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出生人口下滑,母嬰渠道關(guān)店率30%,奶粉行業(yè)有點“冷”!

2022-02-15 09:23   來源:奶粉關(guān)注

  據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,2021年出生人口數(shù)量為1062萬人,呈下滑態(tài)勢。這對以嬰幼兒為主要目標客戶的奶粉行業(yè)影響深遠,多個奶粉品牌和奶粉渠道商都表示,感受到了行業(yè)的“冷”,面對新形勢,全周期、全營養(yǎng)產(chǎn)品或是市場破局的法寶。

  以奶粉為例,弗若斯特沙利文報告顯示,中國嬰配粉市場的零售量從2019年開始下降,預計到2025年將下降到76.49萬噸,2020年到2025年零售量的年復合增長率為-4.1%。此前海關(guān)公布的嬰幼兒奶粉進口量消費數(shù)據(jù)顯示,2021年1-3月份,國內(nèi)進口6.1萬噸嬰幼兒奶粉,較2020年同期下降17.6%。

  國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年全年出生人口數(shù)量為1062萬人,相比2020年減少了11.5%。實際上,近幾年出生人口數(shù)量一直在下滑,從2016年的1883萬人,逐步下滑到2020年的1200萬人。

  出生人口數(shù)量下滑疊加新冠肺炎疫情影響,讓以嬰幼兒為主要目標客戶的奶粉品牌和經(jīng)銷商都不同程度上感受到了行業(yè)的冷。其中市場存量競爭加劇和母嬰店關(guān)店率提升是主要表現(xiàn)。

  “出生率下滑導致奶粉行業(yè)增量不斷收窄,存量競爭更加激烈,大小奶粉企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)都越來越大。”

  一家外資奶粉品牌相關(guān)負責人表示,出生人口減少人口會帶來奶粉市場競爭的加劇,在此過程中會有一些品牌退出市場。奶粉行業(yè)增長放緩,行業(yè)整合加速。

  除了行業(yè)競爭加劇以外,母嬰渠道關(guān)店率也在提升。奶粉企業(yè)美廬生物相關(guān)人士對記者表示:“從我們走訪情況看,出生人口數(shù)量下滑對母嬰店經(jīng)營影響很大,母嬰渠道關(guān)店率很高,約為30%,預計到二三季度,母嬰渠道關(guān)店率還會持續(xù)增加。

  除了奶粉生產(chǎn)企業(yè),奶粉渠道商也明顯感受到了行業(yè)的冷意。奶粉渠道商、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報記者坦言,去年出生人口數(shù)量的下滑已經(jīng)影響了1段和2段奶粉的銷量,并且還會影響今年3段奶粉的銷量。“出生人口數(shù)量影響奶粉行業(yè)的消費人數(shù),而疫情影響奶粉行業(yè)的購買力。作為奶粉從業(yè)者,能明顯感受到2021年奶粉市場的下行,母嬰店的關(guān)店率也在提升。”

  存量爭奪、競爭加劇已是奶粉行業(yè)的大勢所趨。乳業(yè)分析師王子恒對記者表示,在總消費群體縮減的背景下,從存量市場獲取市場增量將成為未來一段時間的常態(tài),奶粉市場的競爭形勢會更加殘酷和激烈,市場甚至會陷入“減量市場你死我活的廝殺”。乳業(yè)分析師宋亮也對記者表示,當前奶粉市場形勢很嚴峻,市場集中度不斷提升。

  本輪奶粉行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵在于市場總量的萎縮,2019年以后人口出生率開始下滑,特別是疫情出現(xiàn)后的2020年-2021年人口出生率幅度的下降還比較大,給行業(yè)突然來了一場暴風雪。

  值得注意的是,目前嬰配粉銷售中,3段奶粉占到總量的半壁江山,3段奶粉一般是針對12個月到36個月的幼兒食用,因此新出生人口下滑的影響還會滯后1-2年才會體現(xiàn)。

  不過,業(yè)內(nèi)人士認為,公布的2021年的新出生人口數(shù)據(jù)好于此前的行業(yè)預期,而且疫情延遲的生育需求在未來兩年預計也會逐步釋放,加之國家鼓勵三孩政策逐步見效,目前行業(yè)或已經(jīng)觸底。

  食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示,2021年新生人口數(shù)據(jù)和我們年初預判的幾乎一模一樣,2022年將是大品牌收割市場紅利的關(guān)鍵節(jié)點。優(yōu)生優(yōu)育背后更多的是整個消費的升級,品牌企業(yè)有供應鏈的完整度、品牌的調(diào)性、場景的創(chuàng)新、品質(zhì)的加持,還有服務體系的升級和客戶粘性的維護。另外,從2018年我就預判各行各業(yè)都會出現(xiàn)大分化,隨著大分化的來臨企業(yè)應該堅定做強五多戰(zhàn)略,即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群。

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