近年來(lái)，全球人口增長(zhǎng)率逐年下降，歐美國(guó)家甚至形成了“嬰兒荒”，中國(guó)作為人口大國(guó)，雖不至于無(wú)新生兒出生，但連年的新生人口數(shù)量減少與世界形勢(shì)同步。

　　自2015年10月“全面二胎”政策實(shí)施以來(lái)，新生人口數(shù)量并未迎來(lái)井噴式增加，反而在2016年達(dá)到1786萬(wàn)的新生人口峰值之后連續(xù)減少。據(jù)第七次人口普查公布的數(shù)據(jù)顯示，2020全年出生人口1200萬(wàn)人，人口出生率為8.50%；2022年初國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年出生人口1062萬(wàn)人，人口出生率為7.52%，相較于2016年短短五年間斷崖式下滑。

　　雖然國(guó)家在不斷出臺(tái)政策進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施“三胎”政策及配套支持措施，但具體是否會(huì)促進(jìn)人口出生率，還有待觀(guān)望。

　　直觀(guān)地看，生育率與母嬰消費(fèi)市場(chǎng)容量直接掛鉤，但我國(guó)的母嬰市場(chǎng)規(guī)模卻在持續(xù)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)樵谙M(fèi)者育兒觀(guān)念的改變和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的增強(qiáng)下，母嬰消費(fèi)需求再度升級(jí)，并激發(fā)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，洗護(hù)便是其中之一。

　　延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期成關(guān)鍵，

　　線(xiàn)上渠道助力市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

　　據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年中國(guó)大陸嬰童洗護(hù)行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.6%，呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)大陸嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將超500億元。

　　在母嬰家庭結(jié)構(gòu)變化及消費(fèi)升級(jí)的大背景下，如何抓住新生代母嬰人群及二胎及以上家庭，并延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，成為母嬰洗護(hù)行業(yè)共同探尋的課題。

　　在新生人口數(shù)量不增反減的大環(huán)境下，就延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期而言，即是需要將消費(fèi)者的注意力從嬰幼兒向大童遷移，期間即可覆蓋0-3、3-6、6-12三個(gè)階段，將短期消費(fèi)向長(zhǎng)期消費(fèi)拉長(zhǎng)。

　　母嬰研究院數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前0-3歲嬰幼兒洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模在140億左右，3-6歲中童洗護(hù)市場(chǎng)超200億，同時(shí)6-12歲大童洗護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)也在300億以上。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者圍繞不同年齡段用戶(hù)的細(xì)分需求在不斷強(qiáng)化，已形成規(guī)?；哪挲g段市場(chǎng)，也在不斷打破嬰童洗護(hù)市場(chǎng)固化、品種固定的原有格局，這就要求母嬰洗護(hù)品牌能夠跟上市場(chǎng)需求，針對(duì)不同年齡段嬰童皮膚特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　此外，2021年的新增人口多以二胎為主，于是二胎家庭也成為延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期中的重要目標(biāo)用戶(hù)，相對(duì)于新手媽媽喜歡嘗鮮、看中品牌、易被種草，二胎媽媽在孕兒育兒時(shí)會(huì)更加注重科學(xué)育兒、高效便利、理性消費(fèi)，于是產(chǎn)品的體驗(yàn)感與品質(zhì)就成為影響復(fù)購(gòu)率的主要因素。想要抓住二胎媽媽?zhuān)捅仨氁援a(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)做好口碑。

　　除此之外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，線(xiàn)上渠道的母嬰消費(fèi)快速起飛。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年1-10月，母嬰行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增速持續(xù)加快，9月達(dá)同比增長(zhǎng)峰值40.3%，增量達(dá)5535.3萬(wàn)臺(tái)，全網(wǎng)滲透率提高至14.0%。

　　在2020年4月，天貓將其內(nèi)部的細(xì)分品類(lèi)寶寶護(hù)膚單獨(dú)拆成了獨(dú)立類(lèi)目，寶寶洗浴從更寬泛的個(gè)護(hù)領(lǐng)域中獨(dú)立出來(lái)，也說(shuō)明了其規(guī)模和增速都較為可觀(guān)。同時(shí)，據(jù)天貓國(guó)際發(fā)布的《進(jìn)口母嬰消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，作為核心品類(lèi)的潤(rùn)膚乳、防曬乳、沐浴乳近兩年間線(xiàn)上復(fù)合增長(zhǎng)近三位數(shù)，更加細(xì)分的兒童乳液/面霜、兒童護(hù)發(fā)素等產(chǎn)品保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

　　于是，受益于嬰童洗護(hù)品的產(chǎn)品種類(lèi)不斷豐富，線(xiàn)上渠道增速?gòu)?qiáng)勁爆發(fā)帶來(lái)的增量需求，嬰童洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。

　　不斷挖掘產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)，

　　積極布局社媒全域營(yíng)銷(xiāo)

　　受新興母嬰洗護(hù)品牌加速入局的影響，近幾年我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)市占率整體趨向分散化，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年CR10僅為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯。

