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冰火兩重天:中國線下店鋪消費(fèi)洞察報(bào)告

2022-01-12 10:33   來源:品牌商學(xué)院   作者:阿里本地生活·新服務(wù)研究中心

  當(dāng)下,新冠疫情依然在全球范圍內(nèi)蔓延,為世界經(jīng)濟(jì)帶來了諸多不確定性。

  到店餐飲是指消費(fèi)者在線下餐飲門店進(jìn)行的消費(fèi),內(nèi)容涉及店鋪查詢、菜品推薦、團(tuán)購優(yōu)惠、在線點(diǎn)單、線下支付等。

  到店服務(wù)是指消費(fèi)者到線下服務(wù)門店完成的消費(fèi),其內(nèi)容包括門店查詢、在線預(yù)約、團(tuán)購優(yōu)惠、線下支付等。

  疫情持續(xù),資本擴(kuò)張,新餐飲過山車?

  疫情之下,到店消費(fèi)受到重創(chuàng),也在逆境中孕育著新的機(jī)遇,迸發(fā)著新的活力。餐飲作為高頻剛需的消費(fèi),在2021年受到了資本市場高度關(guān)注,酒飲、茶飲、面食、咖啡、烘焙5大“新餐飲”賽道應(yīng)運(yùn)而生,融資事件超70起。

  然而,由于疫情持續(xù)反復(fù)、前期擴(kuò)張過快等原因,第四季度新餐飲標(biāo)桿企業(yè)海底撈、茶顏悅色先后宣布關(guān)閉多家門店。

  11月5日,“火鍋股”海底撈決定“刮骨療傷”,2021年底前關(guān)停300家門店,占門店總數(shù)的約20% ·11月10日,長沙“奶茶”茶顏悅色宣布在長沙關(guān)閉約80家門店。

  購物中心開業(yè)大年,商場超市遭遇寒冬。

  受疫情影響,2020年一大部分購物中心延期開業(yè),造就了2021年購物中心開業(yè)創(chuàng)新高,使得2021成為購物中心開業(yè)大年。按照面積8萬㎡以上口徑統(tǒng)計(jì),2021年開業(yè)購物中心510個(gè),總體量6581萬㎡。

  然而,商場與超市行業(yè)總營業(yè)收入和總營業(yè)利潤同時(shí)顯著下降。在55個(gè)樣本公司中,基準(zhǔn)期有4家虧損,虧損總額為9.7億元。而當(dāng)期有11家虧損,虧損企業(yè)占比為20%,虧損總額為145億元。虧損額擴(kuò)大了約15倍。

  KTV、劇本殺等線下娛樂行業(yè)大幅收縮。

  受疫情影響,不僅KTV等傳統(tǒng)到店娛樂項(xiàng)目處境艱難,以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂項(xiàng)目也在萎縮。

  《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示,截至2021年3月,國內(nèi)KTV企業(yè)僅剩6.4萬家,不及七年前一半。

  很多線下“劇本殺”店經(jīng)營受到極大影響,大量的店面基本處于長時(shí)間零營業(yè)狀態(tài)。同時(shí),作為劇本銷售重要方式的劇本展會(huì)也大量取消和延期,對(duì)劇本發(fā)行和店家運(yùn)營都帶來了挑戰(zhàn)。

  截至2021年5月13日已注銷200家劇本殺及相關(guān)企業(yè),同比增長10%。

  2021年4月以倒閉為由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅的發(fā)帖數(shù)較上月增加110%。

  “雙減”政策出臺(tái),線下教育遭遇重創(chuàng)。

  2021年教育培訓(xùn)行業(yè)融資事件數(shù)在經(jīng)歷了2020年的峰值之后驟減,投資金額持續(xù)降低,相比2020年下降近50%。

  教培行業(yè)中K12教育線下占比,受資本青睞,也是受雙減政策影響大的模塊,放學(xué)補(bǔ)課成為歷史。

  疫情常態(tài)化,到店消費(fèi)進(jìn)入新時(shí)代。

  中國消費(fèi)市場進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代,無論是市場規(guī)模還是消費(fèi)者的數(shù)字化程度都領(lǐng)跑全球。

