消費(fèi)群體基數(shù)龐大，滲透率、人均消費(fèi)量仍有較大提升空間。

　　隨著育兒群體的年輕化及育兒觀念的升級，我國嬰兒紙尿褲的市場滲透率和使用頻次、日均更換次數(shù)有望持續(xù)增加。同時(shí)，低線城市及村鎮(zhèn)生育意愿、出生率高于一二線城市，且紙尿褲市場滲透率還相對較低，未來有望成為嬰兒紙尿褲消費(fèi)的新增長點(diǎn)。

　　精細(xì)化育兒時(shí)代來臨，消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)紙尿褲實(shí)力與顏值并進(jìn)，“屁糧”也要“有顏有料”。

　　以90后、95后為代表的新生代父母逐步成為我國育兒群體的主力軍，消費(fèi)升級成為母嬰市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力，品質(zhì)品類高端化、功能化場景細(xì)分化、材質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新化、時(shí)尚顏值個(gè)性化成為嬰兒紙尿褲新發(fā)展趨勢。適用不同場景的細(xì)分產(chǎn)品受到歡迎，新技術(shù)新材料迅速迭代，透氣孔、快滲技術(shù)、彈性薄膜、有機(jī)棉等新概念層出不窮，多款嬰兒紙尿褲產(chǎn)品因“顏值”而暢銷。

　　嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分與測算:

　　我們將嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分為目標(biāo)用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次、銷售單價(jià)三個(gè)因素的乘積，其中，目標(biāo)用戶數(shù)量(0~3歲嬰童數(shù)量)主要受到出生率和生育政策的影響，而消費(fèi)頻次(滲透率、人均消費(fèi)量)和銷售單價(jià)主要受居民平均收入水平、消費(fèi)升級和育兒觀念的影響。根據(jù)模型測算結(jié)果，我們預(yù)計(jì)2021~2023年我國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模分別為529.6、555.4和628.2億元，同比分別增長9.05%、4.88%和13.10%。

　　產(chǎn)品、渠道、文化三維聚力，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢突圍，新銳勢力迅速崛起。

　　由于消費(fèi)者趨于理性、品牌競爭加劇，嬰兒紙尿褲品牌“忠誠度”不高、用戶粘性不足，近年來行業(yè)集中度有所下降，頭部外資品牌寡頭地位被撼動(dòng)。受益于“中國質(zhì)造”、“新零售業(yè)態(tài)”和“國潮風(fēng)起”三維聚力，國內(nèi)制造商憑借快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)能力以及不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量而異軍突起，國產(chǎn)紙尿褲品牌銷售額和市場占有率快速提升。

　　線上線下渠道加速融合，社交電商模式悄然興起。

　　嬰兒紙尿褲作為高頻、單價(jià)相對較低的剛需易耗品，寶爸寶媽們?nèi)找嬉蕾嚲€上渠道批量囤貨，綜合電商平臺、母嬰垂直類平臺、社區(qū)類平臺逐漸成為重要銷售渠道。與此同時(shí)，90后母嬰消費(fèi)核心人群注重人性化的互動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)，嬰兒紙尿褲線上線下渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，相互賦能，加速融合發(fā)展。

　　嬰兒紙尿褲行業(yè)從量的積累轉(zhuǎn)向質(zhì)的轉(zhuǎn)型和飛躍期，迎來更新迭代的關(guān)鍵時(shí)期。外資廠商憑借先發(fā)優(yōu)勢、品牌口碑和用戶積累等，至今占據(jù)我國嬰兒紙尿褲市場重要份額，紙尿褲行業(yè)競爭趨于白熱化。在此背景下，年輕而富有活力的國產(chǎn)制造商憑借硬核的研發(fā)實(shí)力和對國內(nèi)市場 敏銳的嗅覺，堅(jiān)持產(chǎn)品的高端化、細(xì)分化、時(shí)尚化、差異化定位，并積極開拓線上線下結(jié)合的新零售模式，國貨紙尿褲實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢突圍，新銳勢力迅速崛起。

　　精細(xì)化育兒時(shí)代到來，消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)紙尿褲實(shí)力與顏值并進(jìn)

