一直以來(lái)，在化妝品賽道，國(guó)際巨頭被認(rèn)為是“大單品”策略的頭部玩家，例如SKII推出風(fēng)靡全球的神仙水，雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶已更新至第7代。但近兩年，國(guó)貨化妝品也推出越來(lái)越多的大單品，代表企業(yè)上美集團(tuán)，旗下有韓束、一葉子、紅色小象三大主力品牌，如韓束紅膠囊水、金剛俠面膜，一葉子熬夜精華、桃子面膜，紅色小象舒安特護(hù)90霜、南極霜等，都是風(fēng)頭不二的大單品。

　　在打造大單品方面，上美集團(tuán)總結(jié)了哪些策略方法論？

　　1、大單品和網(wǎng)紅爆品有什么區(qū)別？

　　網(wǎng)紅爆品依托于互聯(lián)網(wǎng)衍生出來(lái)的先風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，主要依托于新潮性和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品差異屬性，去實(shí)現(xiàn)口碑傳播引發(fā)全民購(gòu)買的產(chǎn)品。大單品是一個(gè)公司的主力產(chǎn)品或者說(shuō)是拳頭產(chǎn)品，從戰(zhàn)略意義來(lái)看，需要是公司的核心長(zhǎng)線產(chǎn)品，并具備在該品類領(lǐng)域的創(chuàng)新性和前瞻性，從研發(fā)技術(shù)來(lái)看，需要有一定突破，是品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要支撐。

　　2、品牌在踐行大單品策略時(shí)，應(yīng)如何做？

　　在踐行大單品策略時(shí)需要DTC深入洞察消費(fèi)者的需求，可以融合網(wǎng)紅爆品的特性和新銳品牌的打法去塑造大單品，并將能帶來(lái)很好落地轉(zhuǎn)化的科研成果、深入的用戶洞察、電商營(yíng)銷campaign線結(jié)合起來(lái)。

　　例如， 2021年韓束敏銳“嗅”到了涂抹式面膜的機(jī)會(huì)，于是致力于做一款高顏值、好、具有“未來(lái)感”的涂抹式面膜，就這樣，新品膠囊次拋面膜“韓束情緒小膠囊”的概念初具雛形。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，上美集團(tuán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)考慮到，“磨砂膏不能太有刺激感，女生對(duì)磨砂膏的普遍感受，是用多了會(huì)讓角質(zhì)層變薄”、“一定要有勺子，方便用戶拿取”、“外包裝是開(kāi)箱的個(gè)體驗(yàn)，肯定要有新意有創(chuàng)意”……得到這些解決方案后，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速落地，通過(guò)一次次交流打磨，終，韓束情緒小膠囊面膜在7月19日次登上李佳琦直播間，1秒售罄，4次補(bǔ)貨，成為當(dāng)場(chǎng)直播銷冠，美妝護(hù)膚品類。

　　紅色小象今年的明星大單品90安心霜也是用以上思路去定制的，經(jīng)過(guò)上美集團(tuán)新品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的深入洞察發(fā)現(xiàn)，用戶傾向?yàn)楦砂W紅、屏障弱、易敏感肌膚問(wèn)題的寶寶購(gòu)買安全、不刺激、舒緩肌膚問(wèn)題的產(chǎn)品，同時(shí)他們更加青睞天然、clean beauty的護(hù)膚理念。

　　紅色小象產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)敏感肌的寶寶群體專研的，秉持至簡(jiǎn)成分、純凈天然的研發(fā)理念，匠心打磨多輪配方，嘗試多種安全成分復(fù)配，開(kāi)發(fā)出這款90安心霜。在成分上做到至簡(jiǎn)配方，全配方僅9種成分，且不添加“4500種爭(zhēng)議成分”，在上能滿足保濕和舒緩雙兼顧，料體易延展，輕薄好吸收，使用膚感佳。很大程度滿足敏弱肌用戶對(duì)于一款安全、簡(jiǎn)護(hù)、高品質(zhì)寶寶面霜的訴求，直擊市場(chǎng)缺口，而且紅色小象90安心霜采用高顏值的真空包裝設(shè)計(jì)，能有效隔絕污染的同時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控量，通過(guò)按壓取料一泵滿足日常護(hù)理需求，兩泵滿足特護(hù)需求，清潔方便，能夠單手操作，為辛苦帶娃的寶爸寶媽帶來(lái)便捷的護(hù)膚體驗(yàn)。我們也把這款紅色小象90安心霜當(dāng)作鎮(zhèn)店大單品，賦能到多個(gè)電商節(jié)點(diǎn)中，產(chǎn)品陸續(xù)登上天貓V榜，天貓雙十一熱賣榜。

　　不斷創(chuàng)新打造護(hù)膚類拳頭大單品也是紅色小象一直延續(xù)的核心產(chǎn)品策略，從早先的南極霜，開(kāi)拓了冬季使用、滋潤(rùn)度高、舒緩寶寶蘋(píng)果臉的面霜新紀(jì)元，到后來(lái)推出能夠在春夏使用的，清爽補(bǔ)水的霞多麗葡萄霜，再到現(xiàn)如今的寶寶精簡(jiǎn)護(hù)膚的90安心霜。體現(xiàn)了在護(hù)膚領(lǐng)域紅色小象一直延續(xù)面霜核心單品的策略，并且不斷在技術(shù)、上做洞察，以助力新的大單品的打造。

　　3、打造單品是手段，打造品牌才是目的。那么在打造大單品的同時(shí)，如何將品牌打出去？

　　在打造大單品時(shí)，上美集團(tuán)從研發(fā)之初的產(chǎn)品規(guī)劃，到上市后產(chǎn)品營(yíng)銷溝通，由點(diǎn)到線各方面去傳遞品牌價(jià)值主張。借勢(shì)大單品的流量和用戶數(shù)量，從產(chǎn)品使用體感和產(chǎn)品的用戶心智中潛移默化的傳遞品牌主張。