  隨著居民財(cái)富的增長,消費(fèi)者認(rèn)知能力不斷提高,消費(fèi)不斷迭代推動(dòng)著新·消費(fèi)時(shí)代的到來。

  2020年受疫情影響,到店消費(fèi)市場發(fā)展遭遇挫折;2021年隨著疫情常態(tài)化,到店消費(fèi)市場規(guī)模穩(wěn)步回升,伴隨著新需求、新場景、新模式的演化,形成品牌升級(jí)、國潮興起、倉儲(chǔ)走紅、策展社交、興趣充電等5大新趨勢,蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)撃荛_始不斷迸發(fā),中國市場迎來新·到店消費(fèi)時(shí)代。

  受疫情等因素影響,2020年到店規(guī)模有所下降,相比2019年呈負(fù)增長。2021年隨著疫情防控常態(tài)化,到店市場快速復(fù)蘇。

  2016-2021年,到店業(yè)務(wù)年復(fù)合增長率17%,推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。 到店消費(fèi)市場正在沿著5大發(fā)展趨勢進(jìn)一步發(fā)展,迸發(fā)出新的活力。

  國潮時(shí)尚興起,聯(lián)名文化盛行。

  國潮興起,消費(fèi)的新場景、新模式和新應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。“國潮”搜索熱度十年上漲528%。

  高頻性、拓店快、毛利高、可復(fù)制是資本所青睞的新消費(fèi)企業(yè)的共性特點(diǎn),以上兼具的炸串店走紅市場并不意外,這些店鋪多采用國潮IP,與流行品牌聯(lián)名,產(chǎn) 品包裝設(shè)計(jì)走心,甚至打造類盲盒產(chǎn)品,同時(shí)還融合線上下單和現(xiàn)場外帶的形式,年輕人可以左手新茶飲、右手炸串桶,分外吸睛,有利于吸引新客到店消費(fèi)。

  過去5年,沃爾瑪在中國關(guān)閉了超100家大賣場,而旗下山姆倉儲(chǔ)式會(huì)員店卻高速擴(kuò)張。

  2021年,除了山姆店外,倉儲(chǔ)式美妝店、倉儲(chǔ)式書店、倉儲(chǔ)式家具店、倉儲(chǔ)式古董店也在中國社交媒體上爆紅,成為熱門打卡地。如今,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不再局限于商品,更注重購物體驗(yàn)。

  隨著生活節(jié)奏變快,一站式購物的消費(fèi)習(xí)慣更符合消費(fèi)者的生活規(guī)律。倉儲(chǔ)式商場由于提供豐富實(shí)用、高性價(jià)比的SKU供顧客選擇,以及“特別好出片”的倉儲(chǔ)美學(xué)社交體驗(yàn),正在受到越來越多的用戶青睞。

  以SKP-S為例,其重新定義了沉浸式商業(yè)空間,使得門店成為主題鮮明的藝術(shù)展覽,吸引了全國各地顧客到店打卡,形成自傳播效應(yīng)。

  興趣、充電成到店教育新引擎。

  “雙減”政策出臺(tái)后,此前以K12學(xué)科教育為主的到店教育,已全面轉(zhuǎn)向以興趣培養(yǎng)為核心的素質(zhì)教育和以充電提升為核心的職業(yè)教育。

  素質(zhì)教育受政策影響較小,同時(shí)由于受教授方式及場地器材的限制,舞蹈、音樂、繪畫、體育等課程線下需求強(qiáng)烈,成為教育行業(yè)到店消費(fèi)主戰(zhàn)場。

  就業(yè)形勢日益嚴(yán)峻,提升職業(yè)知識(shí)與技能成為職場人士的當(dāng)務(wù)之急,成人報(bào)班多是因?yàn)槿狈ψ灾屏σ约跋M脴I(yè)余時(shí)間速成拿證,教育機(jī)構(gòu)正在針對(duì)這一點(diǎn)提供自助自習(xí)室以及其他到店督學(xué)服務(wù)。

