消費群體基數(shù)龐大,滲透率、人均消費量仍有較大提升空間。
隨著育兒群體的年輕化及育兒觀念的升級,我國嬰兒紙尿褲的市場滲透率和使用頻次、日均更換次數(shù)有望持續(xù)增加。同時,低線城市及村鎮(zhèn)生育意愿、出生率高于一二線城市,且紙尿褲市場滲透率還相對較低,未來有望成為嬰兒紙尿褲消費的新增長點。
精細化育兒時代來臨,消費升級驅(qū)動紙尿褲實力與顏值并進,“屁糧”也要“有顏有料”。
以90后、95后為代表的新生代父母逐步成為我國育兒群體的主力軍,消費升級成為母嬰市場增長的主要驅(qū)動力,品質(zhì)品類高端化、功能化場景細分化、材質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新化、時尚顏值個性化成為嬰兒紙尿褲新發(fā)展趨勢。適用不同場景的細分產(chǎn)品受到歡迎,新技術(shù)新材料迅速迭代,透氣孔、快滲技術(shù)、彈性薄膜、有機棉等新概念層出不窮,多款嬰兒紙尿褲產(chǎn)品因“顏值”而暢銷。
嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分與測算:
我們將嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分為目標用戶數(shù)量、消費頻次、銷售單價三個因素的乘積,其中,目標用戶數(shù)量(0~3歲嬰童數(shù)量)主要受到出生率和生育政策的影響,而消費頻次(滲透率、人均消費量)和銷售單價主要受居民平均收入水平、消費升級和育兒觀念的影響。根據(jù)模型測算結(jié)果,我們預計2021~2023年我國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模分別為529.6、555.4和628.2億元,同比分別增長9.05%、4.88%和13.10%。
產(chǎn)品、渠道、文化三維聚力,國產(chǎn)品牌強勢突圍,新銳勢力迅速崛起。
由于消費者趨于理性、品牌競爭加劇,嬰兒紙尿褲品牌“忠誠度”不高、用戶粘性不足,近年來行業(yè)集中度有所下降,頭部外資品牌寡頭地位被撼動。受益于“中國質(zhì)造”、“新零售業(yè)態(tài)”和“國潮風起”三維聚力,國內(nèi)制造商憑借快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)能力以及不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量而異軍突起,國產(chǎn)紙尿褲品牌銷售額和市場占有率快速提升。
線上線下渠道加速融合,社交電商模式悄然興起。
嬰兒紙尿褲作為高頻、單價相對較低的剛需易耗品,寶爸寶媽們?nèi)找嬉蕾嚲€上渠道批量囤貨,綜合電商平臺、母嬰垂直類平臺、社區(qū)類平臺逐漸成為重要銷售渠道。與此同時,90后母嬰消費核心人群注重人性化的互動體驗和服務,嬰兒紙尿褲線上線下渠道優(yōu)勢互補,相互賦能,加速融合發(fā)展。
嬰兒紙尿褲行業(yè)從量的積累轉(zhuǎn)向質(zhì)的轉(zhuǎn)型和飛躍期,迎來更新迭代的關(guān)鍵時期。外資廠商憑借先發(fā)優(yōu)勢、品牌口碑和用戶積累等,至今占據(jù)我國嬰兒紙尿褲市場重要份額,紙尿褲行業(yè)競爭趨于白熱化。在此背景下,年輕而富有活力的國產(chǎn)制造商憑借硬核的研發(fā)實力和對國內(nèi)市場 敏銳的嗅覺,堅持產(chǎn)品的高端化、細分化、時尚化、差異化定位,并積極開拓線上線下結(jié)合的新零售模式,國貨紙尿褲實現(xiàn)強勢突圍,新銳勢力迅速崛起。
精細化育兒時代到來,消費升級驅(qū)動紙尿褲實力與顏值并進
