近年來(lái)，為推進(jìn)品牌年輕化，美妝護(hù)膚品牌常常采用IP營(yíng)銷的方式，借助年輕人喜愛的IP形象，賦予品牌年輕化特質(zhì)。

　　這種案例屢見不鮮。

　　例如，此前M·A·C聯(lián)合王者榮耀推出的限定子彈頭唇膏，不同色號(hào)的口紅，分別對(duì)應(yīng)游戲中的五大英雄人物，并借助偶像團(tuán)體去演繹，讓人耳目一新；自然堂與旺旺的聯(lián)名款氣墊，采用旺旺雪餅似的外觀，喚起大家的童年記憶，讓人印象深刻。

　　這其中，也不乏一些百年品牌走在品牌年輕化的路上。如資生堂聯(lián)合《美少女戰(zhàn)士》，以“閃耀的變身瞬間”為主題，推聯(lián)名款底妝產(chǎn)品，閃耀的粉色外殼，看上去“少女心滿滿”，也贏得了動(dòng)漫迷的心；

　　巴黎歐萊雅攜手迪士尼打造的《美女與野獸》系列彩妝，以“城堡”為禮盒主題，選取劇中7個(gè)角色，每個(gè)角色分別對(duì)應(yīng)一款口紅和指甲油，高顏值的設(shè)計(jì)，為品牌帶來(lái)了不少關(guān)注度。

　　當(dāng)然，品牌年輕化不是“喊口號(hào)”，也不是一味地追逐流量，更需要品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)洞察。相比那些盲目跟風(fēng)熱門影視劇、游戲等IP的品牌，德國(guó)百年品牌妮維雅顯得很“冷靜”。妮維雅先是瞄準(zhǔn)了都市女性和Z世代這兩大消費(fèi)群體，并深入研究她們的內(nèi)在情感需求和外在肌膚痛點(diǎn)，再來(lái)打造不同風(fēng)格的IP產(chǎn)品。

　　針對(duì)忙碌但對(duì)生活仍然充滿熱情的都市女性，妮維雅選擇了國(guó)內(nèi)藝術(shù)IP白夜童話，治愈她們平時(shí)工作的疲憊，聯(lián)合推出的「植愈養(yǎng)膚泡」，全方位觸達(dá)她們的情感，滿足她們的需求；再看另一群人——年輕有活力的Z世代群體，妮維雅則選取了潮萌的B.Duck小黃鴨，用年輕人的方式與她們進(jìn)行溝通，給予了產(chǎn)品更多的活力，也成功地作出了品牌年輕化的示范。

　　在“3.8”期間，妮維雅借助這兩大IP的力量，及兩款潔面產(chǎn)品的針對(duì)性升級(jí)，成功圈粉了這一波年輕消費(fèi)群體。

　　01

　　IP營(yíng)銷應(yīng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體

　　IP營(yíng)銷應(yīng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體

　　如何讓品牌與IP之間產(chǎn)生更大的化學(xué)效應(yīng)？

　　對(duì)此，妮維雅結(jié)合不同產(chǎn)品消費(fèi)者的特征屬性，用相契合的IP來(lái)感化消費(fèi)者，達(dá)到圈粉的目的，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了差異化打造。

　　針對(duì)24-35歲的都市女性，妮維雅推出云柔植萃氨基酸潔面泡泡X白夜童話。

　　面對(duì)生活、工作的雙重壓力，都市女性常常陷入焦慮情緒的漩渦之中。在工作中試圖找到平衡的她們，對(duì)生活品質(zhì)有著較高的追求。在努力尋求平衡的同時(shí)，她們也渴望有片刻的休息時(shí)間，能卸下疲憊，逃離世事紛擾。

　　正是精準(zhǔn)地洞察到了這點(diǎn)，妮維雅聯(lián)合了國(guó)內(nèi)藝術(shù)IP——白夜童話，開展了一段治愈之旅。白夜童話誕生的初衷，就是給都市中忙碌而孤獨(dú)的她們提供棲身之地，用溫暖陪伴，帶走她們的焦躁情緒，讓她們找回少女心。妮維雅巧妙地利用了經(jīng)典形象“貓將軍”（代表獨(dú)立和陪伴）和“晚安兔”（意味著逃離世事紛擾），推出妮維雅云柔植萃氨基酸潔面泡泡系列，以“植愈養(yǎng)膚泡，洗出少女肌”為主題，營(yíng)造一個(gè)幻想世界，帶給都市人一個(gè)植愈神器，治愈她們的心靈，讓她們重?zé)ㄉ倥盍Α?/p>