  2021到店消費(fèi)10大潛力城市

  數(shù)據(jù)顯示,上海、北京、重慶到店消費(fèi)潛力國內(nèi),天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江寧波、山東煙臺(tái)、江西南昌、江蘇蘇州處于第二陣營,體現(xiàn)了這些城市的到店市場擁擠程度低、發(fā)展?jié)摿Υ?、賺錢效應(yīng)明顯。

  2021到店消費(fèi)10大潛力品類。

  數(shù)據(jù)顯示,紋繡到店消費(fèi)潛力,醫(yī)美、體檢、酒吧、健身、百貨、纖體處于第二陣營,親子游樂、眼鏡配鏡、足療按摩處于第三陣營,主要體現(xiàn)為到店服務(wù),到店餐飲、到店零售、到店娛樂亦有體現(xiàn),而到店教育則無緣上榜。

  以Z世代為代表的年輕群體是新·到店消費(fèi)時(shí)代的生力軍。

  他們消費(fèi)意愿強(qiáng)、品類多元化,消費(fèi)為社交、為人設(shè)、為悅己、為三觀,熱愛國潮文創(chuàng),信仰顏值正義,到店餐飲火鍋,到店服務(wù)熱衷劇本殺和擼貓,愛薅羊毛也要體驗(yàn),代表著行業(yè)發(fā)展的未來。

  Z世代泛指95后和00后中國Z世代人口規(guī)模2.8億,占總?cè)丝谝?guī)模的18.1%,約4萬億市場。Z世代被認(rèn)為是的一代,他們普遍受過良好教育,物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越,文化素養(yǎng)高,獨(dú)立、自信、注重精神世界。

  他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民,和數(shù)字通信技術(shù)和即時(shí)通訊設(shè)備技術(shù)共同發(fā)展成長,他們會(huì)為信仰充值、為國潮買單、跟 著KOL種草。他們是到店消費(fèi)的未來,正在成為到店消費(fèi)的生力軍。

  消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。

  消費(fèi)能力強(qiáng):Z世代一出生便享受中國經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的紅利,大多為獨(dú)生子女,集萬千寵愛于一身,年紀(jì)較小沒有財(cái)務(wù)壓力,月均可支付收入達(dá)3501元,未來的購買力將穩(wěn)步提升。

  消費(fèi)意愿高 :Z世代被稱為“拿著中國護(hù)照的美國消費(fèi)者”,熱愛超前消費(fèi),再加上消費(fèi)主義在互聯(lián)網(wǎng)上的推波助瀾,就算入不敷出,也要活在當(dāng)下,及時(shí)享樂。

  消費(fèi)品類多 、消費(fèi)多元化。

  消費(fèi)品類多 :Z世代個(gè)性鮮明,54%的Z世代表示渴望自我表達(dá),既從眾也愛小眾,35%的Z世代表示想要獲得獨(dú)一無二的定制化消費(fèi)體驗(yàn),因此消費(fèi)品類被不斷細(xì)分,越來越豐富。

  消費(fèi)多元化 :Z世代與上一代有著完全迥異的消費(fèi)習(xí)慣,他們多元多面,追新又懷舊,愛獨(dú)處也好社交,重視顏值又關(guān)注質(zhì)量。

  更“節(jié)儉” 、更理性。

  消費(fèi)更“節(jié)儉”:相比很多90后沖動(dòng)消費(fèi),Z世代更加節(jié)儉。Z世代的年輕人很樂意花費(fèi)時(shí)間和精力,用少的成本,去挖掘好的價(jià)值和服務(wù)。Z世代在消費(fèi)付款前,通常會(huì)在APP上尋找優(yōu)惠券、折扣或者促銷,對(duì)比各個(gè)平臺(tái)的同類商品進(jìn)行價(jià)格比較。

