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資本熱捧下的嬰童食品,憂患在哪里?

2022-02-15 09:25   來源:母嬰時(shí)代 百家號(hào)

  2021年可謂是嬰童食品的爆發(fā)之年,無數(shù)品牌橫空出世,并且不少品牌還獲得了資本的加注,甚至有品牌短時(shí)間內(nèi)完成兩次融資。

  但是需要注意,一直以來嬰童食品都是比較專業(yè)化的存在,并且產(chǎn)品創(chuàng)新性有待加強(qiáng)。例如輔零食賽道上,各家品牌產(chǎn)品的差異性并不大,定位也比較相似,難以形成高壁壘。因此,資本的狂熱能否長(zhǎng)期持續(xù)有待市場(chǎng)考驗(yàn),而資本熱捧下的嬰童食品,也有一些隱患。

  01

  2021年,資本密集押注?

  其實(shí),早在2020年,輔零食市場(chǎng)就引起了資本的關(guān)注和熱捧。一些品牌甚至剛剛成立尚沒有產(chǎn)品上市就先拿到了融資,可見嬰童食品市場(chǎng)的火熱程度。

  例如成立于2020年9月的兒童食品的“哆貓貓”,就在成立短短一年內(nèi)獲得了四輪融資。投資方包括海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、厚為資本等。

  而如今打出中國(guó)兒童健康食品品牌的“小黃象”,于2020年12月推出兒童食品系列的品牌,在同年的更早些時(shí)候,“小黃象”完成了數(shù)千萬的種子輪融資。進(jìn)入2021年,“小黃象”宣布完成數(shù)千萬人民幣的天使輪融資,投資方為真格基金。

  另一嬰兒健康食品品牌“寶寶饞了”也于2020年完成了過億元A及A+輪融資,由天圖資本投資。

  公開資料顯示,2021年拿到融資的品牌不在少數(shù)。4月,“秋田滿滿”獲得A輪千萬美元融資;“米小芽”獲得A輪新梅資產(chǎn)融資,而自2017年開始,“米小芽”共獲得了四輪融資;嬰幼兒零輔食品牌“窩小芽”更是連續(xù)完成了天使輪、天使+輪各數(shù)千萬融資以及億元人民幣的A輪融資。

  同年的10月21日,兒童零食品牌“果蔬天團(tuán)”連續(xù)完成兩輪千萬元天使輪融資,由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青和資深業(yè)內(nèi)人士投資。而“果蔬天團(tuán)”的投資方險(xiǎn)峰長(zhǎng)青在3個(gè)月前還投資了嬰幼兒輔零食品牌“種子特工隊(duì)”。

  天眼查App數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)嬰幼兒食品相關(guān)企業(yè)超270萬家,2020年新增注冊(cè)企業(yè)增速達(dá)9.43%。

  不論是業(yè)內(nèi)還是資本,都對(duì)嬰童食品行業(yè)十分看好。這來源于行業(yè)的可觀增速和市場(chǎng)潛力。

  據(jù)中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示:2012年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模為100億左右,到2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到404億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。

  02

  沒有根基?

  據(jù)QYResearch發(fā)布的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè),2019年到2023年,中國(guó)兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng),并且這一數(shù)字有望持續(xù)走高。并且《中國(guó)兒童青少年零食指南(2018)》指出,我國(guó)2歲及以上人群的零食率已從90年代的11.2%上升至56.7%。

  這無疑確認(rèn)了兒童食品的需求正在快速釋放。

  但相比傳統(tǒng)的輔食企業(yè),不少新興的品牌在嬰童食品業(yè)內(nèi)似乎并無太多“嬰童根基”。

  比如“小黃象”2021 年才計(jì)劃將產(chǎn)品線覆蓋到 4-14 歲兒童成長(zhǎng)需求,并且是從早餐場(chǎng)景切入,主打兒童麥片產(chǎn)品。“窩小芽”品牌則正式運(yùn)營(yíng)于2020年,主要面向嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。成立于2020年9月的兒童食品的“哆貓貓”,主要面向3-12歲兒童群體提供兒童零食。“果蔬天團(tuán)”的產(chǎn)品上線于2021年年中,為2-8歲兒童提供以蔬菜和水果為核心的好吃、的健康零食。

