人群精細(xì)化、需求精細(xì)化，必然帶來的是營(yíng)銷的精細(xì)化和內(nèi)容的精細(xì)化。從洞察精準(zhǔn)用戶到整合媒體策略，再從輸出創(chuàng)意內(nèi)容到品牌個(gè)性服務(wù)，母嬰品牌整合營(yíng)銷是一局“大棋”。

　　近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“精進(jìn)的力量·2021第七屆未來母嬰大會(huì)暨櫻桃大賞年度盛典”上，品木傳媒副總裁陳浩依據(jù)十年母嬰行業(yè)整合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，向大家分享一套整合營(yíng)銷的解決方案——“精準(zhǔn)+”，助力母嬰企業(yè)以精準(zhǔn)促精進(jìn)，賦能行業(yè)發(fā)展。以下是精彩演講內(nèi)容：

　　品木傳媒專注母嬰行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域已有十年。十年里我們打造了非常多的經(jīng)典營(yíng)銷案例，也打磨出了一套針整合營(yíng)銷解決方案，叫做“精準(zhǔn)+”。

　　我們認(rèn)為，母嬰營(yíng)銷的破局點(diǎn)就是能夠搭建一個(gè)整合營(yíng)銷的矩陣，覆蓋不同流量池里的精準(zhǔn)用戶和關(guān)鍵場(chǎng)景。

　　母嬰人群流量體系

　　在營(yíng)銷環(huán)節(jié)里面重要的就是對(duì)用戶的深度洞察，深度、精準(zhǔn)的用戶洞察是所有動(dòng)作的前提，基于此，我們做了大量功課，對(duì)不同層級(jí)的流量池進(jìn)行細(xì)分，把母嬰人群梳理為幾個(gè)流量池：

　　邊界流量池。這個(gè)流量池里，用戶更關(guān)注趣味和創(chuàng)意的內(nèi)容，以及場(chǎng)景演繹的內(nèi)容。

　　中層流量池。這部分流量媒體是諸如小紅書、微信公眾號(hào)等新媒體。這個(gè)流量池的用戶，更關(guān)注口碑的內(nèi)容，所以在這個(gè)流量池里，我們更適合去做品牌和產(chǎn)品口碑的發(fā)酵。

　　內(nèi)核流量池。指的是母嬰APP。2021年整個(gè)母嬰APP的覆蓋率和滲透率大幅提升，月活數(shù)峰值達(dá)到1.7億，可見母嬰移動(dòng)端的流量，能帶給品牌更多精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。

　　核心私域流量。母嬰品牌自己的CRM會(huì)員體系。這里的用戶更關(guān)注品牌的訊息、品牌的福利以及品牌的服務(wù)。

　　先找出用戶的差異化再去做差異化的營(yíng)銷和服務(wù)，才能在存量市場(chǎng)里贏得更多的增量。

　　母嬰移動(dòng)人群觸媒習(xí)慣

　　我們將母嬰人群的觸媒習(xí)慣分為兩類：

　　高線人群（一線&新一線）：更信賴專家和專業(yè)的內(nèi)容；對(duì)于圖文內(nèi)容接受度比低線人群高；對(duì)“達(dá)人”種草接受度更高；更關(guān)注品牌和服務(wù)。

　　低線人群（二線及以下）：獲取母嬰信息更多采取尋親問友、醫(yī)生推薦的方式；母嬰相關(guān)短視頻瀏覽量更高；更傾向國(guó)產(chǎn)品牌；更信任線下的門店。

　　具體表現(xiàn)在：

　　① 在關(guān)注信息的內(nèi)容層面，孕育階段對(duì)于母嬰人群的影響十分明顯。備孕/孕期媽媽對(duì)于備孕/孕期知識(shí)、產(chǎn)婦護(hù)理知識(shí)的關(guān)注度更高，有孩媽媽則對(duì)育兒方法、嬰幼兒食譜、母嬰產(chǎn)品購物及兒歌、故事等內(nèi)容更為關(guān)注。而在不同線級(jí)城市的差異方面，高線級(jí)城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽對(duì)于專家專業(yè)知識(shí)講解的關(guān)注度都高于低線級(jí)城市。

　　② 在母嬰產(chǎn)品購買層面，綜合性電商平臺(tái)和線下門店是主流渠道，其占比遠(yuǎn)超其他購買渠道。低線級(jí)城市備孕/孕期媽媽和有孩媽媽對(duì)在短視頻平臺(tái)購買母嬰產(chǎn)品接受度更高，而高線級(jí)城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽都對(duì)綜合性電商平臺(tái)及母嬰垂直媒體具有明顯傾向，因此母嬰垂直媒體在高線級(jí)城市母嬰人群中具有更好的購買轉(zhuǎn)化效果。

　　③ 從不同線級(jí)城市母嬰人群對(duì)母嬰產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)來看，產(chǎn)品安全性和質(zhì)量都是他們關(guān)注的因素。相較于低線級(jí)城市，高線級(jí)城市的備孕/孕期媽媽和有孩媽媽都更關(guān)注產(chǎn)品的口碑、品牌價(jià)值、服務(wù)等，其中對(duì)于購物體驗(yàn)的關(guān)注度與低線級(jí)城市差距大。