  消費(fèi)更理性 : Z世代消費(fèi)更加理性和糾結(jié),在“種草”和“拔草”之間反復(fù)橫跳,多個(gè)APP結(jié)合使用。他們注重別人分享的購買經(jīng)驗(yàn),依據(jù)品牌口碑做出消費(fèi)決策。這四個(gè)環(huán)節(jié)相互影響,推動(dòng)消費(fèi)者從新品認(rèn)知到消費(fèi)落地。

  到店餐飲:既要潮,也要文化自信。

  Z世代在追逐、熱捧“潮”中,有強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望,想要獲取一種身份認(rèn)同和文化認(rèn)同,因而如果一種潮流、一種風(fēng)尚融進(jìn)了社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代精神,會(huì)使Z世代終在追逐文化潮流的過程中,尋找到一種精神的契合。

  到店餐飲:求新求變,多元體驗(yàn)。

  Z世代樂于探索嘗試新產(chǎn)品,追求新奇未知和神秘感帶來的樂趣,喜愛探索潮流、跟隨時(shí)尚趨勢,熱衷于新興/網(wǎng)紅品牌。

  Z世代已經(jīng)不再滿足單一場景的消費(fèi)體驗(yàn),他們需要更加豐富、多元的消費(fèi)場景。不僅要味道好,也要吃得有趣、有情調(diào)。

  Z世代是追星圈的主力軍。得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的力量,明星餐廳成為Z世代的聚集地;圈地自萌,容易被跨界聯(lián)動(dòng)吸引。

  肯德基通過IP聯(lián)名,吸引了大量的二次元玩家來到肯德基門店,增加了肯德基商業(yè)營收的同時(shí)也獲得了更多的曝光。

  到店餐飲:火鍋,聚餐首選。

  Z世代在外出就餐時(shí),更偏向于火鍋、燒烤類餐廳。吃火鍋是Z世代追求休閑放松和培養(yǎng)同伴感情的重要方式。

  對(duì)于眾多火鍋品牌,Z世代偏好兩種類型,要么口味經(jīng)典正宗、有地方特色,要么風(fēng)格時(shí)尚、潮范十足。也有部分Z世代會(huì)為愛豆消費(fèi),支持愛豆的餐飲品牌代言。

  到店服務(wù):薅羊毛也要體驗(yàn)。

  隨著流媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和即時(shí)通信渠道的興起, Z世代多在室內(nèi)而非戶外展開社交,偏愛多種業(yè)態(tài)融合、一站式休閑玩樂的休閑方式。

  對(duì)興趣的深刻見解是Z世代重要的自我定義方式,也是產(chǎn)生幸福感的源泉,興趣養(yǎng)成需要長時(shí)間的積累。

  Z時(shí)代表現(xiàn)出“輕社交”的趨勢,即突破時(shí)間、空間限制,以利用碎片時(shí)間分享生活點(diǎn)滴、擴(kuò)展人脈關(guān)系,大限度簡化傳統(tǒng)繁雜的傳統(tǒng)社交,讓交友更加輕松愉悅。

  Z世代群體看重氛圍,推崇“身臨其境”的娛樂方式,具有沉浸式、氛圍感偏好。同時(shí)更加看重體驗(yàn)而非產(chǎn)品,具有參與感,成就感偏好。Z世代群體處于一個(gè)競爭壓力大的時(shí)代,“內(nèi)卷”和 “內(nèi)耗”現(xiàn)象嚴(yán)重,大多數(shù)人需要一個(gè)窗口來釋放壓力、愉悅身心,追求輕松感,舒適感。

  新中產(chǎn)到店消費(fèi)洞察

  近十年,快速增長的中產(chǎn)人群是新·到店消費(fèi)時(shí)代的頂梁柱。他們消費(fèi)為品質(zhì)、為律己,到店餐飲注重綠色健康,到店服務(wù)重視文化沉淀。