  而成立于2016年年底的“寶寶饞了”在2018年9月上線了即食產(chǎn)品海苔,在一眾新興品牌里,屬于成立稍早的。

  相比而言,這些品牌在嬰童零食領(lǐng)域的資歷尚淺,沒有太多的品牌沉淀。

  另一方面,這些品牌創(chuàng)始人或者團(tuán)隊(duì)對(duì)于嬰童食品的經(jīng)驗(yàn)也有些“不夠”。比如“果蔬天團(tuán)”的創(chuàng)始人林立有多次餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),曾就職于寶潔、可口可樂、谷歌,而聯(lián)合創(chuàng)始人嵇堯有多年快消品及電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

  “哆貓貓”的創(chuàng)始人兼CEO武軒永曾是某電商平臺(tái)零食業(yè)務(wù)核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員以及跨境母嬰創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。

  盡管如此,也不乏注重文化輸出的企業(yè),比如哆貓貓、小黃象、窩小芽等品牌都有自己的IP形象,并且在發(fā)展的同時(shí)也在傳達(dá)品牌的理念,賦予消費(fèi)者思想教育。

  只是,嬰童食品還是比較重品牌的一類產(chǎn)品,只是由于品牌成立時(shí)間較晚,還未來得及進(jìn)行品牌沉淀,多是以產(chǎn)品銷售為主。因此,企業(yè)需要持續(xù)加強(qiáng)品牌打造。

  03

  不能全靠電商?

  從當(dāng)下這些嬰童食品品牌的發(fā)展路徑也不難看出,以電商為主的線上平臺(tái)是大多數(shù)品牌的主攻陣地。

  大多數(shù)的做法還是圍繞流量做文章,比如在互聯(lián)網(wǎng)上投入,買流量或進(jìn)行低價(jià)引流,純品牌化運(yùn)營(yíng)、靠品牌吸引消費(fèi)者的還比較少。

  比如果蔬天團(tuán)前期就在天貓等主流電商平臺(tái)上線包括真果蔬曲奇、零農(nóng)殘山楂棒棒糖、零防腐劑果蔬鱈魚腸等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。并且在小紅書、抖音等流量入口獲客并向其電商渠道引流。

  “米小芽”則是線上線下兩條腿走路,但還是以天貓、京東這些線上渠道為主。而在“哆貓貓”品牌發(fā)展之初,私域流量對(duì)其起著重要助力作用,據(jù)介紹,在成立不到9個(gè)月的時(shí)間里,哆貓貓?zhí)熵埰炫灥攴劢z量超過了10萬,京東自營(yíng)旗艦店擁有粉絲107.7萬人,抖音平臺(tái)粉絲達(dá)7.9萬。

  “寶寶饞了”、“秋田滿滿”品牌前期同樣走線上渠道,有些以天貓旗艦店為主。

  不過,由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性,線下仍占據(jù)著重要地位,一是線下市場(chǎng)能夠與目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生更為緊密的連接,另一方面,線下渠道對(duì)于消費(fèi)者來說屬于看得見、摸得著,有著更好、更直觀的體驗(yàn)感。同時(shí),線下渠道也能讓品牌進(jìn)一步接觸到消費(fèi)者,讓消費(fèi)者能夠進(jìn)一步體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。

  因此,線上布局取得一定成績(jī)后,這些嬰童食品品牌也開始瞄準(zhǔn)線下布局。

  比如“哆貓貓”在線上主流電商、新媒體、線下傳統(tǒng)KA同步發(fā)力的同時(shí),已在1萬多家母嬰渠道布局。包含孩子王、樂友、愛嬰室、愛嬰島、貝貝熊等五大主流母嬰連鎖都已經(jīng)成為哆貓貓很重要的線下渠道,產(chǎn)品已經(jīng)上架。

  2021年,不僅是嬰童食品的爆發(fā)之年,也是嬰童食品品牌開拓線下市場(chǎng)的重要時(shí)間點(diǎn)。這一年,“米小芽”宣布線下渠道會(huì)達(dá)到2000家左右;“寶寶饞了”宣布組建自己的線下團(tuán)隊(duì),將渠道拓展至線下;“窩小芽”門店覆蓋數(shù)量也超過了10000家;三只松鼠旗下“小鹿藍(lán)藍(lán)”在蕪湖開設(shè)了家線下店面;“秋田滿滿”也計(jì)劃進(jìn)入母嬰店、商超等線下渠道,增加下沉市場(chǎng)滲透率;“果蔬天團(tuán)”也陸續(xù)入駐孩子王、盒馬及KKV等渠道,接下來計(jì)劃覆蓋商超、便利店等人流量更充沛的渠道。

  04

  難建品牌壁壘?

