QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶對內(nèi)容平臺的依賴性增強，各內(nèi)容平臺中日均使用時長超過30分鐘的用戶規(guī)模均明顯上漲，抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書平均每日重度用戶（2021年9月日均30分鐘以上）規(guī)模分別達(dá)到2.92億、1.32億、0.75億、0.27億、0.2億。

　　受此影響，消費品牌越來越重視內(nèi)容營銷，包括公域流量觸達(dá)、私域流量轉(zhuǎn)化，品牌方不斷強化CDP平臺建設(shè)，與平臺方的“流量生態(tài)+工具+閉環(huán)服務(wù)”形成競合關(guān)系，終目標(biāo)，則是從流量運營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營，從看重流量效果走向消費轉(zhuǎn)化。

　　這種趨勢變化，在2021年已經(jīng)非常明顯，例如，美妝行業(yè)內(nèi)容營銷上，已經(jīng)形成了強相關(guān)的KOL、腰部KOL高參與、尾部KOL激烈競爭的層級結(jié)構(gòu)，國貨更是借此機會，實現(xiàn)了從歐美韓等國外美妝中突圍的目標(biāo)，美妝行業(yè)中內(nèi)容提及次數(shù)TOP3均為國貨美妝品牌（日記、爾木葡、歐詩漫），不過，國貨美妝品牌KOL參與度相比部分國外品牌仍不具有優(yōu)勢。

　　同時，在私域流量建設(shè)上，美妝品牌集中在官方號、微信小程序上進(jìn)行沉淀，護(hù)膚、彩妝、美容美體私域用戶分別達(dá)到2.47億、2.34億、1.13億，其中，在官方號、官方微信小程序的構(gòu)成上，彩妝分別為93.1%、11%，護(hù)膚分別為93.5%、10.6%，美容美體分別到87.3%、16.8%。

　　同樣的情況，在食品飲品、母嬰、家電等行業(yè)，也有類似表現(xiàn)……具體怎么玩的？不妨看報告吧。

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　　AI算法加持與用戶線上行為

　　深化，推動品牌積極布局?jǐn)?shù)字

　　營銷，品牌趨向全域流量運營

　　1、隨著用戶對內(nèi)容渠道的使用行為的進(jìn)一步加深，消費品牌亦更重視內(nèi)容營銷布局

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容平臺的依賴性有所加強，用戶對內(nèi)容的選擇并不受限于圖文或視頻等不同內(nèi)容形式，各內(nèi)容平臺中日均使用時長超過30分鐘的用戶規(guī)模均明顯上漲。

　　2、除常規(guī)電商渠道以外，直播電商亦成為品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的渠道，新興品牌得以獲得更多發(fā)展機會

　　直播流量持續(xù)提升，用戶在觀看直播中購物的習(xí)慣逐步養(yǎng)成，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手、淘直播三大主流直播平臺中，僅2021年9月的單月直播銷售額就已突破120億元，上架的品牌商品鏈接數(shù)超10萬個。直播生態(tài)成為新興消費品牌實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化的有效途徑之一。

　　3、消費品牌的數(shù)字化營銷重心除公域流量觸達(dá)外，同樣重視私域流量轉(zhuǎn)化

　　隨著線上流量紅利見頂，品牌營銷重心從公域流量向私域流量覆蓋，從流量運營轉(zhuǎn)向用戶運營，從看重流量效果走向更注重消費轉(zhuǎn)化。

　　4、消費品牌積極布局私域渠道，引導(dǎo)公域流量形成私域沉淀

　　品牌通過在公域流量池中創(chuàng)建官方號，通過自產(chǎn)圖文視頻內(nèi)容、引導(dǎo)話題、與KOL合作等方式開展內(nèi)容營銷，擴(kuò)大品牌曝光，傳達(dá)品牌理念，引導(dǎo)公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量。

　　5、已有數(shù)字營銷對數(shù)據(jù)應(yīng)用依賴度增強，品牌方強化CDP建設(shè)，平臺方則通過流量生態(tài)+工具+閉環(huán)服務(wù)等鎖住與品牌方的合作