  新中產(chǎn)市人均家庭收入介于20到100萬。

  2010年,中國只有2000萬到3000萬人口屬于中產(chǎn)人群,到了2018年,中產(chǎn)人群的數(shù)量翻了三倍,增長到了一億。中產(chǎn)人群通常有著不錯(cuò)的收入和財(cái)富,良好的教育背景,穩(wěn)定的生活條件以及一份體面的工薪中產(chǎn) 作。近十年,快速增長的中產(chǎn)人群是到店消費(fèi)的頂梁柱。

  追求品質(zhì)與服務(wù)的品牌深受新中產(chǎn)人群青睞。

  他們會(huì)為減壓排毒、保持強(qiáng)健體魄而運(yùn)動(dòng)瑜伽、高爾夫、徒步、跑步是他們更偏愛的運(yùn)動(dòng)。

  相比隨機(jī)人群,有格調(diào)的咖啡廳、咖啡館是其主要的場景,享受愜意舒適的咖啡生活。中產(chǎn)階級(jí)人群的到店餐飲十分注重綠色健康,蔬菜和水果是首選。魚蝦貝殼類、豆類等高蛋白低脂食品也獲得他們的青睞。

  中產(chǎn)階級(jí)人群追求生活品質(zhì)和文化沉淀,住宿上偏好星級(jí)酒店,到店服務(wù)重視國內(nèi)外經(jīng)典文學(xué)作品、科幻、武俠等IP。

  辣媽族到店消費(fèi)洞察

  辣媽們是到店消費(fèi)中親子服務(wù)、教育培訓(xùn)等細(xì)分品類的主力軍。她們年輕高知,樂于分享。到店餐飲喜歡親子餐廳和定制化服務(wù),到店服務(wù)青睞組團(tuán)和一站式“遛娃”。

  辣媽的辣不僅局限于外表,更代表的是態(tài)度與個(gè)性。

  “辣媽”一詞脫胎于辣妹,初是粉絲對(duì)足球明星貝克漢姆妻子維多利亞·貝克漢姆的愛稱。后來,辣媽逐漸成為了身材火辣、時(shí)髦靚麗的媽媽或準(zhǔn)媽媽群體的代名詞。

  辣媽的形象不同于傳統(tǒng)的母親形象,她們懂得怎么去愛孩子,更了解怎么去愛自己。她們對(duì)時(shí)尚敏感,愛好廣泛,元?dú)鉂M滿,狀態(tài)在線。

  作為新時(shí)代女性的她們,有思想,有品位,有個(gè)性,能夠平衡好家庭與工作之間的天秤,不會(huì)把自己困在柴米油鹽的繁瑣生活之中。她們是到店消費(fèi)中親子服務(wù)、教育培訓(xùn)、麗人服務(wù)、健身瑜伽等細(xì)分品類的主力軍。

  曾經(jīng)天真稚嫩的90后、95后也逐步完成了從少女到人妻再到人母的角色轉(zhuǎn)換。隨著教育的普及,大多數(shù)女性在22歲大學(xué)畢業(yè),工作穩(wěn)定,才會(huì)考慮結(jié)婚生子等大事,因此辣媽群體的受教育水平普遍較高。現(xiàn)如今的生育主力群體年齡主要集中在20歲到34歲。90后媽媽為主力軍,95后媽媽逐年遞增。

  在有關(guān)母嬰的消費(fèi)上,媽媽們的決策格外慎重。近九成的媽媽表示她們在消費(fèi)前會(huì)花時(shí)間做功課,收集信息,多方比較,做好攻略。辣媽們獲取信息的渠道主要是線上,尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后和95后,在網(wǎng)時(shí)長超過其他年齡段。

  辣媽們在篩選信息的過程中重視的產(chǎn)品因素是質(zhì)量和口碑,常用的渠道是移動(dòng)母嬰平臺(tái),尤其是綜合母嬰社區(qū)。

  隨著全國居民人均可支配收入不斷增長,消費(fèi)整體升級(jí)。母嬰市場也飛速增長,截至2020年國內(nèi)母嬰市場規(guī)模已突破4萬億元,其中產(chǎn)品和服務(wù)各占一半。