　　這波聯(lián)名可以說(shuō)是打動(dòng)了不少都市女性的心，在小紅書搜索“妮維雅潔面”，相關(guān)筆記已有1萬(wàn)+篇。其中，妮維雅云柔植萃氨基酸潔面泡泡引來(lái)了眾多討論，“寶藏洗面奶”、“云朵泡泡”、 “聯(lián)名款”等詞語(yǔ)更是高頻出現(xiàn)。

　　而針對(duì)18-20歲的Z世代，妮維雅推出經(jīng)典潔面 X B.Duck。

　　處于青春期的Z世代，充滿活力，同時(shí)也是情緒爆棚的一群年輕人。青春期的她們，肌膚小情緒也是不斷，基于對(duì)她們深入的研究和了解，妮維雅選擇了萌趣可愛、積極陽(yáng)光的小黃鴨B.Duck，通過(guò)Z世代的語(yǔ)言行為，用詼諧的諧音梗，與個(gè)性十足的Z世代展開了對(duì)話，向年輕人推薦這款上市即爆款的經(jīng)典潔面產(chǎn)品。“拜拜鴨，肌膚小情緒”，通過(guò)IP的力量，讓她們消除負(fù)面情緒，從而變得積極起來(lái)。

　　此外，為擴(kuò)大聲量，強(qiáng)化營(yíng)銷效果，妮維雅借助各大社媒平臺(tái)，與“同道大叔”、“回憶專用小馬甲”等各大圈層的頭部博主展開合作，拉近和年輕人之間的距離，從而達(dá)到良好的破圈傳播效果。

　　在IP的選擇上，妮維雅細(xì)致地洞察到目標(biāo)群體的內(nèi)在需求。雖然是一個(gè)品牌，但是針對(duì)不同的目標(biāo)群體和產(chǎn)品的定位，都能夠精準(zhǔn)找到其適宜的IP，讓消費(fèi)群體感受到妮維雅的用心，從而被治愈，被撫平那些小情緒，真正做到品牌深層理念（年輕化）與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。

　　02

　　聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)直擊年輕人痛點(diǎn)需求除了營(yíng)銷方式，產(chǎn)品也應(yīng)成為焦點(diǎn)

　　除了營(yíng)銷方式，產(chǎn)品也應(yīng)成為焦點(diǎn)

　　很多品牌認(rèn)為，年輕化就是結(jié)合當(dāng)下大熱的IP，套用到自己的產(chǎn)品上。其實(shí)要真正做好品牌年輕化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這樣。產(chǎn)品是品牌的核心，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的表層認(rèn)知強(qiáng)化之后，定然需要在肌膚需求層面找到她們真正需要的產(chǎn)品。妮維雅深諳這一點(diǎn)。

　　在此過(guò)程中，值得一提的是，妮維雅與IP的聯(lián)合，通過(guò)IP的力量，更大地和產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，不僅做到了品牌年輕化，更是產(chǎn)品的深度種草和營(yíng)銷。

　　秉持著德系護(hù)膚“嚴(yán)謹(jǐn)科研、健康親膚、實(shí)證卓效”的理念，妮維雅致力于為消費(fèi)者帶來(lái)安全有效的產(chǎn)品。而對(duì)于護(hù)膚步就會(huì)用到的潔面產(chǎn)品，自然毫不含糊。

　　洞察到目標(biāo)群體對(duì)潔面產(chǎn)品的需求：簡(jiǎn)單高效。妮維雅推出的天然養(yǎng)膚泡契合該理念：一是產(chǎn)品主打氨基酸和APG成分，雙重溫和；二是添加進(jìn)口植萃，加倍保濕；三是微米級(jí)綿密泡沫，深層清潔。產(chǎn)品上滿足了都市女性的期待，更是通過(guò)IP的加持，加倍了“植愈”概念。

　　洞察到Z世代群體由于熬夜、干燥、油痘等肌膚問(wèn)題，妮維雅經(jīng)典潔面x小黃鴨系列，主打多重精粹，養(yǎng)膚級(jí)潔面，帶來(lái)美白/保濕/清爽等，搞定肌膚“小情緒”。

　　妮維雅憑借著“IP營(yíng)銷+產(chǎn)品+品牌”的力量，圈粉了大批年輕人。而事實(shí)上，這只是妮維雅品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。歷經(jīng)百年的妮維雅，正在不斷革新，打破大家對(duì)品牌的固有印象，來(lái)“重塑”品牌。可以預(yù)見的是，未來(lái)在品牌年輕化這條道路上，妮維雅還有很大的想象空間。