1月10日，因發(fā)布“央行多印2萬億，用10年社會多生5000萬孩子” “生育要抓住80后，不要指望90后00后”的觀點，經(jīng)濟學(xué)者任澤平登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

　　隨后，任澤平回應(yīng)稱，“其實鼓勵生育是普惠式的，如果加大鼓勵生育基金力度、降低生育養(yǎng)育教育成本，90后、00后的生育率也會提升，這里主要是說生育觀念、多子多福在代際之間的差異。”

　　不論觀點正確與否，中國萬億母嬰市場都處于快速迭代中。

　　環(huán)境不同，育兒觀念不同，新時代的寶寶們成為有史以來變化較大的一代。與此對應(yīng)，母嬰行業(yè)各細分領(lǐng)域也都經(jīng)歷著大變革。

　　01 2021，奶粉整合之年

　　隨著“三孩”政策的來臨和精致媽媽們的崛起，母嬰消費市場的熱度不斷攀升。

　　去年變化明顯的要數(shù)奶粉市場：飛鶴正式進入羊奶粉領(lǐng)域；伊利擬超62億港元收購澳優(yōu)乳業(yè)34.33%股份；春華資本22億美元收購美贊臣中國等，都成為了行業(yè)標(biāo)志性大事件。

　　強強聯(lián)手的背后，意味著中國奶粉的市場正面臨著新一輪的洗牌和定位。一時間，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶等國內(nèi)品牌同海外奶粉品牌一同在奶粉領(lǐng)域角逐發(fā)力。

　　目前，全球有三大嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)：一個是美國FDA的嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，一個是歐盟的嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)，還有就是我國的奶粉標(biāo)準(zhǔn)。

　　相比較而言，中國奶粉標(biāo)準(zhǔn)更為嚴苛，尤其是在很多有害物的測定上。

　　對國外的奶粉品牌而言，它們生產(chǎn)奶粉的和新配方并不是針對中國嬰童，參照對象和標(biāo)準(zhǔn)也有區(qū)別，并不是完完全全適合中國寶寶的體質(zhì)。這也是近年飛鶴、伊利等迅速崛起和海外品牌不斷調(diào)整的重要原因之一。

　　乳業(yè)專家宋亮曾表示，雖然目前國內(nèi)奶粉市場是全世界的大市場，但是國內(nèi)市場目前處于存量市場，甚至減量市場，人口出生率下滑對于奶粉市場影響明顯，奶粉市場競爭異常激烈。

　　市場競爭加劇，利潔時大中華區(qū)的收入出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑，這也不難解釋為何會對舉步維艱的美贊臣進行戰(zhàn)略調(diào)整。

　　與利潔時集團不同，達能不斷本土化，積極擁抱中國市場。日前，達能與阿里旗下TMIC新品創(chuàng)新中心達成戰(zhàn)略合作，未來，雙方將共創(chuàng)數(shù)字化新品研發(fā)創(chuàng)新，深入挖掘中國消費者的健康消費需求。

　　觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，早在2018年，達能就與TMIC展開了合作，并在2021年成為天貓的母嬰品類創(chuàng)新工廠。

　　2020年7月，達能開放科研中心落戶上海，并在中國開展相關(guān)營養(yǎng)研究。未來將通過創(chuàng)新工廠，聯(lián)手TMIC為消費者量身定制適合中國人的營養(yǎng)解決方案。

　　此外，達能青島工廠去年落地投產(chǎn)。這是達能近年來在中國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)并供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅膶I(yè)特殊營養(yǎng)工廠，同時也是達能在全球較先進的工廠之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年，達能與TMIC合作項目多達12個。其中，植物基嬰幼兒配方粉——諾優(yōu)能3原生植物蛋白嬰幼兒配方粉上市，為母嬰行業(yè)獲新客開辟了全新賽道，精致媽媽及新銳白領(lǐng)等Z世代新生活方式群體購買占比超過70%；全新產(chǎn)品品類——愛他美3嬰幼兒奶米粉上市，“雙11”活動當(dāng)天店鋪流量及銷量環(huán)比增長均達200%；與TMIC聯(lián)手打造為中國消費者定制的成人營養(yǎng)食品敢邁，為消費者提供生命全周期營養(yǎng)解決方案。