  隨著90后、00后進(jìn)入母嬰消費(fèi)市場,其超前的消費(fèi)觀念和新穎的育兒風(fēng)格為市場注入了新鮮活力,其中一線城市及90后辣媽更傾向于“富養(yǎng)”孩子。

  辣媽在育兒的同時(shí),也關(guān)注自己的形象管理,她們會(huì)在孕期使用成分天然的護(hù)膚品,會(huì)在產(chǎn)后住進(jìn)高檔舒適的月子中心,之后也會(huì)積極健身快速恢復(fù)身材。

  她們科學(xué)飲食,嘗試醫(yī)美,注重保健,追求精致有品質(zhì)的生活,愿意為科學(xué)或舒適的體驗(yàn)而花錢。護(hù)膚美妝、穿搭、營養(yǎng)健康是她們?nèi)粘;ㄤN的三大項(xiàng)。

  大部分辣媽不僅容易“長”草,也愿意給大家“種”草。從不吝惜和大家分享自己的育兒心經(jīng),在使用母嬰產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),喜歡把自己的心得和體會(huì)和其他寶媽進(jìn)行分享,給大家推薦好物,分享遛娃寶地。大部分母嬰群體更喜歡在微信群或朋友圈分享自己體驗(yàn),其中90后辣媽們的分享意愿更高。

  社會(huì)競爭不斷加劇,優(yōu)生優(yōu)育的觀念深入人心,為了讓自己的孩子贏在起跑線上,辣媽們陷入焦慮。這樣的情緒在某種程度上促使辣媽主動(dòng)學(xué)習(xí)各種前沿的育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),形成獨(dú)特的育兒方式,做出消費(fèi)和育兒決策。她們?nèi)轿痪?xì)養(yǎng)娃,科學(xué)養(yǎng)娃。

  到店餐飲:親子餐廳與定制化服務(wù)

  親子到店餐飲和到店服務(wù)品類不斷融合,從提供標(biāo)準(zhǔn)化的親子餐廳服務(wù),到從產(chǎn)品到體驗(yàn)均可私人訂制的定制化服務(wù),

  已經(jīng)成為越來越多辣媽的選擇。

  到店服務(wù):“組團(tuán)”帶娃

  現(xiàn)在越來越多媽媽生活工作兩不誤,組團(tuán)帶娃也成為她們交際拓圈,結(jié)識(shí)人脈,聯(lián)絡(luò)感情的方式之一。可以承擔(dān)更多社交屬性的到店服務(wù),正在獲得越來越多辣媽們的芳心。

  到店服務(wù):一站式“遛娃”

  越來越多的兒童樂園開始打造一站式體驗(yàn),融合多種業(yè)態(tài),吃喝玩樂一應(yīng)俱全。將到店餐飲與到店服務(wù)進(jìn)行有機(jī)融合,滿足辣媽們一站式“遛娃”需求是親子到店消費(fèi)重要的發(fā)展趨勢。

  銀發(fā)族到店消費(fèi)洞察

  隨著疫情下數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及,銀發(fā)族正在成為到店消費(fèi)的新勢力。他們消費(fèi)為益壽、為實(shí)惠,喜歡就近消費(fèi),更關(guān)注商品實(shí)物和店內(nèi)體驗(yàn),到店餐飲看重性價(jià)比、偏愛老字號(hào),到店服務(wù)既要便宜又要潮。

  銀發(fā)人群是指45歲以上的移動(dòng)網(wǎng)民。銀發(fā)介于黑發(fā)與白發(fā)之間,是人到中年的標(biāo)志。根據(jù)世衛(wèi)組織的新標(biāo)準(zhǔn),45~59歲是中年人,60歲以上是老年人,銀發(fā)人群是中老年網(wǎng)民群體,集團(tuán)規(guī)模接近1億人。

  二線城市和以上銀發(fā)的人占一半以上,這些人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶行為更加活躍,表現(xiàn)出更強(qiáng)的用戶喜好屬性,這意味著目標(biāo)的開發(fā)和擴(kuò)展,對(duì)該組具有天然優(yōu)勢,這些人每天使用互聯(lián)網(wǎng),使用手機(jī)移動(dòng)終端等媒體時(shí)間超過4小時(shí),冬季使用時(shí)間明顯提高,達(dá)到4.8小時(shí)。

