近年來，隨著國民消費升級的出現(xiàn)，對待“洗臉”這件事，人們從追求“便宜實用”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;高品質(zhì)、安全健康”，洗臉巾逐漸替代了毛巾，洗臉革命從毛巾時代過渡到一次性洗臉巾時代。

　　一次性洗臉巾是近年興起的用于面部清潔護(hù)理、美容卸妝等的一次性無菌衛(wèi)生用品，具有衛(wèi)生、無菌、柔軟、便捷的優(yōu)點。

　　洗臉巾的材質(zhì)圈層很大，洗臉巾的材質(zhì)主要分兩種，無紡布和全棉，它們所采用的原料都各不相同，所以使用手感也不一樣。除此之外，不同材質(zhì)關(guān)聯(lián)著不同的質(zhì)感和使用場景，也意味著不同的價格差異。

　　比如有的洗臉巾價格可以做到7分錢一張，而大多在每片一兩毛之間不等，貴一些的單片價格0.5元-1元之間的。一旦換算成單包價格或者整箱囤貨，價格更低廉，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比毛巾價格貴，卻在市場中大受歡迎。

　　洗臉巾的興起，是因為它契合了人們想保護(hù)好自己臉部的需求，是時代進(jìn)步的產(chǎn)物。相對于傳統(tǒng)毛巾，一次性洗臉巾可有效避免多次重復(fù)洗滌后帶來的柔軟度欠佳的問題，且不會出現(xiàn)長期處于濕潤狀態(tài)從而引發(fā)細(xì)菌等微生物快速滋生的健康危害。

　　相對于普通紙巾，一次性洗臉巾可干濕兩用，濕潤時不易破損，使用中可保持較好的完整性，且不會出現(xiàn)掉毛、掉渣等現(xiàn)象。相對濕巾，一次性洗臉巾無化學(xué)成分添加，且不易變形，更加安全、健康、方便。因此，在消費者個人護(hù)理理念持續(xù)升級的當(dāng)下，一次性洗臉巾在臉部護(hù)理方面已成為傳統(tǒng)毛巾和紙巾、濕巾的理想替代品。

　　近幾年，我國一次性洗臉巾需求市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2025年一次性洗臉巾行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及行業(yè)經(jīng)營指標(biāo)深度調(diào)查分析報告》，2020年，我國一次性洗臉巾行業(yè)需求規(guī)模增至123.60億元，同比增長51.8%。

　　市場增長快速且未來潛力大，使得很多跨品類品牌及企業(yè)殺入行業(yè)，譬如很多美妝品牌、母嬰品牌、紙類品牌都開始布局這一品類。數(shù)據(jù)顯示，目前在阿里平臺有超過1000個品牌推出了洗臉巾產(chǎn)品。除此之外，傳統(tǒng)的衛(wèi)生用紙品牌紛紛入局，目前包括得寶、心相印等在內(nèi)的許多頭部品牌，都開始布局和推出棉柔巾產(chǎn)品。

　　《報告》中也指出，隨著直播帶貨、社群營銷的興起，電商平臺在營銷渠道中的重要性越發(fā)凸顯。對于一次性洗臉巾行業(yè)，電商已成為其銷售的主要渠道。2020年，電商渠道一次性洗臉巾銷售占比，達(dá)49.5%；其次是商超，一次性洗臉巾銷售占比為25.4%；化妝品專賣店一次性洗臉巾銷售占比為8.2%，其他領(lǐng)域一次性洗臉巾銷售占比合計為16.9%。

　　而縱觀洗臉巾市場，也幾乎是國產(chǎn)品牌的天下，且集中度較高，0品牌市場占比達(dá)49.6%。全棉時代憑借其在母嬰棉柔巾市場的高口碑及占比將產(chǎn)品延伸至洗臉巾領(lǐng)域，并強(qiáng)勢占領(lǐng)市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離排名第二的品牌。另外韓國小眾品牌DAMAH、AMORTALS爾木萄是唯二進(jìn)入0的國際品牌，均通過廣泛的社媒種草迅速占領(lǐng)市場。

　　市面上的洗臉巾五花八門，品質(zhì)也良莠不齊。其中不少產(chǎn)品品質(zhì)堪憂，存在熒光劑、漂白劑、材質(zhì)虛標(biāo)、紙巾過薄吸水性不足等問題，特別是當(dāng)下又尚無國標(biāo)進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致洗臉巾的質(zhì)量和安全度沒有辦法得到很好的保障和質(zhì)量監(jiān)管。

　　總體而言，當(dāng)前我國一次性洗臉巾行業(yè)市場仍有很大發(fā)展空間，據(jù)了解，2020年1-11月阿里平臺洗臉巾總體銷售額將近31.7億元，銷量超過10754萬件。未來，一次性洗臉巾消費需求增長將會推動一次性洗臉巾行業(yè)快速成長，一次性洗臉巾行業(yè)發(fā)展前景較好。