  長(zhǎng)期關(guān)注輔零食、嬰童食品行業(yè)的不難發(fā)現(xiàn),除了食品安全這一大眾為關(guān)注的話題外,品牌壁壘難以建立已逐漸成為制約各個(gè)品牌發(fā)展的因素之一。

  比如“秋田滿滿”號(hào)稱有上百款SKU,但主要集中在有機(jī)胚芽米、小饅頭、鱈魚腸等種類,但是這與“窩小芽”、“米小芽”等嬰童食品在品類上沒有明顯差別。

  除胚芽米外,“米小芽”的產(chǎn)品還覆蓋了米餅、山楂棒、水果棒等20多個(gè)品類。

  從產(chǎn)品上看,“哆貓貓”有專門面向嬰兒群體的磨牙棒、米餅等,也有糖果、巧克力、果凍、海苔、凍干酸奶塊、奶貝、水果條等。

  僅從產(chǎn)品來看,不論是米餅、磨牙棒、面條這些輔食產(chǎn)品,還是魚腸、水果條、溶豆、調(diào)味品等品類,各品牌均或多或少有所涉獵,各品牌間的產(chǎn)品重復(fù)度比較高,且并未做出真正的差異化。

  隨著健康意識(shí)以及精細(xì)化育兒觀念的不斷深入,也推動(dòng)了兒童零食向健康化發(fā)展,但定位健康兒童零食品牌也頗多。

  比如兒童零食品牌“蔬格樂”天貓旗艦店不少產(chǎn)品打出了無防腐劑、無人工香精、無人工色素,真蔬菜、真營(yíng)養(yǎng)的概念。“果蔬天團(tuán)”也打出了的健康零食概念。“哆貓貓”成立初期就號(hào)稱不添加香精,不添加人工色素,不添加防腐劑。“小黃象”也是把“健康營(yíng)養(yǎng)”作為賣點(diǎn),強(qiáng)調(diào)“拒絕油炸膨化,不添加人工防腐劑、香精、色素等成分”。

  值得一提的是,不少品牌屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),旗下不同產(chǎn)品可能由不同類型的企業(yè)代加工生產(chǎn),而在代工廠內(nèi),很少有愿意為一家品牌單獨(dú)開始生產(chǎn)線的,因此可能導(dǎo)致產(chǎn)品配方“透明化”,在各品牌都有的情況下,想要消費(fèi)者讓產(chǎn)品與品牌建立強(qiáng)聯(lián)系并不容易。

  05

  資本逐利?

  近兩年,資本頻繁涌入嬰童食品領(lǐng)域。借助資本的助力,嬰童食品品牌可以用來打造產(chǎn)品,更快地進(jìn)行品類拓展、市場(chǎng)推廣以及團(tuán)隊(duì)搭建、供應(yīng)鏈整合等。

  但不要忘記,資本是逐利的,其創(chuàng)造價(jià)值和野蠻生長(zhǎng)都源于其逐利性,并且資本的一個(gè)重要原則是要維護(hù)自身利益的大化。因此比起做產(chǎn)品、打品牌,他們更先考慮的可能是業(yè)績(jī)、是盈利。

  在此背景下,花費(fèi)多年時(shí)間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、打造品牌,似乎更難也更沒有耐心了。并且在資本紅利的加持下,嬰童品牌市場(chǎng)拓展確實(shí)會(huì)相對(duì)容易,但也極易迷失原本的品牌初衷。

  香頌資本執(zhí)行董事沈萌就曾對(duì)《母嬰時(shí)代》表示,兒童零輔食是一個(gè)新興市場(chǎng),對(duì)初創(chuàng)品牌來說,可以沒有負(fù)擔(dān)回應(yīng)市場(chǎng)需求,具有比較高的成長(zhǎng)性和發(fā)展?jié)摿ΓY本在投入時(shí)無需為過往業(yè)績(jī)或債務(wù)買單。

  這也是吸引資本頻繁駐足的因素,但也需要注意,新興品牌屬于輕裝上陣,成長(zhǎng)速度快這個(gè)優(yōu)勢(shì),如果新興品牌管控把握程度不當(dāng),也有可能變?yōu)榱觿?shì),成長(zhǎng)過快也隱藏著很多潛在的危險(xiǎn)因素。

  認(rèn)知&淺評(píng):作為一個(gè)新興風(fēng)口,嬰童食品賽道無疑是一片藍(lán)海,有待深入開發(fā),但隨著零食巨頭以及新興品牌的涌入,競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈,想要從中突圍而出,獲得更多父母和兒童的“偏愛”,僅僅有資本的支持還不夠,還需要下更多功夫,才能在市場(chǎng)上贏得更多的發(fā)展空間。畢竟比拿融資更重要的是,具備自我造血的能力。

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