  隨著疫情下數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普及,銀發(fā)族正在成為到店消費(fèi)的新勢力。

  職業(yè)分布上多以事業(yè)單位為主,這部分人整體學(xué)歷偏高,在中老年用戶中成為批觸網(wǎng)群體。“銀發(fā)”人群主要分布在二線及以上城市,整體占比超六成。

  2021年雙11期間,老年用戶體檢消費(fèi)金額同比增長一倍。老年人常購買的家用儀器分別是:電子額溫槍、智能血糖儀、智能血壓儀。

  疫情促進(jìn)了銀發(fā)人群的數(shù)字消費(fèi)習(xí)慣,“觸網(wǎng)”銀發(fā)族逐步熱愛高性價(jià)比網(wǎng)購,綜合電商、微商和團(tuán)購優(yōu)惠性質(zhì)的拼團(tuán)購是他們的。

  更關(guān)注商品實(shí)物和店內(nèi)體驗(yàn)

  銀發(fā)人群普遍認(rèn)為店內(nèi)體驗(yàn)會(huì)影響他們的消費(fèi)決策,因?yàn)樵诘陜?nèi)能夠看到商品實(shí)物,購買起來會(huì)更放心也更方便;由于銀發(fā)人群精力、體力隨著自身年齡的增加而有所下降,他們更喜歡在就近地點(diǎn)消費(fèi),追求便利和實(shí)用。

  在購買過程中,他們也同樣會(huì)看重商家是否提供方便、良好的購物環(huán)境和服務(wù)。以購買生鮮為例,銀發(fā)人群在生鮮電商類App上打開率低,說明他們更側(cè)重線下購買生鮮產(chǎn)品。

  到店餐飲:關(guān)注性價(jià)比,偏愛老字號(hào)

  “剛需餐飲+高頻小吃”為主,“一老一小”是重要消費(fèi)場景。以社區(qū)快餐為主的餐飲老字號(hào),是滿足銀發(fā)人群“老年飯桌”及社交聚餐需要的主要場所。

  商家既需要在滿足經(jīng)典口味的前提下進(jìn)行品類創(chuàng)新,又需要在出入口坡道、衛(wèi)生間、洗手臺(tái)等處配備扶手等無障礙設(shè)施,以方便銀發(fā)人群到店就餐。

  部分老字號(hào)餐廳已經(jīng)成為老年聚會(huì)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的一環(huán),深入洞察銀發(fā)族到店餐飲偏好,積極為銀發(fā)人群提供的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

  到店服務(wù):既要便宜,又要潮

  年輕人玩唱吧和mini KTV的同時(shí),銀發(fā)群體開始逐漸成為KTV ???。“錯(cuò)峰”時(shí)段去KTV,不僅價(jià)格便宜,還能滿足老年人的社交需求。2019年,50歲或以上的中老年客戶消費(fèi)KTV的占比要比年輕群體高出約20%。

  疫情之下,旅游受阻,銀發(fā)群體轉(zhuǎn)戰(zhàn)組團(tuán)逛店、打卡網(wǎng)紅地。原本定位“重奢”的上海前灘太古里,憑借方便歇腳、風(fēng)景開闊、設(shè)施便利、拍照友好等特點(diǎn)深得老人們喜愛,叔叔阿姨們把前灘太古里的商場玩出了旅游集散地的味道。

  目前一站式的休閑娛樂場所獲得了消費(fèi)者的普遍好評(píng)。Z世代通常帶有“宅世代”的標(biāo)簽,隨著流媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和即時(shí)通信渠道的興起,Z世代多在室內(nèi)而非戶外展開社交,偏愛多種業(yè)態(tài)融合、一站式休閑玩樂的休閑方式。

