隨著新生兒人口的持續(xù)減少，奶粉品牌近幾年都在拓展消費(fèi)人群，以挖掘更廣闊的增量市場(chǎng)。而在政策、市場(chǎng)教育、渠道重視等多方共同作用下，布局”全家營(yíng)養(yǎng)“的品牌越來越多。而隨著越來越多家庭群體開始關(guān)注健康營(yíng)養(yǎng)，“全家營(yíng)養(yǎng)”也越發(fā)火熱起來。

　　01

　　全家營(yíng)養(yǎng)成標(biāo)配

　　目前，全家化的健康營(yíng)養(yǎng)布局正成為乳企的“標(biāo)配”，這一方向已成為了各大企業(yè)搶占的市場(chǎng)，乳企的“大健康”布局都已安排上，并有產(chǎn)品上市。

　　比如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、圣元、澳優(yōu)等品牌，旗下奶粉業(yè)務(wù)不斷推出覆蓋全家的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。今年進(jìn)博會(huì)上，澳優(yōu)展示了佳貝艾特、海普諾凱1897、能立多、澳滋、珀淳以及Nutrition Care等覆蓋嬰配粉、兒童奶粉、成人奶粉、營(yíng)養(yǎng)食品在內(nèi)的全家營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品。除了全家營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品線外，不少品牌也均已推出了營(yíng)養(yǎng)食品品牌，并且相關(guān)產(chǎn)品大多已在市場(chǎng)上銷售多時(shí)。

　　比如伊利此前推出了金領(lǐng)冠金貝智營(yíng)養(yǎng)食品品牌，2020年5月，伊利還發(fā)布了《伊利股份2019 年年度股東大會(huì)會(huì)議資料》的公告，指出擬投資 73.18 億元，用于大健康食品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展、伊利現(xiàn)代智慧健康谷項(xiàng)目建設(shè)、乳制品領(lǐng)域創(chuàng)新與科研等。

　　而蒙牛也成立了蒙牛營(yíng)養(yǎng)研究院，通過開放性的研發(fā)合作平臺(tái)方式，重點(diǎn)關(guān)注國(guó)民生命全周期的營(yíng)養(yǎng)，這包括生命早期營(yíng)養(yǎng)、老年?duì)I養(yǎng)、疾病與亞健康人群營(yíng)養(yǎng)、以及公眾營(yíng)養(yǎng)與慢病防治等領(lǐng)域。而蒙牛旗下雅士利品牌推出的悠瑞”系列中老年奶粉，包含富硒高鈣羊奶粉、骨宜中老年奶粉、順宜中老年奶粉、怡添中老年奶粉、心沛中老年奶粉等共八款。

　　乳企的品類布局已經(jīng)開始打破人群及年齡的限制，從單一的乳品企業(yè)或者奶粉企業(yè)，轉(zhuǎn)向全家營(yíng)養(yǎng)的布局。在中小乳企中，不少品牌也通過延伸全年齡段的奶粉產(chǎn)品來覆蓋全家化的營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)。

　　比如藍(lán)河產(chǎn)品線涵蓋了嬰配粉、兒童奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等產(chǎn)品，圣元除了嬰配粉外，也推出了全家營(yíng)養(yǎng)益生菌高鈣奶粉、兒童配方奶粉等產(chǎn)品。和氏乳業(yè)推出了小學(xué)生、幼兒寶寶及成人、中老年等人群的奶粉產(chǎn)品。

　　02

　　布局全家營(yíng)養(yǎng)矩陣

　　前幾年奶粉企業(yè)布局營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域的還不多，畢竟我國(guó)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)發(fā)展較晚，而消費(fèi)者對(duì)于健康問題也是于近幾年才開始重視的。

　　但自健合集團(tuán)、澳優(yōu)等企業(yè)布局營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域后，國(guó)內(nèi)布局家庭綜合營(yíng)養(yǎng)的步伐開始加快。

　　其中健合集團(tuán)推出的合生元益生菌在國(guó)內(nèi)兒童益生菌市場(chǎng)有較高的知名度，此后又推出了含維生素D配方的嬰兒益生菌、合生元益生菌白金版、母乳低聚糖（HMO）益生菌以及兒童咀嚼片等。健合集團(tuán)2020年年報(bào)顯示，合生元益生菌中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)12.7%。