　　不難發(fā)現(xiàn)，諾優(yōu)能3植基奶粉、愛他美3奶米粉、愛他美3大童奶、敢邁營養(yǎng)食品這四款研發(fā)新品都更加適配中國市場，不僅拓展了新的增量，也快速切入了趨勢賽道。

　　達能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)食品中國區(qū)總經(jīng)理周志剛曾公開表示，與TMIC天貓新品創(chuàng)新中心的深化合作，將提升達能新品孵化速度，更加精準(zhǔn)地為中國消費者提供定制化的健康營養(yǎng)產(chǎn)品及服務(wù)，不斷滿足中國消費者日益升級的健康消費新需求。

　　目前雙方合作已擴展至全品類、全品牌、全鏈路，一同為消費者打造出更多更優(yōu)質(zhì)的健康營養(yǎng)產(chǎn)品選擇。

　　當(dāng)然，競爭較激烈的地方，也是增長、創(chuàng)新、進化較快的地方。不止達能，諸多國產(chǎn)頭部奶粉品牌都在2020年紛紛成立了母乳研究院。

　　還值得注意的是，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊證書有效期為5年。大部分企業(yè)配方注冊通過時間都是在2017年，也就意味著2022年將開始新一輪的配方奶粉注冊，這對乳企的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗?zāi)芰Φ榷继岢隽烁叩囊蟆Ｏ胍粐?，必須拿?ldquo;好東西”。

　　02 精致育兒，再造千億新增市場

　　2020年我國出生人口為1200萬人，出生率次跌破1%，創(chuàng)下自1978年的新低。出生率的下降，母嬰人群的縮減看似讓母嬰市場逐漸“遇冷”，但其實，母嬰賽道已經(jīng)迎來了新的增長。

　　作為目前中國母嬰市場的主力消費人群，0-10歲嬰童的父母以90后、95后人群為主，他們的購物決策偏好直接決定了市場趨勢。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰人群平均在孩子撫養(yǎng)和教育上的花費總額為5262元/月，占家庭收入的比重為20%-30%。

　　寶媽們都在買什么？又在關(guān)注什么？

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，一線城市寶媽比較關(guān)注大件嬰兒用品和早教娛樂；二線城市的寶媽則更加關(guān)注健康、玩具和食品的消費決策；低線城市的寶媽對嬰兒服飾的穿搭興趣度更高。

　　“Z世代媽媽普遍愿意為高品質(zhì)付費，相比于物美價廉，她們更傾向于花費更高的價格，購買更好品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。”TMIC負責(zé)人添綺對觀潮新消費分析。

　　綜合來看，目前母嬰市場呈現(xiàn)五大趨勢：

　　、人群的革新帶來消費的變化，新一代寶媽們消費理性，更重視產(chǎn)品材質(zhì)、功能和性價比。

　　90后父母普遍高知。正如購買美妝產(chǎn)品注重成分和一樣，他們在購買母嬰產(chǎn)品時，先研究的是成分表與營養(yǎng)元素。寶媽們并不滿足于商家廣告的“填鴨式”灌輸，而是通過獨立思考，自主獲取自己關(guān)心的信息。

　　90后、95后寶媽們追求的品牌不一定是全球大品牌，但卻是他們所偏好或有一定特征的品牌；其次是品牌專業(yè)度，品牌或產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)體現(xiàn)專業(yè)性及壁壘。

　　第二、精細化。養(yǎng)娃更細致、更專業(yè)，細分領(lǐng)域要求更高。

　　從以嬰兒、大童等人群為劃分方式的奶粉，到DHA葉黃素、有機a2益生菌等配方奶粉，僅奶粉這一品類就細分出不同類型的產(chǎn)品。特殊配方奶粉、有機奶粉需求不斷走高，消費者對奶粉的性要求也逐漸水漲船高。

　　除此之外，輔食食品、寶寶營養(yǎng)食品也成了當(dāng)下育兒的必需品。每日給寶寶補充魚肝油、核桃油、益生菌等具有營養(yǎng)成分的食品。

　　第三，科技帶娃，年輕爸媽更愛智能化育娃。

　　寶寶用品的安全性、便捷性、高端化都需要通過科技技術(shù)呈現(xiàn)和承接。智能嬰兒車、故事機、寶寶恒溫碗等以其智能屬性吸引著新一代爸媽，也將新一代父母從繁雜的看娃過程中“解放出來”。