　　巨頭流量生態(tài)壁壘、個人隱私保護(hù)要求及基于內(nèi)容營銷的用戶養(yǎng)成營銷方式推動下，為Martech或ADtech的發(fā)展提供有利條件，包括需要的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)聯(lián)動，營銷中豐富的互動形式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流程節(jié)點及鏈路閉環(huán)優(yōu)化等。

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　　典型消費品牌全域布局營銷網(wǎng)絡(luò)

　　結(jié)合用戶使用場景，探索廣告投

　　放、內(nèi)容傳播及消費轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)

　　1、美妝行業(yè)：KOL+直播滲透圈層促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化，高強度廣告投放刺激用戶消費

　　1.1美妝行業(yè)以全方位渠道+廣告的覆蓋反復(fù)刺激用戶不斷購買

　　1.2美妝行業(yè)營銷節(jié)奏加快，重視流量更重視曝光效率，在保持短視頻媒介高投放的基礎(chǔ)上，廣告資源向社交類媒介傾斜

　　1.3美妝內(nèi)容主要由美妝、時尚穿搭等與行業(yè)強相關(guān)的KOL，參與KOL眾多，尾部KOL競爭激烈

　　KOL是美妝品牌營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，美妝行業(yè)關(guān)聯(lián)度的KOL類型為美妝與時尚穿搭KOL，其KOL行業(yè)契合度較高；相比全行業(yè)，美妝尾部KOL的比例更高，10萬以下活躍用戶占比超5成，而超1000萬活躍用戶的KOL占比低于全行業(yè)，影視娛樂、美食、時政資訊、音樂舞蹈類KOL超1000萬活躍用戶占比相對高，美妝品牌可考慮增加相關(guān)跨界KOL的合作。

　　1.4部分國貨美妝借助社交媒體、短視頻等內(nèi)容平臺占據(jù)年輕人群心智，從歐美韓等國外美妝中突圍

　　美妝KOL內(nèi)容受眾人群主要為三線及以下城市的年輕女性，受眾人群年齡集中于19-40歲；部分國貨美妝憑借內(nèi)容運營從歐美韓等國外美妝品牌的激烈競爭中突圍，美妝行業(yè)中內(nèi)容提及次數(shù)TOP3均為國貨美妝品牌，但國貨美妝品牌KOL參與度相比部分國外品牌仍不具有優(yōu)勢。

　　1.5直播成為美妝品牌從內(nèi)容運營到消費轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，對護(hù)膚、彩妝的銷售具有顯著促進(jìn)作用

　　淘直播在美妝行業(yè)的直播消費渠道中有較大影響力，美妝品牌在淘直播中的直播商品數(shù)量占比超50%。從細(xì)分品類來看，護(hù)膚品牌受用戶青睞，淘直播月度總銷售額達(dá)20億元以上，其次為彩妝，月度總銷售額超8億元，美容美體直播銷售額相對較小，月度銷售額不足1億元。

　　1.6美妝品牌私域用戶集中來源于品牌官方號與微信小程序，對平臺私域依賴度高

　　護(hù)膚及彩妝私域用戶規(guī)模接近，官方號在目標(biāo)人群中有著顯著的影響力；美容美體私域用戶規(guī)模也較為可觀，但從直播渠道消費總額體現(xiàn)用戶更偏向于直播以外的購買渠道，同時官方微信小程序的使用人數(shù)也高于彩妝及護(hù)膚品類。