　　2015年健合集團(tuán)收購(gòu)的Swisse打開了成人營(yíng)養(yǎng)食品的大門，Swisse斯維詩在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出成人鈣片、孕婦鈣片、蛋白粉、維生素C、深海魚油、植物乳酸菌等多款產(chǎn)品，并在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)2021年三季報(bào)顯示，Swisse斯維詩持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，線上線下全渠道網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)8.7%。其中，鈣片、男士維生素片、護(hù)肝片、膠原蛋白水光片、葡萄籽、乳清蛋白粉等大單品在中國(guó)市場(chǎng)均銷售過億。

　　澳優(yōu)通過收購(gòu)的澳大利亞高端營(yíng)養(yǎng)及保健品公司Nutrition Care正式進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)，此后又通過收購(gòu)進(jìn)入了益生菌市場(chǎng)。上半年，國(guó)家衛(wèi)健委公告批準(zhǔn)澳優(yōu)旗下益生菌業(yè)務(wù)品牌錦旗生物申報(bào)的MP108鼠李糖乳桿菌為新食品原料，為可用于幼兒食品中的菌種。目前，澳優(yōu)已經(jīng)在營(yíng)養(yǎng)食品、全家年齡段奶粉都進(jìn)行了布局。

　　不難看出，家庭綜合營(yíng)養(yǎng)是一個(gè)風(fēng)口，產(chǎn)品的布局能給企業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)速度也是比較令人滿意的，也使得企業(yè)由嬰配粉企業(yè)成長(zhǎng)為全家化營(yíng)養(yǎng)提供者的角色，“全家營(yíng)養(yǎng)化”逐漸成為乳企布局的重點(diǎn)。

　　03

　　缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　由于我國(guó)新出生人口數(shù)量的減少，幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。而據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)零售量從2019年開始下降，預(yù)計(jì)到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。

　　而不少上市企業(yè)年報(bào)中，幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)也顯示出了明顯的增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)。所以如何維持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)于企業(yè)來說是非常重要的問題，而這時(shí)全家化、營(yíng)養(yǎng)食品作為近幾年發(fā)展較快的一個(gè)品類，成為乳企延伸的，因此吸引了不少乳企進(jìn)軍“全家營(yíng)養(yǎng)化”市場(chǎng)。

　　據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月嬰兒食品線上市場(chǎng)中，營(yíng)養(yǎng)食品已成為除奶粉之外的嬰兒食品第二大類目，占比12.4%，同比增長(zhǎng)36.1%，增速超過奶粉。

　　近兩年因?yàn)橐咔榈脑?，消費(fèi)者開始更加關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康，更愿意去了解健康知識(shí)，使得營(yíng)養(yǎng)食品進(jìn)入了加速發(fā)展時(shí)期。雖然目前布局營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域的企業(yè)不少，但行業(yè)一直缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌，大企業(yè)的進(jìn)入是否能改變這一現(xiàn)狀是非常值得關(guān)注的。

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　　市場(chǎng)需要開拓

　　營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)的可發(fā)展性讓不少乳企認(rèn)識(shí)到了營(yíng)養(yǎng)食品的潛力而不斷發(fā)力，越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)生命全周期營(yíng)養(yǎng)與家庭營(yíng)養(yǎng)解決方案，布局多元化的營(yíng)養(yǎng)食品。具體而言就是奶粉企業(yè)推出覆蓋幼兒、兒童、青少年、孕婦、中老年等全階段的奶粉產(chǎn)品，并且把產(chǎn)品線延伸至營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域。

　　從各個(gè)企業(yè)的布局也可以看出，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品線擴(kuò)大已經(jīng)很明顯，并且“全家化”已經(jīng)成為了營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，依照現(xiàn)在的發(fā)展局面來看，“全家化”是比較有發(fā)展前景的，也是值得企業(yè)布局的。

　　但目前不論是奶粉市場(chǎng)還是全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都比較激烈，想要?dú)⒊鲋刂匕鼑?，?shí)屬不易，對(duì)于部分企業(yè)來說延伸全家營(yíng)養(yǎng)或許只是一個(gè)新利潤(rùn)點(diǎn)的挖掘方向，是突破增長(zhǎng)瓶頸的一個(gè)機(jī)會(huì)。但是全家營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)是需要企業(yè)們?nèi)ス餐_拓的，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)教育和培養(yǎng)，才能真正打開市場(chǎng)的“大門”。