  此外,需要更多注重營養(yǎng)健康和文化沉淀,滿足新中產(chǎn)需求;更多關(guān)注一站式親子服務(wù)和定制化服務(wù),滿足辣媽族需求;更多關(guān)注養(yǎng)生保健和性價(jià)比,滿足銀發(fā)族需求。

  有關(guān)到店消費(fèi)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的建議

  1.增強(qiáng)沉浸式&互動(dòng)體驗(yàn),提升策展能力

  用戶普遍偏好沉浸式&互動(dòng)的購物體驗(yàn),行業(yè)參與各方需要利用科技手段讓購物者獲得身臨其境的沉浸式體驗(yàn),注重IP打造,提升策展能力,利用科技+藝術(shù),將“逛店”和“逛展”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

  2.縮小商品和服務(wù)的界限,提升“一站式”服務(wù)能力

  當(dāng)前商品與服務(wù)的界限正在消失,本地服務(wù)轉(zhuǎn)化成為卡券商品、商品交付后提供相應(yīng)服務(wù)。“商品即服務(wù)”讓商品的體驗(yàn)感增強(qiáng),“服務(wù)即商品”讓服務(wù)履約形式更靈活多樣。越來越多的到店商戶注重打造一站式體驗(yàn),融合多種業(yè)態(tài),吃喝玩樂一應(yīng)俱全,全面滿足用戶的社交、體驗(yàn)、品質(zhì)等新需求。

  3.注重品牌升級(jí),提升連鎖化經(jīng)營能力

  各消費(fèi)群體對(duì)新事物的接受度和喜愛度均在不斷提升。他們樂于探索嘗試新產(chǎn)品,追求新奇未知和神秘感帶來的樂趣,喜愛探索潮流、跟隨時(shí)尚趨勢,熱衷于新興/網(wǎng)紅品牌。

  因此,行業(yè)參與各方需要及時(shí)捕捉行業(yè)新動(dòng)態(tài),加快品牌升級(jí)和連鎖化經(jīng)營,擴(kuò)大熱門店鋪覆蓋范圍,提高更新度,以滿足用戶日益增長的求新需要和品質(zhì)需求。

  4.針對(duì)不同類型用戶需求,提升精細(xì)化運(yùn)營和服務(wù)能力

  找準(zhǔn)公司的行業(yè)定位,科學(xué)合理地進(jìn)行用戶分層,建立家庭用戶、年輕用戶、品質(zhì)用戶等營銷矩陣,針對(duì)不同重點(diǎn)消費(fèi)群體的趨勢和特點(diǎn),定制不同運(yùn)營策略。

  建立完整的全渠道用戶畫像,實(shí)現(xiàn)全渠道用戶的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營,針對(duì)不同類型用戶各自痛點(diǎn),提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。

  5.加強(qiáng)門店管理數(shù)字化,提升全場景全鏈路整合服務(wù)能力

  一方面是從“即買即用”到“先買后用”,讓更多本地交易的時(shí)空得以延展、方式更加靈活;另一方面更多的線上品牌開始下探本地市場以增強(qiáng)體驗(yàn),同時(shí)線下場景的實(shí)體商業(yè)可以借助本地?cái)?shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)充覆蓋范圍。

  品牌可以基于線上不受地域限制的傳播、銷售優(yōu)勢,積累大量用戶;通過線下門店開設(shè),增強(qiáng)品牌心智,加強(qiáng)品牌與場景聯(lián)想。

  充分利用到店消費(fèi)本地優(yōu)勢,加強(qiáng)門店管理數(shù)字化,打通人/貨/場/地,整合線上線下資源:充分利用“鄰里關(guān)系”將商品服務(wù)轉(zhuǎn)化為“鄰里服務(wù)”,利用線下交流構(gòu)建用戶信任基礎(chǔ),增加用戶黏性、提升復(fù)購率;充分發(fā)揮線下“集市效應(yīng)”,注重逛+玩的社交、娛樂屬性,增強(qiáng)用戶儀式感;通過口碑傳播和線上線下聯(lián)動(dòng),提升全場景全鏈路整合營銷效率和整合服務(wù)能力。

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