　　新需求開辟了新的細分賽道，科大訊飛、天貓精靈等競相跨界進入智能硬件市場，“育兒神器”也頻出。

　　第四，產(chǎn)品好用也要好看。

　　Z世代父母一并將審美偏好延伸到了母嬰產(chǎn)品上。即使是紙尿褲，也開始在“顏值”上做起文章。“屁糧也要精致”，顏值經(jīng)濟帶動了母嬰用品IP化，個性化的設(shè)計也更能贏得消費者的青睞。

　　第五，愛娃也愛己。

　　新媽媽不僅關(guān)注寶寶用品，更關(guān)注自身。孕婦保養(yǎng)防曬、產(chǎn)后修復(fù)、護膚等產(chǎn)品層出不窮。這也進一步拓展了母嬰賽道，開始向上游人群發(fā)展。

　　03 萬億母嬰賽道，品牌如何突圍

　　鮮奶、奶酪棒、輔食等等，如今這些品類已經(jīng)滿足不了乳企的拓展需求。差異化、高門檻、不易被復(fù)制是乳企們的渴望，它們也急需開辟新的市場。

　　“如何尋找一些新的增量和和競爭優(yōu)勢是品牌在市場中需要考慮的。”添綺指出。

　　在TMIC看來，母嬰品牌想要尋求突破，不能只局限于奶粉這一品類，還要進行拓展和創(chuàng)新，需要在上下游進行延伸。所謂上下游，并非產(chǎn)業(yè)鏈的上下游端，而是目標(biāo)用戶的延伸以及品類的延伸。

　　目標(biāo)用戶的延伸，即是由嬰兒奶粉向大童奶粉、成人奶粉的拓展，從人群角度拓廣增量；而品類延伸，便是除了奶粉外，還可以向營養(yǎng)食品、輔食等品類創(chuàng)新。

　　以達能為例，目前達能集團在天貓母嬰已有愛他美、諾優(yōu)能、可瑞康等知名品牌，覆蓋了嬰幼兒奶粉、輔食、大童奶粉、液奶等多個品類。

　　添綺透露，除了向輔食、大童奶粉、成人營養(yǎng)食品三個方向拓展外，達能也與TMIC一同探索消費者基因檢測工具，根據(jù)檢測結(jié)果制定個性化的營養(yǎng)方案，并建立數(shù)據(jù)庫。TMIC也將把這一數(shù)據(jù)庫與TMIC數(shù)據(jù)進行融合、分析，從而研發(fā)出更適合中國消費者的營養(yǎng)解決方案。

　　沿著這一思路，TMIC幫助著現(xiàn)有合作品牌進行突破。據(jù)了解，當(dāng)前TMIC已與幫寶適、貝親等上百個母嬰品牌、25家母嬰集團建立了深度合作，基本覆蓋了奶粉、玩具、嬰童用品、拉拉褲、文具等全品類。

　　雖然近年來，國產(chǎn)嬰兒用品、服裝和玩具更受歡迎，但是在嬰兒食品方面，還是進口品牌更受歡迎。

　　當(dāng)下母嬰消費群體由孩童向家庭擴展，消費內(nèi)容由產(chǎn)品向科技、服務(wù)延伸，母嬰市場更加細分多元。

　　母嬰市場增長驅(qū)動力由人口增長向消費升級轉(zhuǎn)變，雖然目前整體仍呈負增長，但發(fā)展前景廣闊，預(yù)計2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將突破7萬億元。

　　需要注意的是，未來嬰童市場的增長并不取決于嬰童的出生率，而是品質(zhì)生活的追求。高品質(zhì)奶粉、功能性營養(yǎng)食品、專業(yè)輔食等等，都還有很大的空間，新品類催生新機遇。

　　用戶需求逐漸趨于多樣化、標(biāo)準(zhǔn)也越來越高，如何在確保健康安全，并提高品質(zhì)的同時，更好滿足消費者需求，從行業(yè)中脫穎而出，對于品牌們來說無疑是一場大考。