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再次授出童裝商標(biāo),Kappa 路在何方

2022-01-10 09:56   來源:中服圈

  1月6日,中國動向發(fā)布公告,公司間接全資附屬上??ㄅ羷恿和闷酚邢薰疽蕴卦S授權(quán)商身份與泉州平步鞋業(yè)有限公司以特許使用商身份及若干特許使用商的關(guān)聯(lián)方以擔(dān)保人身份訂立品牌許可協(xié)議,據(jù)此,特許授權(quán)商向特許使用商授出權(quán),可于中國大陸使用與設(shè)計、制造、銷售及營銷若干產(chǎn)品有關(guān)的若干“Kappa Kids”商標(biāo)。該協(xié)議有效期十年。

  隨著由直接生產(chǎn)、分銷及銷售“Kappa Kids”品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)為與中國知名運(yùn)動服飾、鞋履及運(yùn)動器材的制造商及批發(fā)商訂立特許使用安排。

  而在2020年7月中國動向就出售了Kappa日本商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)雜項資產(chǎn),代價為1300萬美元,相當(dāng)于約9126萬元人民幣。

  后在2020年10月,中國動向以特許授權(quán)商身份,與株式會社志風(fēng)音以特許使用商身份訂立經(jīng)銷及許可協(xié)議。向?qū)Ψ绞诔龃頇?quán),可在日本以及集團(tuán)擁有「Phenix」品牌商標(biāo)權(quán)的其他地區(qū),包括某些歐洲地區(qū)、韓國、澳洲及美國(中國除外)就設(shè)計、制造、銷售及營銷若干產(chǎn)品使用若干「Phenix」商標(biāo)。該協(xié)議有效期為三年零三個月,自明年1月1日起至2024年3月31日止。

  根據(jù)中國動向發(fā)布的截至2021年9月30日止6個月中期財報顯示,整個集團(tuán)自2021年4月1日至9月30日經(jīng)營虧損人民幣7.7億元,同比下降160%。而Kappa品牌在集團(tuán)經(jīng)營額中占比較重,達(dá)65.5%。

  對于虧損,中國動向方面稱是由于疫情影響導(dǎo)致的。其公告中稱,COVID-19新冠疫情對全球經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了高風(fēng)險,受國內(nèi)COVID-19疫情局部暴發(fā)導(dǎo)致客流下降、北方雨水天氣等多方面不利因素影響,報告期內(nèi)本集團(tuán)銷售收入不及預(yù)期。

  疫情影響是客觀存在的,但依然可以通過加碼線上業(yè)務(wù)達(dá)到增收,不至于止盈轉(zhuǎn)虧,這和Kappa的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型看起來確實關(guān)系很大,說明Kappa在品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織定位、商業(yè)模式等轉(zhuǎn)型上是不合理的,和同是運(yùn)動時尚定位的斐樂品牌相比差異很大。

  業(yè)績背后投資虧損大

  根據(jù)中國動向發(fā)布的公告,截至2021年9月30日止6個月中期,該公司實現(xiàn)收入人民幣約8.52億元,同比增長4.5%,股東應(yīng)占虧損人民幣7.48億元,去年同期則為溢利人民幣11.16億元。

  “從財報中,可以看出中國動向今年的虧損主要是在投資部分,去年同期還賺了人民幣12億多元,今年虧了6.77億元。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者,中國動向旗下有基金做投資,主要投資阿里巴巴等,這也是這些年中國動向賺得本滿缽滿的主要原因,而今年阿里巴巴的股票相對暴跌,所以總體虧損。

  與此同時,財報顯示,按業(yè)務(wù)及產(chǎn)品類別劃分,Kappa服裝收入下滑6.1%至5.26億元;Kappa鞋類收入上升16.6%至1.97億元;Kappa配件收入增長26.3%至2400萬元;Kappa童裝業(yè)務(wù)收入上升50%至6900萬元。上述業(yè)內(nèi)人士指出:“主營業(yè)務(wù)Kappa服裝整體虧損1億元,主要是銷售成本太高,加上開店投入以及打折促銷成本。”