90/95 后新生代父母成為主流,科學育兒、精細化育兒觀念崛起
以 90 后、95 后為代表的新生代父母逐步成為我國育兒群體的主力軍。按生育年齡來分,我國孩次和第二孩次出生人口數(shù)量都主要集中在25 至29 歲生育年齡段,其次是30 至34 歲育齡階段。晚婚晚育的 觀念以及高齡產(chǎn)婦面臨的風險,促使更多人偏好在 25至34歲期間生育,90/95 后育齡婦女也因此成為媽媽群體的主要構(gòu)成。艾瑞發(fā)布的《2021 中國 母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示,中國 母嬰家庭規(guī)模是2.78 億,其中90 后的父母家庭占比為56%,90、95 后將逐漸成為中國 母嬰市場新生代父母的主力軍。
90/95后新生代父母生活水平以及受教育程度較以往都有大幅提升,在育兒觀念、育兒行為、消費觀念 以及消費行為方面出現(xiàn)了新的特征。
60/70后處于物質(zhì)較為匱乏的時代,家庭收入低,吃飽穿暖是育兒的主要目標,多以放養(yǎng)式育兒為主,依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗,嬰兒用品非常單一、粗糙;80后屬于接軌一代,崇尚科學養(yǎng)育,更信賴外資品牌,經(jīng)濟水平的提升、中產(chǎn)階級的崛起,推動母嬰消費迎來高速增長期;90/95后生于物質(zhì)和精神世界富足的時代,更加追求科學育兒、精細化育兒,并且注重個性化表達,在陪伴新生兒成長的同時,他們會不斷學習從而獲得個人成長,而在隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時,新生代父母通常會選擇相信育兒書籍和專家的建議。
90 后父母更加遵循科學育兒、專業(yè)育兒,并且擁有更強的消費力和更高的消費意愿。
2020 年中國媽媽育兒理念更加偏好科學育兒(占比32.4%)和專業(yè)育兒(占比 20.1%),以聽取長輩 意見為主的傳統(tǒng)育兒、經(jīng)驗育兒理念逐步退出歷史舞臺,所占比重僅為 10.8%。根據(jù)丁香媽媽發(fā)布的《2019 線上母嬰人群洞察報告》顯示,新一代媽媽大部分都會關(guān)注母嬰知識,自學成為“科研型媽媽”、“學習 型媽媽”,63%的媽媽在過去一年內(nèi)購買過付費類母嬰知識,大部分花費在1000 元以內(nèi),還有13%的投入 超過 5000 元。隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升,寶媽 奶爸對嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強,90 后、95 后寶媽奶爸對嬰幼兒用品的價格敏感度低,更加注重母嬰消費品質(zhì)。
消費升級下的紙尿褲新動能:高端化、細分化、創(chuàng)新化、時尚化
消費升級成為母嬰市場增長的主要驅(qū)動力,嬰兒紙尿褲市場的消費升級主要體現(xiàn)在品質(zhì)品類高端化、 功能化場景細分化、材質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新化、時尚顏值個性化等。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021 中國 母嬰消費市場 趨勢洞察》報告顯示,90/95 后新生代父母對產(chǎn)品的新趨勢更加關(guān)注,喜歡“嘗鮮”,對更“精細化” 的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高,追求個性化的 90 后、95 后新生代父母容易被 IP、國潮吸引。嬰兒紙尿褲品類逐漸走 向“深高端”,適用不同場景的細分產(chǎn)品受到歡迎,游泳、夜間、訓練尿褲等產(chǎn)品銷量不斷攀升,新技術(shù) 新材料迅速迭代,透氣孔、再生材質(zhì)、快滲技術(shù)、彈性薄膜、有機棉等新概念層出不窮,多款嬰兒紙尿褲 產(chǎn)品還因“顏值”而暢銷。