　　不同地區(qū)、不同類型的母嬰人群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)具有一定差異，因此產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要根據(jù)地區(qū)、人群進(jìn)行更精細(xì)化推廣。

　　母嬰人群消費(fèi)決策

　　我們以奶粉、嬰童食品、日用品這三個(gè)母嬰大類來分析消費(fèi)者選擇時(shí)的心理活動(dòng)。

　　奶粉選擇上隨著國(guó)粉的崛起，絕大部分用戶奶粉品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，低線級(jí)選擇比例更高超過80%，大家選擇奶粉的時(shí)候關(guān)注的因素是配方。

　　從購買渠道來看，低線用戶更信任線下的門店和渠道，他們覺得在線下門店渠道購買會(huì)更安心。在了解信息時(shí)，高線人群與低線人群都會(huì)更傾向于專業(yè)性更強(qiáng)的母垂平臺(tái)。當(dāng)奶粉選擇遇到問題的時(shí)候，大家如何解決自己的焦慮？詢問身邊的朋友是大家便利的解決方式，其次是詢問醫(yī)生、專家。其中，高線的母嬰用戶更愿意去選擇聽取和信任專家意見或者查閱一些專業(yè)內(nèi)容。以上結(jié)論同樣適用于食品、日用品。

　　食品的品類，大家也是更傾向于選擇國(guó)產(chǎn)品牌，關(guān)注食品成分和品牌口碑。不同城市的母嬰用戶購買層面來看，低線用戶依然更多選擇線下渠道，但是差距沒有奶粉類那么明顯。在信息來源占比上，母垂媒體和抖音是母嬰人群進(jìn)一步了解食品相關(guān)信息的主要渠道，高線級(jí)城市較低線級(jí)城市使用小紅書了解食品相關(guān)信息的母嬰人群占比更高。食品的購買上，高線用戶對(duì)達(dá)人攻略都表現(xiàn)為更加信任，更加愿意查詢攻略去解決自己相應(yīng)的問題。

　　日用品品類，依然是國(guó)產(chǎn)，大家非常堅(jiān)挺地選擇國(guó)產(chǎn)品牌，安全性、舒適性是看重的點(diǎn)。購買信息渠道上，低線級(jí)用戶愿意在短視頻平臺(tái)了解和購買日用品，這是一個(gè)營(yíng)銷的趨勢(shì)。另外，看達(dá)人攻略已經(jīng)成為了大家主要解決問題的一個(gè)方式，這也說明，達(dá)人在日用品品類營(yíng)銷的過程中依然扮演非常關(guān)鍵的角色。

　　母嬰行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)

　　從母嬰人群的消費(fèi)決策入手，我們來進(jìn)行營(yíng)銷布局，主要分為以下幾個(gè)層面：

　　個(gè)趨勢(shì)：年輕一代父母消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力更強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)內(nèi)容多元化。

　　當(dāng)前母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)內(nèi)容由商品不斷像服務(wù)延伸，對(duì)于嬰童而言，除了基礎(chǔ)的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、醫(yī)療、娛樂、保險(xiǎn)等領(lǐng)域都衍生了更多需求；對(duì)于孕婦而言，除了孕期生育所需食品、產(chǎn)檢等需求外，對(duì)孕期及孕后美容美體、運(yùn)動(dòng)健身的重視程度也在不斷提升。

　　第二個(gè)趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)擁有巨大的潛力，尤其三四線市場(chǎng)增長(zhǎng)非常的迅速。

　　下沉市場(chǎng)龐大的人口基數(shù)使其具備巨大的市場(chǎng)潛力，隨著下沉市場(chǎng)父母的消費(fèi)升級(jí)，母嬰市場(chǎng)也將擁有較大發(fā)展?jié)摿?。從?dāng)前不同線級(jí)城市移動(dòng)母嬰人群的分布情況來看，三四線城市的母嬰人群占比，超過15%，而一線及新一線城市則母嬰人群占比較低。

　　第三個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在母嬰類的應(yīng)用涵蓋非常的廣，全渠道營(yíng)銷重要性凸顯。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得母嬰人群在網(wǎng)絡(luò)中無處不在，營(yíng)銷對(duì)母嬰人群的影響也變得無處不在。在存量市場(chǎng)中，提升消費(fèi)體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此全渠道營(yíng)銷的重要性不斷凸顯。全渠道觸達(dá)用戶也有利于加強(qiáng)品牌辨識(shí)度，通過對(duì)用戶的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)也能夠隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

　　總之，做到母嬰全域整合營(yíng)銷，兩個(gè)核心的要素就是：先要有非常強(qiáng)的用戶洞察能力；其次要有非常強(qiáng)的信息整合能力，能夠把有效鏈路串聯(lián)起來達(dá)到有效的影響。

　　后回歸今天的主題，用精進(jìn)的力量帶動(dòng)精進(jìn)的營(yíng)銷，用精進(jìn)的營(yíng)銷拉動(dòng)品牌升級(jí)，以精準(zhǔn)而精進(jìn)，謝謝大家！