  確如業(yè)內(nèi)人士所言,中國動向表示,毛利率下降主要?dú)w因于受COVID-19新冠疫情影響促銷清貨活動導(dǎo)致零售折扣增加。報告期內(nèi),集團(tuán)繼續(xù)專注類直營模式及優(yōu)化單店店效,加速貨品全渠道高效的流轉(zhuǎn)。于2021年9月30日,集團(tuán)Kappa品牌的店鋪總數(shù)為1421間(含Kappa童裝業(yè)務(wù)),對比2021年3月31日,凈增加46間。

  而2020年中國動向賺錢的一個方式是出售其擁有的商標(biāo)。2020年7月出售在日本“Kappa”品牌的商標(biāo)后,中國動向決定將在日本享有盛名的滑雪服裝品牌“Phenix”的特許使用權(quán)授予特許使用商,特許使用商為一家從事成衣和運(yùn)動產(chǎn)品產(chǎn)銷業(yè)務(wù)的公司,于日本內(nèi)外設(shè)有強(qiáng)大的零售及分銷網(wǎng)絡(luò)。

  此外,Kappa在2014年正式進(jìn)軍家居領(lǐng)域,成立KappaHome團(tuán)隊,專注于研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售Kappa家居類產(chǎn)品。但是記者通過探訪業(yè)內(nèi)人士得知,KappaHome走的也是品牌授權(quán)之路。

  “這幾年隨著Kappa品牌不斷轉(zhuǎn)型時尚潮流定位,離初的體育品牌越來越遠(yuǎn),其在運(yùn)動領(lǐng)域的研發(fā)投入也在減少。重要的是,包括國產(chǎn)運(yùn)動品牌都在搞科技的軍備競賽,Kappa品牌的科技方面嚴(yán)重落后,溢價能力一年不如一年,而競品都在爭先恐后的力推新科技,要么如安踏、匹克等品牌一樣自主研發(fā),要么就像李寧一樣去買斷、合作,而kappa基本上沒有創(chuàng)新。從某種意義上來說,Kappa的母公司中國動向早已經(jīng)是個投資公司了,不是一個運(yùn)動公司。”閃光點(diǎn)體育營銷創(chuàng)始人劉翔對記者說。

  輕資產(chǎn)的品牌尷尬

  Kappa作為一個意大利的體育品牌,在初進(jìn)入中國市場的幾年,可謂不溫不火,2002年2月,李寧公司成立北京動向體育發(fā)展有限公司,成為Kappa在中國地區(qū)的總代理,時任北京李寧公司總經(jīng)理的陳義紅出任北京動向體育發(fā)展有限公司董事長。2005年,李寧公司決定放棄Kappa在中國市場的代理權(quán),而由陳義紅接手了北京動向。之后,北京動向更名為中國動向。2006年,中國動向買斷Kappa中國大陸地區(qū)和澳門地區(qū)品牌所有權(quán)及經(jīng)營權(quán)。

  隨著中國動向獲得Kappa中國的品牌授權(quán)后,Kappa在中國市場開始了一飛沖天的發(fā)展。鮮明的色彩、修身的設(shè)計、大圖案、大色塊,讓Kappa占據(jù)了運(yùn)動時尚這個藍(lán)海市場。

  和其他本土的體育用品公司相比,中國動向走的是輕資產(chǎn)路線。天眼查結(jié)果顯示,中國動向(集團(tuán))有限公司為中國前列的國際運(yùn)動服裝品牌企業(yè),公司主要于中國從事設(shè)計、開發(fā)、市場推廣及批發(fā)品牌運(yùn)動服裝。

  彼時,中國的體育品牌和體育用品市場正在百廢待興,中國動向這種公司側(cè)重設(shè)計和品牌運(yùn)營,把生產(chǎn)外包,渠道采用合作和加盟的方式,顯然具有更高的供應(yīng)鏈管理的效率。2010年,可謂中國動向風(fēng)光的時光,區(qū)區(qū)幾百人的公司可以做到42.6億元的銷售收入,其利潤率肯定是其他體育用品公司極其艷羨的。

  然而,從2011年開始,中國的體育用品行業(yè)進(jìn)入了一個深度調(diào)整期。

  記者通過梳理資料了解到,事實上,經(jīng)歷了十年的粗放發(fā)展,安踏、李寧等一線運(yùn)動品牌也都認(rèn)識到了大批發(fā)模式的弊端,紛紛轉(zhuǎn)變零售模式。而像安踏、匹克這樣的“重資產(chǎn)”公司,他們本身擁有制造工廠,企業(yè)資產(chǎn)雄厚,通過參股、收購的方式可以實現(xiàn)對渠道的掌控,更容易轉(zhuǎn)型零售模式。