高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升,拉拉褲成為增長快品類
嬰兒紙尿褲按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制作工藝不同,可以分為紙尿片、開放式(或粘貼式)紙尿褲和封閉式紙 尿褲(或拉拉褲)等。其中,紙尿片的使用方法與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布類似,其生產(chǎn)工藝較為簡單,價格較低,與普通紙尿褲結(jié)構(gòu)相比,紙尿片沒有左右兩邊的固定帶,價格較便宜,但吸水性、舒適度和防滲漏能力低于紙尿褲;粘貼式紙尿褲相比紙尿片增加了防側(cè)漏功能,吸收能力更強,通過腰圍魔術(shù)貼還可以自行調(diào)整松緊,嬰兒使用更加舒服,但價格普遍更高;拉拉褲的價格比前兩者更高,其與普通紙尿褲(即粘貼式紙 尿褲)的區(qū)別在于前者的形狀像小內(nèi)褲一樣,并且采用“360 度彈力腰圍設計”,一方面更加方便穿脫,可以實現(xiàn)“一拉就能穿上,兩邊一撕就脫下”,無論嬰兒寶寶平躺還是站立都可以方便更換;另一方面也更 加貼身舒適,適合月齡較大、學習爬行、學步階段的嬰幼兒穿戴,是好動寶寶不間斷玩耍和探索世界的好幫手。
近年來,嬰兒拉拉褲結(jié)構(gòu)性增長顯著,一躍成為嬰兒紙尿褲高端、細分領(lǐng)域里的趨勢大單品,未來仍 具有較大增長空間。據(jù) ECdataway 數(shù)據(jù)顯示,綜合天貓、京東、淘寶為主的電商平臺,2020 年 1~11 月,紙 尿褲成為尿褲細分類目中線上銷售額大的品類,但是從銷售增速來看,拉拉褲成為增長大單品,線上增 長率超 300%。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計,2017~2018 年,嬰兒拉拉褲的銷售量占比分別為24.9%和 27.2%, 分別比上年增長 5.3 個百分點和 2.3 個百分點,且增長率遠高于行業(yè)同期平均增長水平。根據(jù)母嬰研究院數(shù) 據(jù)顯示,2020 年中國褲型紙尿褲(拉拉褲或?qū)W步褲等)和紙尿褲的市場規(guī)模之比是 3:7,而美國是7:3,相 比之下,我國拉拉褲的市場空間非常大。拉拉褲相對于普通紙尿褲來說更為輕薄、貼身舒適、方便穿脫,
能防止好動寶寶的尿液滲漏,有效節(jié)省父母日??醋o的時間精力,因而成為具有增長潛力的細分品類。
新材質(zhì)、新技術(shù)層出不窮,“黑科技”紙尿褲備受青睞
紙尿褲新材質(zhì)、新技術(shù)的研發(fā)迭代不斷加快,帶來產(chǎn)品功能、使用體驗的不斷升級,全方位滿足新生代父母對高品質(zhì)嬰兒衛(wèi)生用品的追求。紙尿褲已從初防漏、吸收尿液的單一功能,升級為既防漏透氣又吸尿抗菌,且增加了伸縮彈性腰圍、立體防漏隔邊等多種功能。近年來,透氣孔、再生材質(zhì)、快滲技術(shù)、彈性薄膜、有機棉等更多新材料新技術(shù)被應用于尿褲產(chǎn)品,滿足90 后父母對舒適度、吸水性、透氣性、柔軟性、親膚性等因素的需求。根據(jù)易觀分析,95 后消費者對紙尿褲護肌成分、有機自然棉、尿液快滲技術(shù)的關(guān)注度達到50%,除此之外,溫和弱酸性表面、再生材質(zhì)、高伸縮性腰圍材料、蜂巢結(jié)構(gòu)吸收芯體、透氣孔、生物芯片檢測功能等也是消費者關(guān)注的熱點。
