消費(fèi)升級(jí)、政策落地背景下，很多行業(yè)都悄然發(fā)生了新的變化，比如母嬰行業(yè)。

　　90后、00后作為當(dāng)前主流消費(fèi)群體，他們深諳消費(fèi)升級(jí)的變化，又在母嬰消費(fèi)端扮演了怎樣的角色？三胎立法等生育政策及保障措施落地，對(duì)整個(gè)萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)帶來(lái)了何種新變化？行業(yè)集中度低的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，新銳母嬰品牌又如何“出圈”？值得探究。

　　母嬰行業(yè)進(jìn)入“爆發(fā)期”

　　近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)出生人口1062萬(wàn)，出生率降低，但從過(guò)去十幾年看，0-14歲少兒人口比2010年多了3000多萬(wàn)人，出生人口中，二孩占比由2013年的30%左右上升到2021年的43%左右，“單獨(dú)二孩”、“全面二孩”等生育政策是關(guān)鍵性因素，如今被大家熱烈討論的“三孩”政策，也必將對(duì)未來(lái)人口增長(zhǎng)產(chǎn)生巨大影響。

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至到2022年2月10日，我國(guó)現(xiàn)有“母嬰童育”相關(guān)企業(yè)406萬(wàn)余家，2019-2021年，3年新增注冊(cè)企業(yè)增速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36%，尤其是“三胎”立法后，僅2021年一年，母嬰相關(guān)企業(yè)就增加了1656154家，是2020年的近兩倍，數(shù)量在近三年爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)示著母嬰行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。

　　從企業(yè)地區(qū)分布來(lái)看，陜西省居，相關(guān)企業(yè)超48萬(wàn)家，其次是浙江、山東、福建、江蘇、河南等，母嬰企業(yè)均超20萬(wàn)家。孩子王、樂(lè)友、麗家寶貝、愛嬰室、愛嬰島這些全國(guó)連鎖母嬰品牌的門店都在這些省份有集中分布。

　　受三孩政策影響，2021年母嬰行業(yè)，尤其是母嬰電商品牌的投融資尤為亮眼，總額度超過(guò)16億元，融資金額均在千萬(wàn)元級(jí)別，多的高達(dá)數(shù)億，如Babycare在去年2月宣布獲得7億元B輪融資。

　　作為世界上大的孕嬰童市場(chǎng)，母嬰品牌的資本化早已實(shí)現(xiàn)。

　　在A股上市的愛嬰室，得益于電商浪潮迅速發(fā)展，是主打直營(yíng)門店的母嬰連鎖“黑馬”，目前線下門店已超500家。緊隨其后，去年10月份，從新三板退市的孩子王沖刺A股并成功上市，總市值達(dá)250多億元，成為線下估值的母嬰品牌，風(fēng)頭一度蓋過(guò)“母嬰零售股”愛嬰室，發(fā)展了500多家線下門店，快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)母嬰童服務(wù)龍頭。

　　不過(guò)，雖然中國(guó)母嬰行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模巨大，但分布比較分散，排名前五的公司市占率還沒(méi)超過(guò)1%。隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)集中度有望持續(xù)提升。

　　除了愛嬰室、孩子王，隨著萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓，未來(lái)將會(huì)有更多母嬰連鎖走向上市潮，或許是樂(lè)友這種傳統(tǒng)大母嬰，也可能是快速發(fā)展的新銳母嬰品牌。

　　90后、00后成為母嬰消費(fèi)主流

　　早階群體里，保健品成為剛需

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模為40850億元，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)76000億元，母嬰行業(yè)已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不可或缺的部分。

　　萬(wàn)億市場(chǎng)下，從消費(fèi)端來(lái)看，母嬰消費(fèi)發(fā)生了新變化：

　　1、90后、00后成為母嬰消費(fèi)主流

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕一代的中國(guó)女性群體已經(jīng)逐步進(jìn)入備孕、懷孕年齡段，備孕群體中，90后(22-30歲)群體占比52.9%，而00后(22歲以下)群體占比為17.8%。

　　也就是說(shuō)，現(xiàn)階段，孕媽群體發(fā)生了變化，主要以90后為主，并逐漸向00后傾斜，母嬰群體的年輕化趨勢(shì)明顯，打破了85后長(zhǎng)期占據(jù)的育兒父母主導(dǎo)地位。

　　值得注意的是，孕媽群體的變化，帶來(lái)的是整個(gè)家庭消費(fèi)需求的改變，不只有精打細(xì)算的悅己媽媽，爸爸們?cè)谀笅胱o(hù)理、嬰童用品和零輔食上都有很高的興趣。據(jù)有贊數(shù)據(jù)，對(duì)于母嬰app的關(guān)注度，2020年男性用戶占比只有18%，而2021年這個(gè)比重已經(jīng)達(dá)到30%。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，新一代奶爸對(duì)科學(xué)懷孕、科學(xué)育兒有非常高的認(rèn)同感和執(zhí)行力。