　　2、食品行業(yè)：低價高頻消費特征下，營銷深度綁定用戶消費場景，直播成為其重要消費轉(zhuǎn)化渠道

　　2.1食品飲品行業(yè)以產(chǎn)品低價高頻消費的特征使得渠道和價格的作用更顯著，營銷主要圍繞高頻消費場景展開

　　2.2食品飲品行業(yè)在保持以視頻貼片廣告為主的同時，結(jié)合性價比考慮減少開屏廣告轉(zhuǎn)為視頻信息流廣告

　　2.3追新獵奇的年輕人群對食品飲料行業(yè)內(nèi)容的關(guān)注度相對高，且集中關(guān)注方便速食、休閑零食、乳品飲料品類

　　食品飲料行業(yè)內(nèi)容受眾中年輕用戶比重較高，19歲至35歲人群占比超5成，這部分人群整體消費能力強，更樂于接受新鮮事物；方便速食、休閑零食為用戶主要關(guān)注的品類，關(guān)注度占比分別達(dá)47.4%、37.5%。

　　2.4食品飲料產(chǎn)品具備低價高頻消費特征，借力直播消費渠道高效實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化

　　食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品大部分具備低價高頻的消費特征，與直播消費模式天然契合，通過布局直播消費渠道，可有效帶動食品飲料商品的快速消費轉(zhuǎn)化，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)的直播總銷量，遠(yuǎn)高于美妝、母嬰、家電行業(yè)。

　　2.5食品飲料行業(yè)微信小程序私域渠道表現(xiàn)突出，品牌通過線下消費環(huán)節(jié)促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化

　　相比美妝、母嬰、家電行業(yè)，食品飲料行業(yè)官方微信小程序用戶使用渠道占比明顯更高，主要原因為咖啡、茶飲等品牌線下門店通過小程序?qū)崿F(xiàn)渠道線上化的同時，通過小程序下單吸引消費者成為其私域用戶。

　　3、母嬰行業(yè)：90后女性進(jìn)階為母嬰人群主力軍，信息獲取方式轉(zhuǎn)變下，品牌營銷向母嬰內(nèi)容生態(tài)傾斜

　　3.1母嬰行業(yè)營銷投放重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容渠道與母嬰垂直媒介，傳統(tǒng)廣告投入降低

　　3.2母嬰行業(yè)內(nèi)容布局主要以洗護(hù)、童裝等內(nèi)容為主，通過種草、KOL跨界營銷等方式進(jìn)行推廣

　　母嬰行業(yè)大力投放內(nèi)容渠道，通過KOL種草等方式影響消費者的購物決策。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上看母嬰品牌相關(guān)內(nèi)容主要由洗護(hù)用品、童裝等母嬰細(xì)分品類所構(gòu)成；另外，除母嬰垂類KOL以外，與美妝、時尚穿搭等不同類型KOL的跨界聯(lián)合推廣，亦是母嬰行業(yè)的重要營銷特征。

　　3.3適齡孕育的85后、90后成為母嬰用品人群中堅力量，具有較高的消費能力和消費意愿

　　85、90后適齡孕育女性為母嬰行業(yè)內(nèi)容的主要受眾，其線上消費能力與意愿較高，新消費人群為母嬰品牌帶來新的機會與挑戰(zhàn)。

　　3.4交互性強的內(nèi)容平臺在童裝、洗護(hù)等母嬰細(xì)分品類中具有銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢

　　母嬰行業(yè)中，淘直播商品數(shù)量占據(jù)優(yōu)勢，占比6成，但其大部分行業(yè)的消費轉(zhuǎn)化不及抖音，僅在兒童家具品類的銷售轉(zhuǎn)化中具有優(yōu)勢。抖音直播商品數(shù)量占比近3成，但其在洗護(hù)用品、嬰兒食品、孕產(chǎn)婦用品多個行業(yè)的消費轉(zhuǎn)化均。

　　3.5與嬰兒成長健康相關(guān)的母嬰細(xì)分品類更重視私域轉(zhuǎn)化，品牌官方號是消費者獲取權(quán)威信息的主要途徑

　　母嬰行業(yè)細(xì)分品類間差異性較強，與嬰幼兒成長相關(guān)的哺乳喂養(yǎng)、嬰兒食品等品類人群對官方信息渠道更為重視，且主要以官方號作為獲取官方權(quán)威信息的主要途徑。