數(shù)據(jù)來源:天貓tmic、上海博報堂
在新材質(zhì)、創(chuàng)新成分應用方面,典型產(chǎn)品如幫寶適黑金幫,作為首款含有天然桑蠶絲成分的高端紙尿褲,絲般柔軟的觸感更加親膚; 尤妮佳moony小羊駝采用空氣通道設計、凸凹構(gòu)造,透氣性強,先進纖維織造工藝,蓬松綿軟;Beaba 光年之外系列采用宇航級材料——細旦空調(diào)纖維,實現(xiàn)“智能”控溫,能夠不間斷吸收和釋放能量,讓小屁屁冬暖夏涼,得到消費者認可; 大王和舒比奇推出添加維生素E的拉拉褲,該成分具有鎖水、長效滋潤的效果,可在一定程度上幫寶寶強健臀部肌膚屏障,抵御外界刺激,遠離紅屁屁。
新觀念“自然如廁”興起,延長尿褲使用年齡,大尺碼(XXXL)需求量大
“自然如廁訓練”觀念興起,尿褲平均使用周期延長;寶寶22個月后,媽媽為了寶寶睡眠好,夜間仍然會使用拉拉褲。Babycare皇室獅子王國、親寶寶鯨吸瞅準了這一新需求、新趨勢,紛紛推出大碼拉拉褲、根據(jù)亞洲寶寶的發(fā)育狀況設計,不掉襠,不勒小肚肚,非常適合胖寶寶和大齡寶寶。
國潮正當時,Z 世代對國貨認同感與好感度提升
國貨成功“破圈”并掀起“國潮”風,Z 世代對國貨的認同感、自信心和好感度大幅提升。Z 世代的 成長伴隨著中國國力的增強,民族自豪感和文化認同感與日俱增,從盲目追隨國外品牌到選擇潮流時尚與 品質(zhì)、性能、價值并重的中國品牌,消費認知和理念都發(fā)生著深刻變化。如今我國本土品牌的標簽從之前 的“代工、促銷、內(nèi)銷、耐穿耐用”,轉(zhuǎn)向了“國潮、原創(chuàng)設計、品牌”,各類國貨品牌通過大量的原創(chuàng) 設計和自主創(chuàng)新,全面滲透到消費領(lǐng)域的全場景,引領(lǐng)著當下的時尚潮流。
國潮魅力勢不可擋,越來越多的寶媽寶爸愿意購買國產(chǎn)紙尿褲。碧芭寶貝“大魚海棠”、“哪吒之魔 童降世”,幫寶適李寧聯(lián)名“長安少年”等國潮紙尿褲,將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美 完美融合,使紙尿褲產(chǎn)品既蘊含著“有趣的靈魂”,又具備了“好看的皮囊”。有態(tài)度又實用、有情懷又 個性、有質(zhì)感又新潮,附著在潮流中的情感訴求、價值歸屬和社群認同,讓越來越多的年輕人愿意擁抱國 產(chǎn)紙尿褲品牌。育兒網(wǎng)《2019 紙尿褲現(xiàn)狀調(diào)研報告》顯示,2013 年調(diào)研人群傾向于購買國產(chǎn)紙尿褲品牌的 比例僅為 28%,而近些年崇尚進口的態(tài)勢已完全逆轉(zhuǎn),2019 年傾向選擇國產(chǎn)品牌的人數(shù)超過8 成。
各個品牌結(jié)合當下消費潮流新趨勢,通過智慧、有趣、便捷的新產(chǎn)業(yè)供給, 將產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者痛點相結(jié)合,引領(lǐng)了新一輪消費升級。各電商平臺也緊抓消費潮流,天貓超級品類日聯(lián)合Babycare、親寶寶、幫寶適、碧芭寶貝、大王、舒比奇、好奇、花王、尤妮佳moony、巴布豆等10大品牌提出品類升級新趨勢,讓更多用戶可以先買到新材質(zhì)、新科技、新功能——有顏又有料的拉拉褲,實現(xiàn)品牌和用戶對于新趨勢產(chǎn)品的認知升級,讓細分品類加速成長、出圈。
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