近，網(wǎng)上一條關(guān)于鐘南山院士談自己從小喝牛奶的視頻受到了大家的廣泛關(guān)注，受疫情影響，讓大家的健康意識提到了一個高度，這也讓我們看到了大健康領(lǐng)域未來的發(fā)展?jié)摿?。而隨著細(xì)分品類市場競爭的加劇，中老年奶粉也越來越受到乳企的重視，目前已有飛鶴、澳優(yōu)、伊利、蒙牛雅士利、和氏、美廬、惠氏、雀巢、雅培等乳企涉足中老年奶粉領(lǐng)域。

　　市場競爭加劇，中老年奶粉受乳企關(guān)注

　　近幾年我國新生兒數(shù)量不斷降低，人口紅利式微，常規(guī)嬰配粉市場增長滯緩。相反另一面，我國老年人口總數(shù)一路飆升，截止2018年已有24949萬，占總?cè)丝诘?7.9%，且每年都在高速增長，老年市場潛力巨大，這也讓尋求機(jī)會增長點(diǎn)的部分乳企將眼光投放在了中老年奶粉上，越來越多的乳企開始布局中老年領(lǐng)域。

　　比如，去年上半年到今年來說，2019年8月蒙牛雅士利推出了成人奶粉高端品牌“悠瑞”，并一口氣發(fā)布4款專為中老年健康設(shè)計的新系列產(chǎn)品，還邀請國家一級話劇演員、年過六旬的李建義成為蒙牛悠瑞品牌代言人，由此可見蒙牛對中老年奶粉的重視。

　　再比如去年同一時間段，恒天然集團(tuán)旗下的乳制品品牌安佳于墨爾本舉辦新品發(fā)布會，推出兩款安佳金裝系列成人奶粉——高鈣強(qiáng)化奶粉及高蛋白強(qiáng)化奶粉；而在2019年11月進(jìn)博會期間，佳貝艾特更是高調(diào)亮相進(jìn)口高端成人純羊配方粉——營嘉系列……

　　針對上述乳企在中老年奶粉上的一系列動作，有代理商表示:“其實(shí)背后反映的是乳企之間競爭的加劇，不放過任何一個增長機(jī)會點(diǎn)成了目前部分乳企的戰(zhàn)略操作。”

　　哪些乳企布局了中老年奶粉，價格如何？

　　結(jié)合乳企推出的新品，我們不完全統(tǒng)計了29款市面上在售的中老年奶粉，具體情況如下表所示：

　　由上表所示，從細(xì)分角度來看，我們統(tǒng)計到的羊奶粉中老年奶粉共有9款，包括佳貝艾特營嘉益生菌+益生元、營嘉高鈣富硒2款；和氏國力益生元、益生菌、富硒高鈣、元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌4款、朵恩中老年多維高鈣羊奶粉1款；美力源憶力優(yōu)、脈通優(yōu)2款。有機(jī)中老年奶粉有完達(dá)山黃金季1款。由此可見，在中老年奶粉這個品類，也是逐漸呈現(xiàn)出一個高端、超高端，細(xì)分中再出細(xì)分的趨勢。

　　從價格來看，為了橫向比較更為明顯，我們把上表中的中老年奶粉統(tǒng)一計算出了克單價。由表中所示，克單價≤0.1（即100元/1000g）的有完達(dá)山益生元，伊利、伊利高鐵高鈣3款中老年奶粉；處在0.1﹤克單價≤0.2范圍內(nèi)的有雀巢怡養(yǎng)健心金裝2合1、怡養(yǎng)健心魚油、怡養(yǎng)益護(hù)因子3款，飛鶴1962中老年高鈣多維、加鋅鐵鈣2款，完達(dá)山脂逸悠、暢逸嘉、高鈣多維、將軍牧場4款，伊利欣活心活、欣活骨能2款，蒙牛雅士利悠瑞骨宜、順宜、恬添3款，美廬益生元1款、和氏益生菌1款，惠氏倍力加1款，合計17款。

　　處在0.2﹤克單價≤0.3范圍內(nèi)的有美力源脈通優(yōu)1款，處在0.3﹤克單價≤0.4范圍內(nèi)的有朵恩中老年多維高鈣、美力源憶力優(yōu)、完達(dá)山黃金季有機(jī)3款；0.5≤克單價的有佳貝艾特營嘉益生菌+益生元、營嘉高鈣富硒2款，和氏元恩乳鐵蛋白1款。

　　此外，從表中我們還能看到一個品牌多款產(chǎn)品的格局。比如伊利有4款，蒙牛雅士利有3款，飛鶴有2款，佳貝艾特有2款，和氏有4款，美力源有2款，完達(dá)山有6款。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重，核心還是高質(zhì)量、高配方

　　從下圖可以看到，我們統(tǒng)計的這29款中老年奶粉主要還是以牛奶粉為主，中老年羊奶粉只占了9款，國產(chǎn)有7款，進(jìn)口有2款，且價格也是高于普通中老年奶粉。但這足以證明，中老年奶粉也在向著差異化的趨勢發(fā)展。

　　此外，從配方來看，更多是鈣鐵硒、膳食纖維、益生菌、維生素等，少有品牌添加了乳鐵蛋白、燕窩酸、魚油粉等營養(yǎng)，中老年奶粉配方同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏配方創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化。

　　正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮老師說，“中老年奶粉將來的方向一定是配方化，并且體現(xiàn)出功能性。比如，延緩更年期，預(yù)防心腦血管疾病，對糖尿病病人有特殊功能性等等，這種產(chǎn)品他的未來就很有市場的。但是從產(chǎn)品本身來說，他的效果必須要跟實(shí)際實(shí)現(xiàn)的效果達(dá)到一致，不能有夸張或者說是虛假宣傳。”

　　同時，有業(yè)內(nèi)人士還提到：“疫情后，健康理念在中老年群體心中會更加深入人心，更有利于中老年市場的發(fā)展。但以往不健康的會銷模式傷了不少消費(fèi)者的心，乳企在中老年奶粉的銷售渠道和教育上還需要革新。”

　　從乳企在細(xì)分品類的布局可以看到，乳企的專注和多元化戰(zhàn)略布局都彰顯出了其應(yīng)戰(zhàn)的決心和魄力。雖然市場競爭越發(fā)激烈，但筆者相信，隨著大家不斷專注和創(chuàng)新，中老年成人奶粉市場的發(fā)展也將迎來一個新高度。

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