　　4、家電行業(yè)：線上線下品牌渠道延伸融合，內(nèi)容營銷兼顧產(chǎn)品使用場景，官方APP私域渠道表現(xiàn)突出

　　4.1家電行業(yè)品牌主動出擊，尋求渠道和營銷的新突破

　　4.2家電行業(yè)與電商合作加深，尤其大促期間會增加與電商聯(lián)合投放的廣告

　　4.3個護(hù)小家電新晉品牌多，注重應(yīng)用社交媒介完成品牌的初期推廣，大家電相對傳統(tǒng)，長視頻媒介仍為重要投放領(lǐng)域

　　4.4家電行業(yè)自主布局內(nèi)容渠道運營，通過與生活場景結(jié)合的內(nèi)容推廣產(chǎn)品

　　家電行業(yè)更注重產(chǎn)品力及用戶體驗，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，家電品牌內(nèi)容主要由品牌企業(yè)號所發(fā)布，且提及的內(nèi)容類型主要由與美食、運動健身、家居等用戶生活場景強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容場景所構(gòu)成。

　　4.5隨著消費者生活精致度與個人健康護(hù)理需求提升，廚房小電器與個護(hù)電器相比普通生活電器受到更高的關(guān)注

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小家電行業(yè)品牌內(nèi)容受眾中25-35歲、女性用戶比例高，對追求品質(zhì)生活有較強烈意愿，另外，46歲以上的人群占比也高達(dá)2成。受關(guān)注的是廚房小電器和個護(hù)電器，關(guān)注度均超4成。

　　4.6家電行業(yè)主要通過淘直播進(jìn)行消費轉(zhuǎn)化，抖音在個護(hù)電器的消費轉(zhuǎn)化相對其他品類具有優(yōu)勢

　　家電行業(yè)品牌在淘直播的商品數(shù)目遠(yuǎn)高于抖音、快手等短視頻平臺，并且在生活電器和廚房小電器的銷售轉(zhuǎn)化中表現(xiàn)優(yōu)。生活電器內(nèi)容關(guān)注度相對較低，但直播銷售額。抖音在個護(hù)電器的直播銷售中表現(xiàn)不俗，在該細(xì)分品類中月度銷售額占比44.7%。

　　4.7家電行業(yè)圍繞綜合商城與智能家居場景，布局官方APP私域渠道建設(shè)，促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化和提高用戶留存

　　個護(hù)電器和生活電器私域用戶去重規(guī)模相差不大，廚房小電器私域用戶去重規(guī)模顯著更低。家電行業(yè)私域用戶渠道構(gòu)成來看，官方APP比重尤為突出，家電品牌APP主要以綜合商城與智能家居兩種模式切入。

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　　資本涌入催化消費行業(yè)重

　　塑競爭格局，品牌圍繞新市

　　場、新渠道和新方式實現(xiàn)破局

　　1、消費品牌競爭加劇，資本加速行業(yè)洗牌

　　新消費品牌受資本青睞，呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢。2021年上半年消費品牌融資超300起，為近幾年歷史，其中不乏大量2017年之后成立的新消費品牌。于此同時，缺乏創(chuàng)新、不能契合消費者需求的品牌面臨破產(chǎn)窘境。

　　2、品牌出海加速，跨境貿(mào)易成新增長點

　　跨境電商與跨境物流的發(fā)展為品牌出海奠基，新冠疫情激發(fā)海外線上電商渠道發(fā)展，在國內(nèi)流量紅利見頂?shù)木謩菹?，多個品牌瞄準(zhǔn)海外市場，將跨境貿(mào)易作為品牌新增長點。

　　3、品牌營銷策略從重金購買流量轉(zhuǎn)為深耕品牌文化符號

　　品牌營銷流量成本走高，倒逼品牌深耕現(xiàn)有存量，通過產(chǎn)品設(shè)計、LOGO設(shè)計、聯(lián)名活動、跨界營銷等多種途徑深耕文化符號，吸引目標(biāo)客群的精神認(rèn)同，打造品牌的獨特調(diào)性。