消費(fèi)環(huán)境的變化、消費(fèi)人群的更迭，造就了一個(gè)嶄新的新消費(fèi)時(shí)代。據(jù)一項(xiàng)報(bào)告顯示，十大新消費(fèi)人群中新晉父母打頭陣，從備孕到生產(chǎn)再到育兒，年輕一代父母著力于探索既科學(xué)有效又輕松自然的育兒方式，卻往往在產(chǎn)品選擇上陷入“買哪個(gè)”和“怎么挑”的怪圈。

　　作者/冉然

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　　京東超市海量訂單背后

　　四大母嬰新消費(fèi)趨勢(shì)凸顯

　　從“粗放式養(yǎng)大養(yǎng)活”到“精細(xì)化養(yǎng)精養(yǎng)好”，育兒理念持續(xù)迭代，相應(yīng)地，育兒人群對(duì)于母嬰商品的關(guān)注點(diǎn)除了安全、品質(zhì)等基礎(chǔ)要求外，開始向更深層次的需求進(jìn)階，這一點(diǎn)從京東超市日前發(fā)布的2021年權(quán)威母嬰商品榜單中便可窺見一二。

　　一是，母嬰產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。當(dāng)下學(xué)習(xí)型媽媽當(dāng)?shù)?，她們大多接受了良好的教育，在育兒觀念上更加科學(xué)理性，在母嬰產(chǎn)品的選擇上需求也更為細(xì)分，關(guān)注點(diǎn)更多聚焦在產(chǎn)品功能的豐富度和細(xì)分化上。在母嬰品類多個(gè)細(xì)分類目金榜榜單中，英氏嬰兒奶瓶清洗劑、保寧嬰幼兒專用洗滌劑、伊威嬰幼兒輔食豬肝粉、雀巢部分水解配方奶粉、露安適柔護(hù)夜用紙尿褲、啟初嬰兒防皴面霜等產(chǎn)品的上榜均印證了這一趨勢(shì)。此外，摘得2021年度洗護(hù)喂養(yǎng)金獎(jiǎng)的babycare手口濕巾以及2021年度輔食金獎(jiǎng)的英氏多樂能系列嬰幼兒米餅，更是細(xì)分這一趨勢(shì)的集中體現(xiàn)。

　　二是，母嬰產(chǎn)品高端化趨勢(shì)延續(xù)。在消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，倒逼市場(chǎng)不斷迭代升級(jí)，縱觀母嬰行業(yè)近兩年發(fā)展，高端細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)貢獻(xiàn)增長動(dòng)力。貝恩公司發(fā)布的《2020年中國購物者報(bào)告》提到，長期來看，“雙速增長”將會(huì)延續(xù)，高端化和追求性價(jià)比兩大趨勢(shì)將同時(shí)并存，在競(jìng)爭(zhēng)焦灼的母嬰市場(chǎng)這一趨勢(shì)更為明顯。在此次京東超市金榜榜單中，紙尿褲行業(yè)中高段位玩家好奇、大王、露安適等品牌多款高端系列赫然在列，此外，諸如艾惟諾、美德樂等也均是各個(gè)細(xì)分賽道的高端代表品牌。

　　三是，“小大人”催熟中大童消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示，在我國80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%，數(shù)據(jù)背后反映的是母嬰行業(yè)的人群機(jī)會(huì)正在逐步遷移，因而圍繞兒童各階段健康成長的細(xì)分功能產(chǎn)品迎來增長機(jī)會(huì)。京東超市金榜數(shù)據(jù)亦有體現(xiàn)，如尤妮佳、幫寶適、beaba等專門針對(duì)大童而研發(fā)的拉拉褲早已成為趨勢(shì)大單品，又如伊利四段兒童奶粉、小火車海苔夾心脆、FGA兒童保溫杯、膳魔師兒童雙蓋保溫杯等都是順應(yīng)了中大童新用戶群體的消費(fèi)需求變化。

　　四是，消費(fèi)者在對(duì)大品牌保持信賴的同時(shí)，對(duì)新銳品牌的接受度同樣在不斷提升。這一點(diǎn)在輔食品類表現(xiàn)得為明顯，透過京東超市金榜榜單，我們可以明顯看到，哆貓貓、小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿等眾多高潛力黑馬加速上位，而這主要得益于當(dāng)下90、95后年輕一代的母嬰群體成為主流，多元的成長環(huán)境造就了她們獨(dú)特的育兒觀，她們不盲目崇尚，多的是新銳品牌積極的嘗鮮者和推廣者。