　　90/95 后新生代父母成為主流，科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒觀念崛起

　　以 90 后、95 后為代表的新生代父母逐步成為我國育兒群體的主力軍。按生育年齡來分，我國孩次和第二孩次出生人口數(shù)量都主要集中在25 至29 歲生育年齡段，其次是30 至34 歲育齡階段。晚婚晚育的 觀念以及高齡產(chǎn)婦面臨的風(fēng)險(xiǎn)，促使更多人偏好在 25至34歲期間生育，90/95 后育齡婦女也因此成為媽媽群體的主要構(gòu)成。艾瑞發(fā)布的《2021 中國 母嬰消費(fèi)市場趨勢洞察》報(bào)告顯示，中國 母嬰家庭規(guī)模是2.78 億，其中90 后的父母家庭占比為56%，90、95 后將逐漸成為中國 母嬰市場新生代父母的主力軍。

　　90/95后新生代父母生活水平以及受教育程度較以往都有大幅提升，在育兒觀念、育兒行為、消費(fèi)觀念 以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征。

　　60/70后處于物質(zhì)較為匱乏的時(shí)代，家庭收入低，吃飽穿暖是育兒的主要目標(biāo)，多以放養(yǎng)式育兒為主，依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，嬰兒用品非常單一、粗糙;80后屬于接軌一代，崇尚科學(xué)養(yǎng)育，更信賴外資品牌，經(jīng)濟(jì)水平的提升、中產(chǎn)階級的崛起，推動(dòng)母嬰消費(fèi)迎來高速增長期;90/95后生于物質(zhì)和精神世界富足的時(shí)代，更加追求科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒，并且注重個(gè)性化表達(dá)，在陪伴新生兒成長的同時(shí)，他們會(huì)不斷學(xué)習(xí)從而獲得個(gè)人成長，而在隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時(shí)，新生代父母通常會(huì)選擇相信育兒書籍和專家的建議。

　　90 后父母更加遵循科學(xué)育兒、專業(yè)育兒，并且擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力和更高的消費(fèi)意愿。

　　2020 年中國媽媽育兒理念更加偏好科學(xué)育兒(占比32.4%)和專業(yè)育兒(占比 20.1%)，以聽取長輩 意見為主的傳統(tǒng)育兒、經(jīng)驗(yàn)育兒理念逐步退出歷史舞臺，所占比重僅為 10.8%。根據(jù)丁香媽媽發(fā)布的《2019 線上母嬰人群洞察報(bào)告》顯示，新一代媽媽大部分都會(huì)關(guān)注母嬰知識，自學(xué)成為“科研型媽媽”、“學(xué)習(xí) 型媽媽”，63%的媽媽在過去一年內(nèi)購買過付費(fèi)類母嬰知識，大部分花費(fèi)在1000 元以內(nèi)，還有13%的投入 超過 5000 元。隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升，寶媽 奶爸對嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強(qiáng)，90 后、95 后寶媽奶爸對嬰幼兒用品的價(jià)格敏感度低，更加注重母嬰消費(fèi)品質(zhì)。

　　消費(fèi)升級下的紙尿褲新動(dòng)能:高端化、細(xì)分化、創(chuàng)新化、時(shí)尚化

　　消費(fèi)升級成為母嬰市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力，嬰兒紙尿褲市場的消費(fèi)升級主要體現(xiàn)在品質(zhì)品類高端化、 功能化場景細(xì)分化、材質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新化、時(shí)尚顏值個(gè)性化等。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021 中國 母嬰消費(fèi)市場 趨勢洞察》報(bào)告顯示，90/95 后新生代父母對產(chǎn)品的新趨勢更加關(guān)注，喜歡“嘗鮮”，對更“精細(xì)化” 的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，追求個(gè)性化的 90 后、95 后新生代父母容易被 IP、國潮吸引。嬰兒紙尿褲品類逐漸走 向“深高端”，適用不同場景的細(xì)分產(chǎn)品受到歡迎，游泳、夜間、訓(xùn)練尿褲等產(chǎn)品銷量不斷攀升，新技術(shù) 新材料迅速迭代，透氣孔、再生材質(zhì)、快滲技術(shù)、彈性薄膜、有機(jī)棉等新概念層出不窮，多款嬰兒紙尿褲 產(chǎn)品還因“顏值”而暢銷。