　　90后母嬰群體數(shù)量不斷增長(zhǎng)，育齡父母進(jìn)一步向30歲以下的年輕人靠攏，他們的消費(fèi)觀念更注重體驗(yàn)、感受等產(chǎn)品之外的附加值，這些將帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)向高質(zhì)量、精細(xì)化方向發(fā)展，為母嬰行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2、早階群體消費(fèi)增加，保健品成為剛需

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)有53%的母嬰群體從備孕期就開始接觸母嬰資訊和相關(guān)產(chǎn)品。

　　什么是早階群體？

　　它包括備孕期、懷孕期及0-1歲的寶媽群體，孕期胎兒養(yǎng)護(hù)和自身護(hù)理上的消費(fèi)備受孕媽關(guān)注。大健康理念的盛行下，孕期保健品、產(chǎn)后修復(fù)和孕期護(hù)膚彩妝產(chǎn)品逐漸成為剛需品，其中大部分孕媽在孕期自我保養(yǎng)類產(chǎn)品的消費(fèi)支出上能占到10%-30%，甚至更高。

　　可以說(shuō)，90后、00后的新生代孕媽“悅己”消費(fèi)非常明顯，“取悅自己”正成為母嬰行業(yè)里的大額消費(fèi)。

　　目前，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入家庭體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，家庭母嬰消費(fèi)或成未來(lái)趨勢(shì)，母嬰新消費(fèi)群體的多樣化需求下，萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)正在迎來(lái)紅利上升期。

　　母嬰細(xì)分市場(chǎng)的“羹奪戰(zhàn)”

　　在傳統(tǒng)母嬰龍頭孩子王、母嬰室的領(lǐng)軍下，母嬰正從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，尤其是新銳母嬰品牌，加速?gòu)募?xì)分領(lǐng)域分羹。嬰幼兒食品、用品、玩具以及孕產(chǎn)婦護(hù)膚等母嬰細(xì)分領(lǐng)域都成為品牌探索的新消費(fèi)場(chǎng)景。

　　消費(fèi)升級(jí)下，潮媽奶爸更愿意精細(xì)化育、養(yǎng)、教，所以說(shuō)，細(xì)分品類的成長(zhǎng)是非常迅速的。

　　為了解決專業(yè)性問(wèn)題，許多寶媽寶爸們求助網(wǎng)上的各路大神。2021年小紅書母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過(guò)70%。輔食自制攻略和品牌測(cè)評(píng)成為小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)熱門的母嬰筆記和視頻。

　　如奶酪博士，主打分階奶酪制品，從孕期奶酪、寶寶口奶酪到1-3歲長(zhǎng)身體奶酪，再到好營(yíng)養(yǎng)奶酪，提供“專業(yè)”這個(gè)獨(dú)有的價(jià)值錨點(diǎn)，估值達(dá)到20個(gè)億。

　　再如，為中國(guó)年輕家庭提供高品質(zhì)嬰童出行方案的DearMom、bebebus，如嬰兒車、嬰兒床；致力于打造“兒童積木專家”的布魯可，重新定義了中國(guó)積木行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)。

　　除了嬰童產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)后媽媽也是一個(gè)特別需要關(guān)注的群體，“產(chǎn)后康復(fù)”一直是各類母嬰app上的熱搜詞，這個(gè)行業(yè)雖然小眾，卻是剛需。

　　如孕產(chǎn)護(hù)理頭部機(jī)構(gòu)藍(lán)絲帶，致力于產(chǎn)后修復(fù)，為孕產(chǎn)媽媽提供1330天的孕產(chǎn)護(hù)理方案。目前，藍(lán)絲帶在全國(guó)的門店超過(guò)1000家；專注母乳喂養(yǎng)的奶叔健康也是，在母嬰領(lǐng)域深耕7年，已經(jīng)累計(jì)服務(wù)過(guò)100多萬(wàn)次產(chǎn)后媽媽精準(zhǔn)人群。

　　小結(jié)：

　　如果說(shuō)00后是消費(fèi)升級(jí)下的“尖子生”，那無(wú)疑90后、95后就是“中等生”，備孕、育兒觀念和行為早已越過(guò)父母的經(jīng)驗(yàn)之談，趨向理性，追求體驗(yàn)、享受。

　　母嬰市場(chǎng)里，消費(fèi)升級(jí)超越了人口紅利。在90后、00后成為母嬰消費(fèi)主力軍的時(shí)代，母嬰市場(chǎng)注定會(huì)出現(xiàn)許多新變化，紅利也隨之而來(lái)。