　　具體來(lái)看，2020年強(qiáng)生品牌以5.8%市占率居；國(guó)產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別為4.1%、3.7%，排在第二、第三；日本品牌貝親市占率為3.0%，排在第四；口碑品牌Aveeno市占率為2.7%，位列國(guó)內(nèi)第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

　　隨著新興母嬰洗護(hù)品牌的突圍，母嬰洗護(hù)藍(lán)海的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈。在嬰幼兒洗護(hù)中，就可細(xì)分為寶寶護(hù)膚、寶寶洗浴、清潔產(chǎn)品、口腔護(hù)理、驅(qū)蚊用品幾個(gè)大類(lèi)，每大類(lèi)下包含5-10個(gè)小類(lèi)，例如在口腔護(hù)理中，就包含了牙膏、牙膠、兒童口噴霧、兒童護(hù)牙素、護(hù)齒牙刷等品類(lèi)。

　　在細(xì)分品類(lèi)的挖掘中，嗅覺(jué)敏銳、跟隨市場(chǎng)的新銳品牌動(dòng)作尤為快速。如新生兒、敏感肌寶寶的特殊護(hù)理，以及男童女童不同護(hù)理問(wèn)題的產(chǎn)品區(qū)隔。此前C2CC傳媒采訪(fǎng)過(guò)紅色小象（詳情可戳《紅色小象：3年穩(wěn)居TOP，“領(lǐng)跑”母嬰洗護(hù)的秘籍|新勢(shì)力》），據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，紅色小象目前已實(shí)現(xiàn)分季節(jié)、分年齡、分性別的精細(xì)化產(chǎn)品布局，且產(chǎn)品一經(jīng)推出，就快速成為其細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的爆品。

　　比如根據(jù)男、女童推出的氨基酸洗發(fā)水，就是通過(guò)前期洞察發(fā)現(xiàn)，女童的頭發(fā)易出現(xiàn)干枯、打結(jié)、發(fā)黃，對(duì)柔順的需求高，而男童運(yùn)動(dòng)量大，油脂分泌量不同，對(duì)深層清潔的需求會(huì)更高。于是在女童洗發(fā)水添加15種小分子氨基酸和蠶絲蛋白，使頭發(fā)更順滑；男在童洗發(fā)水添加白柳皮、水解蛋白，使頭發(fā)更清爽。滿(mǎn)足不同性別兒童的需求。

　　除了深挖產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)，如何將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，增加曝光量也是新銳品牌擅長(zhǎng)的操作。

　　例如從抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量突圍的戴可思（詳情可戳《張曉軍：創(chuàng)立4年領(lǐng)跑嬰童洗護(hù)，戴可思做對(duì)了什么？|新勢(shì)力》），以2021年雙11大促為例，戴可思配合抖音平臺(tái)的活動(dòng)，將Bigday定在10月18日這一節(jié)點(diǎn)，一方面提前聯(lián)合羅永浩、王芳、賈乃亮、張庭、老爸評(píng)測(cè)等多位超頭KOL進(jìn)行多頻直播，實(shí)現(xiàn)大面積的平臺(tái)用戶(hù)覆蓋和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；另一方面，上萬(wàn)垂類(lèi)KOC和官號(hào)店播雙向配合，實(shí)現(xiàn)定向曝光。

　　抖音單平臺(tái)7天累計(jì)銷(xiāo)售額破1106萬(wàn)，其中10月18日單天完成600W+的銷(xiāo)售額。除了抖音，戴可思還在小紅書(shū)以“護(hù)理痛點(diǎn)/知識(shí)+產(chǎn)品種草”的內(nèi)容方向鋪設(shè)品牌聲量，進(jìn)行多平臺(tái)布局。

　　紅色小象則采取多形式、多維度、多觸點(diǎn)的“內(nèi)容織網(wǎng)”與用戶(hù)鏈接，如聯(lián)合崔玉濤、知名三甲醫(yī)院醫(yī)生，聯(lián)合年糕媽媽、老爸評(píng)測(cè)等更具專(zhuān)業(yè)性的大V進(jìn)行口碑推薦，與丁香醫(yī)生共創(chuàng)含有《人類(lèi)幼崽好皮膚簡(jiǎn)護(hù)手冊(cè)》的聯(lián)名禮盒等，不斷夯實(shí)品牌的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

　　小結(jié)：無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)頭部品牌集中度較低，這就從側(cè)面反映了，當(dāng)前嬰童洗護(hù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入紅海，行業(yè)有較大增長(zhǎng)空間。同時(shí)伴隨專(zhuān)業(yè)化、品牌化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，頭部品牌將有更大發(fā)展前景。于是在這個(gè)高速發(fā)展期中，快速搶占市場(chǎng)份額將對(duì)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。

　　精準(zhǔn)把握用戶(hù)畫(huà)像，積極滿(mǎn)足用戶(hù)的孕兒、育兒需求，在不斷推陳出新、堅(jiān)守品質(zhì)外，全局運(yùn)營(yíng)觸達(dá)更多消費(fèi)者，才能保證在當(dāng)下的消費(fèi)新環(huán)境中迅速成長(zhǎng)。