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　　讓育兒更輕松 與品牌共增長

　　京東金榜彰顯含金量

　　透過京東超市母嬰品類金榜榜單，我們看到了眾多消費(fèi)趨勢(shì)和細(xì)分品類機(jī)會(huì)，然而事實(shí)上，它帶來的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。作為非商業(yè)化榜單，京東金榜不以廣告、流量作為評(píng)選商品上榜的邏輯，而是依托京東海量消費(fèi)訂單，通過整合商品口碑、人氣指數(shù)、銷售數(shù)據(jù)、增速以及品牌力5大因素，從商品維度制定榜單，將海量消費(fèi)者的集體經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可量化的參考榜單。

　　因而，消費(fèi)者看到的不再是各種專業(yè)化參數(shù)，而是真實(shí)的消費(fèi)者使用體驗(yàn)和口碑，可以說，京東超市母嬰品類金榜榜單在一定程度上攻克了新生代媽媽群體“選擇困難癥、育兒焦慮癥、觀感麻木癥”三大癥狀。在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，選擇和判斷成為了日常忙碌的消費(fèi)者頭疼的事，尤其是對(duì)于新生代父母來說，經(jīng)驗(yàn)不足是大的痛點(diǎn)，育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的匱乏帶來“養(yǎng)育無力感”，母嬰產(chǎn)品的良莠不齊帶來“選擇緊張感”，使得她們對(duì)專業(yè)育兒、輕松育兒有了更多的期待。

　　一方面，京東超市打造奶粉、尿褲、輔食及洗護(hù)喂養(yǎng)等多個(gè)母嬰品類產(chǎn)品金榜，覆蓋了有娃家庭日常育兒各方面需求，同時(shí)為新生代父母提供了很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，在了解新生代父母消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，為他們提供“教科書級(jí)”的消費(fèi)指南，做到了省時(shí)省力。另一方面，京東超市金榜在客觀數(shù)據(jù)之外還加入了專業(yè)評(píng)委評(píng)選環(huán)節(jié)，獲得每個(gè)榜單的金獎(jiǎng)商品更是由行業(yè)專業(yè)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、國內(nèi)外知名權(quán)威媒體、深耕垂直領(lǐng)域的KOL、非遺大師組成專業(yè)評(píng)審團(tuán)評(píng)審?fù)镀钡贸?，真正滿足了媽媽群體對(duì)于“專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、可信賴”的育兒新需求。正如京東零售大商超全渠道事業(yè)群母嬰采銷部總經(jīng)理江龍武所說：“隨著新生代父母精致育兒的需求持續(xù)升級(jí)，對(duì)母嬰產(chǎn)品的精細(xì)化和專業(yè)化也提出了更高的要求，成分黨、細(xì)節(jié)控層出不窮。京東超市作為母嬰品牌和新品大增量場(chǎng)，始終保持對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的快速洞察，不斷攜手品牌為消費(fèi)者提供他們需要的、認(rèn)可的商品，讓新生代父母能夠輕松買到更全更優(yōu)質(zhì)的商品。”

　　毋庸置疑，京東超市母嬰品類金榜榜單正在成為新手父母的帶娃指導(dǎo)手冊(cè)，與此同時(shí)對(duì)于上榜的品牌商來說，來自消費(fèi)者的信賴以及專業(yè)評(píng)委的肯定是極具價(jià)值和信服力的一次口碑背書與品牌傳播點(diǎn)，顯然，京東超市在為母嬰用戶提供優(yōu)質(zhì)育兒解決方案的同時(shí)，還能基于用戶需求及行業(yè)趨勢(shì)與品牌進(jìn)行更好地匹配對(duì)接，持續(xù)深耕母嬰市場(chǎng)細(xì)分品類和新藍(lán)海品類，助力母嬰品牌、商家共同增長。

　　長久來看，母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)回歸到“價(jià)值創(chuàng)造”本身，顯然京東超市已經(jīng)完成了雙向奔赴，即滿足用戶需求的同時(shí)為品牌創(chuàng)造價(jià)值。含金量十足的母嬰金榜同樣如此，不僅是對(duì)“讓育兒更輕松”用戶理念的深入踐行，更是助力品牌共贏新母嬰一代。