　　高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升，拉拉褲成為增長快品類

　　嬰兒紙尿褲按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制作工藝不同，可以分為紙尿片、開放式(或粘貼式)紙尿褲和封閉式紙 尿褲(或拉拉褲)等。其中，紙尿片的使用方法與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布類似，其生產(chǎn)工藝較為簡單，價(jià)格較低，與普通紙尿褲結(jié)構(gòu)相比，紙尿片沒有左右兩邊的固定帶，價(jià)格較便宜，但吸水性、舒適度和防滲漏能力低于紙尿褲;粘貼式紙尿褲相比紙尿片增加了防側(cè)漏功能，吸收能力更強(qiáng)，通過腰圍魔術(shù)貼還可以自行調(diào)整松緊，嬰兒使用更加舒服，但價(jià)格普遍更高;拉拉褲的價(jià)格比前兩者更高，其與普通紙尿褲(即粘貼式紙 尿褲)的區(qū)別在于前者的形狀像小內(nèi)褲一樣，并且采用“360 度彈力腰圍設(shè)計(jì)”，一方面更加方便穿脫，可以實(shí)現(xiàn)“一拉就能穿上，兩邊一撕就脫下”，無論嬰兒寶寶平躺還是站立都可以方便更換;另一方面也更 加貼身舒適，適合月齡較大、學(xué)習(xí)爬行、學(xué)步階段的嬰幼兒穿戴，是好動(dòng)寶寶不間斷玩耍和探索世界的好幫手。

　　近年來，嬰兒拉拉褲結(jié)構(gòu)性增長顯著，一躍成為嬰兒紙尿褲高端、細(xì)分領(lǐng)域里的趨勢大單品，未來仍 具有較大增長空間。據(jù) ECdataway 數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東、淘寶為主的電商平臺，2020 年 1~11 月，紙 尿褲成為尿褲細(xì)分類目中線上銷售額大的品類，但是從銷售增速來看，拉拉褲成為增長大單品，線上增 長率超 300%。根據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017~2018 年，嬰兒拉拉褲的銷售量占比分別為24.9%和 27.2%， 分別比上年增長 5.3 個(gè)百分點(diǎn)和 2.3 個(gè)百分點(diǎn)，且增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)同期平均增長水平。根據(jù)母嬰研究院數(shù) 據(jù)顯示，2020 年中國褲型紙尿褲(拉拉褲或?qū)W步褲等)和紙尿褲的市場規(guī)模之比是 3:7，而美國是7:3，相 比之下，我國拉拉褲的市場空間非常大。拉拉褲相對于普通紙尿褲來說更為輕薄、貼身舒適、方便穿脫，

　　能防止好動(dòng)寶寶的尿液滲漏，有效節(jié)省父母日?？醋o(hù)的時(shí)間精力，因而成為具有增長潛力的細(xì)分品類。

　　新材質(zhì)、新技術(shù)層出不窮，“黑科技”紙尿褲備受青睞

　　紙尿褲新材質(zhì)、新技術(shù)的研發(fā)迭代不斷加快，帶來產(chǎn)品功能、使用體驗(yàn)的不斷升級，全方位滿足新生代父母對高品質(zhì)嬰兒衛(wèi)生用品的追求。紙尿褲已從初防漏、吸收尿液的單一功能，升級為既防漏透氣又吸尿抗菌，且增加了伸縮彈性腰圍、立體防漏隔邊等多種功能。近年來，透氣孔、再生材質(zhì)、快滲技術(shù)、彈性薄膜、有機(jī)棉等更多新材料新技術(shù)被應(yīng)用于尿褲產(chǎn)品，滿足90 后父母對舒適度、吸水性、透氣性、柔軟性、親膚性等因素的需求。根據(jù)易觀分析，95 后消費(fèi)者對紙尿褲護(hù)肌成分、有機(jī)自然棉、尿液快滲技術(shù)的關(guān)注度達(dá)到50%，除此之外，溫和弱酸性表面、再生材質(zhì)、高伸縮性腰圍材料、蜂巢結(jié)構(gòu)吸收芯體、透氣孔、生物芯片檢測功能等也是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)來源：天貓tmic、上海博報(bào)堂