  盡管中國動向較早認(rèn)識到大批發(fā)模式的桎梏,但卻是受其影響較深的一家公司。

  “品牌商制造產(chǎn)品,批發(fā)給經(jīng)銷商,然后經(jīng)銷商賣給消費(fèi)者。但該季節(jié)的產(chǎn)品是否真正是消費(fèi)者所喜愛的,品牌商和經(jīng)銷商心里都不清楚。”北京市工商聯(lián)副主席、振興國際智庫理事長李志起表示,業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也普遍認(rèn)為,大經(jīng)銷模式時代已去,事實也證明,越早改變的公司業(yè)績越好。

  而此后,Kappa也試圖通過調(diào)整品牌定位以及設(shè)計抓住“Z世代”的年輕消費(fèi)群。2017年,Kappa以重新主打各類“串標(biāo)”單品為開端,開始用各種跨界合作切入運(yùn)動時尚風(fēng)潮。2018年一開端,借助巴黎時裝周,Kappa再度聯(lián)手日本設(shè)計師倉石一樹發(fā)布“倉石系列”新品。

  然而時尚的道路并沒有那么好走,隨著國潮風(fēng)的崛起,Kappa并沒有及時捕捉到國潮的脈搏,反而讓李寧等競爭對手反超。“值得關(guān)注的并不是國潮本身,而是國潮風(fēng)所帶來的股價上漲的紅利,以及資本市場的關(guān)注。”李志起表示。據(jù)了解,從2010年開始,李寧、特步、安踏等國內(nèi)運(yùn)動品牌正是由于搭上了國潮風(fēng),重新煥發(fā)了新機(jī)。這些運(yùn)動品牌借勢“國潮”,撕下“土味”標(biāo)簽,越來越受年輕人喜愛,銷售業(yè)績也是一路猛增。二級市場上,國內(nèi)運(yùn)動品牌更是受到資本的熱烈追捧,股價屢屢刷新歷史新高。

  作為品牌商來說,如果在品牌和產(chǎn)品上強(qiáng)勢,在渠道模式上采用輕資產(chǎn),定能驅(qū)動經(jīng)銷商在渠道的開疆辟土,但實際上Kappa在品牌和產(chǎn)品方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于斐樂等運(yùn)動時尚品牌,和后來居上的國潮代表中國李寧系列也不在一個等量級上。Kappa在品牌定位上有些迷失,在運(yùn)動時尚的潮流把握上以及國潮風(fēng)口都沒有上佳的表現(xiàn),看起來離用戶越來越遠(yuǎn),依然沉浸在過往高潮的傲嬌當(dāng)中,沒有和新用戶做很好的融合。

  沒用成功卡位國潮,Kappa的品牌策略又開始搖擺,隨著奧運(yùn)腳步的臨近,在Kappa新的廣告中,出現(xiàn)了國家隊的三位女子滑手的身影,她們是婁佳怡、張鑫和曾文蕙,支持她們的裝備是Kappa推出的滑板鞋系列——競向滑板鞋。Kappa所支持的不止中國滑板國家隊。今年7月12日,Kappa在微博連續(xù)官宣了中國馬術(shù)隊和擊劍隊的出征。

  “品牌調(diào)性的迷失會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知不清,雖然這些年體育與時尚都在深度結(jié)合,但要時尚又要專業(yè)不是那么容易做到的。”李志起指出,一個品牌要永遠(yuǎn)保持潮流前沿是很難的,尤其是一家中國企業(yè),也許從國外拿到一季貨品可以爆紅一下,但是下一季就很難說了。運(yùn)動品牌的核心競爭力應(yīng)該是體育元素和體育精神,并將這種精神和價值終延伸到專業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)中,這一點(diǎn)上Kappa顯然并沒有做到位。

  對于Kappa未來,品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶等無法協(xié)同的問題是其未來較大挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略方向上高舉高打,實際上也就只是在中國市場的運(yùn)營,Kappa品牌在當(dāng)下本土市場已落伍,未來在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等方面是需要持續(xù)的堅持和投入的,而不是單純的輕資產(chǎn)模式自我搪塞。

標(biāo)簽童裝 Kappa Kappa Kids
編輯:王珂

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