍然處于初級起步階段,營養(yǎng)食品消費觀念、習慣的養(yǎng)成,整體市場的培育及專業(yè)的教育仍然有很長的路要走。
02、企業(yè)轉(zhuǎn)型
國內(nèi)市場雖然奶粉品牌眾多,但是總量有限,蛋糕就那么大,即使一些企業(yè)發(fā)展較好能夠取得增長,但是增量有限,單單依靠嬰配粉很難快速發(fā)展。
由于我國營養(yǎng)健康品市場規(guī)模增長速度在多數(shù)年份均快于全球市場增速,以致于國內(nèi)營養(yǎng)食品市場銷售收入占全球比重不斷增加。而市場接近天花板的幼兒奶粉企業(yè)則瞄準機會開始轉(zhuǎn)型。近幾年,越來越多的奶粉企業(yè)開始涉足營養(yǎng)保健品市場。
作為較早一批布局營養(yǎng)食品市場的健合集團,早早享受到了轉(zhuǎn)型帶來的甜頭。早在2015年9月,健合集團就以13.86億澳元收購了Swisse 83%的股權(quán),次年又通過收購實現(xiàn)了完全控股。
而Swisse回報給健合集團的是直接驅(qū)動業(yè)績增長。2015年第四季度開始Swisse業(yè)績并入健合集團,當季Swisse即貢獻了8.50億元的收入,占合生元總銷售額的17.6%。2016年、2017年、2018年,以Swisse為代表的成人營養(yǎng)及護理產(chǎn)品業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入26.83億、34.14億元、42.4億元,連續(xù)3年在總營收占比中超過四成。
隨后,國內(nèi)的嬰配粉企業(yè)像被打開了進軍營養(yǎng)保健品的開關(guān),澳優(yōu)、飛鶴、貝因美先后進軍營養(yǎng)保健品領(lǐng)域。
而國內(nèi)的君樂寶也在2019年初成立了營養(yǎng)食品事業(yè)部,高培乳業(yè)更是在10年前就已進軍孕營養(yǎng)食品領(lǐng)域。
不難看出,部分企業(yè)正在從傳統(tǒng)的嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)向現(xiàn)代化的專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士預測,未來轉(zhuǎn)型的力度會進一步加大。
據(jù)了解,目前營養(yǎng)食品領(lǐng)域中大企業(yè)尚未形成壁壘,并且家庭健康意識在不斷升級。其實隨著“大健康”理念興起,保健品的人均支出、消費人群有了顯著提升,在市場穩(wěn)定高速發(fā)展下,企業(yè)在細分領(lǐng)域發(fā)展的機會更多,這吸引了不少乳企加入。
03、營養(yǎng)食品問題多
需要知道的是,營養(yǎng)保健品市場既有前景又有利潤,但要想做好并沒有那么簡單。各家乳企轉(zhuǎn)型到更加多元化的營養(yǎng)食品市場背后,是從乳制品到營養(yǎng)保健品的跨越,是幼兒全營養(yǎng)的提供到全家營養(yǎng)的提供,越來越考驗企業(yè)的專業(yè)能力。
隨著越來越多企業(yè)入局營養(yǎng)食品領(lǐng)域,其發(fā)展趨勢是否會出現(xiàn)幼兒配方奶粉的“紅海”之戰(zhàn)成為業(yè)界關(guān)心的話題。
就目前的母嬰營養(yǎng)食品領(lǐng)域來看,不論是益生菌、乳鐵蛋白,還是維生素、鈣鐵鋅、DHA等,在門店火爆的同時也暴露出一些問題,即同質(zhì)化、夸大宣傳、品牌力不強等,偶爾還會有品質(zhì)問題。
熟悉行業(yè)的人都知道,營養(yǎng)產(chǎn)品有很多,但是反反復復就那么幾個品類,市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,企業(yè)缺乏新的思維和技術(shù)作支撐。這背后是行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)并不具備科研實力的事實,一些商家純靠模仿而生存,只想賺快錢“撈一筆”。
在當下的市場環(huán)境中,加強品牌建設(shè)不失為一條出路,企業(yè)的生存發(fā)展必須要有核心競爭力,而品牌兩端連接的是企業(yè)與消費者,對于消費者而言,品牌意味著信任與選擇,對于企業(yè)來說是對消費者的承諾。未來行業(yè)的競爭也不僅僅只是產(chǎn)品的競爭,也是企業(yè)品牌的競爭。
值得一提的是,雖然目前的營養(yǎng)食品市場潛力巨大,但消費者的教育、習慣培養(yǎng)仍然任重道遠。
近幾年,隨著消費者健康意識的提升和消費意識的改變,營養(yǎng)食品的需求也在不斷擴大。目前,不少母嬰企業(yè)進軍營養(yǎng)保健品市場,如何更好的瓜分這杯羹值得企業(yè)的思考。
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