　　在新材質(zhì)、創(chuàng)新成分應(yīng)用方面，典型產(chǎn)品如幫寶適黑金幫，作為首款含有天然桑蠶絲成分的高端紙尿褲，絲般柔軟的觸感更加親膚; 尤妮佳moony小羊駝采用空氣通道設(shè)計(jì)、凸凹構(gòu)造，透氣性強(qiáng)，先進(jìn)纖維織造工藝，蓬松綿軟；Beaba 光年之外系列采用宇航級材料——細(xì)旦空調(diào)纖維，實(shí)現(xiàn)“智能”控溫，能夠不間斷吸收和釋放能量，讓小屁屁冬暖夏涼，得到消費(fèi)者認(rèn)可; 大王和舒比奇推出添加維生素E的拉拉褲，該成分具有鎖水、長效滋潤的效果，可在一定程度上幫寶寶強(qiáng)健臀部肌膚屏障，抵御外界刺激，遠(yuǎn)離紅屁屁。

　　新觀念“自然如廁”興起，延長尿褲使用年齡，大尺碼(XXXL)需求量大

　　“自然如廁訓(xùn)練”觀念興起，尿褲平均使用周期延長；寶寶22個(gè)月后，媽媽為了寶寶睡眠好，夜間仍然會(huì)使用拉拉褲。Babycare皇室獅子王國、親寶寶鯨吸瞅準(zhǔn)了這一新需求、新趨勢，紛紛推出大碼拉拉褲、根據(jù)亞洲寶寶的發(fā)育狀況設(shè)計(jì)，不掉襠，不勒小肚肚，非常適合胖寶寶和大齡寶寶。

　　國潮正當(dāng)時(shí)，Z 世代對國貨認(rèn)同感與好感度提升

　　國貨成功“破圈”并掀起“國潮”風(fēng)，Z 世代對國貨的認(rèn)同感、自信心和好感度大幅提升。Z 世代的 成長伴隨著中國國力的增強(qiáng)，民族自豪感和文化認(rèn)同感與日俱增，從盲目追隨國外品牌到選擇潮流時(shí)尚與 品質(zhì)、性能、價(jià)值并重的中國品牌，消費(fèi)認(rèn)知和理念都發(fā)生著深刻變化。如今我國本土品牌的標(biāo)簽從之前 的“代工、促銷、內(nèi)銷、耐穿耐用”，轉(zhuǎn)向了“國潮、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌”，各類國貨品牌通過大量的原創(chuàng) 設(shè)計(jì)和自主創(chuàng)新，全面滲透到消費(fèi)領(lǐng)域的全場景，引領(lǐng)著當(dāng)下的時(shí)尚潮流。

　　國潮魅力勢不可擋，越來越多的寶媽寶爸愿意購買國產(chǎn)紙尿褲。碧芭寶貝“大魚海棠”、“哪吒之魔 童降世”，幫寶適李寧聯(lián)名“長安少年”等國潮紙尿褲，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美 完美融合，使紙尿褲產(chǎn)品既蘊(yùn)含著“有趣的靈魂”，又具備了“好看的皮囊”。有態(tài)度又實(shí)用、有情懷又 個(gè)性、有質(zhì)感又新潮，附著在潮流中的情感訴求、價(jià)值歸屬和社群認(rèn)同，讓越來越多的年輕人愿意擁抱國 產(chǎn)紙尿褲品牌。育兒網(wǎng)《2019 紙尿褲現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，2013 年調(diào)研人群傾向于購買國產(chǎn)紙尿褲品牌的 比例僅為 28%，而近些年崇尚進(jìn)口的態(tài)勢已完全逆轉(zhuǎn)，2019 年傾向選擇國產(chǎn)品牌的人數(shù)超過8 成。

　　各個(gè)品牌結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)潮流新趨勢，通過智慧、有趣、便捷的新產(chǎn)業(yè)供給， 將產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者痛點(diǎn)相結(jié)合，引領(lǐng)了新一輪消費(fèi)升級。各電商平臺也緊抓消費(fèi)潮流，天貓超級品類日聯(lián)合Babycare、親寶寶、幫寶適、碧芭寶貝、大王、舒比奇、好奇、花王、尤妮佳moony、巴布豆等10大品牌提出品類升級新趨勢，讓更多用戶可以先買到新材質(zhì)、新科技、新功能——有顏又有料的拉拉褲，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶對于新趨勢產(chǎn)品的認(rèn)知升級，讓細(xì)分品類加速成長、出圈。