2021年可謂是嬰童食品的爆發(fā)之年,無數品牌橫空出世,并且不少品牌還獲得了資本的加注,甚至有品牌短時間內完成兩次融資。
但是需要注意,一直以來嬰童食品都是比較專業(yè)化的存在,并且產品創(chuàng)新性有待加強。例如輔零食賽道上,各家品牌產品的差異性并不大,定位也比較相似,難以形成高壁壘。因此,資本的狂熱能否長期持續(xù)有待市場考驗,而資本熱捧下的嬰童食品,也有一些隱患。
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2021年,資本密集押注?
其實,早在2020年,輔零食市場就引起了資本的關注和熱捧。一些品牌甚至剛剛成立尚沒有產品上市就先拿到了融資,可見嬰童食品市場的火熱程度。
例如成立于2020年9月的兒童食品的“哆貓貓”,就在成立短短一年內獲得了四輪融資。投資方包括海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、厚為資本等。
而如今打出中國兒童健康食品品牌的“小黃象”,于2020年12月推出兒童食品系列的品牌,在同年的更早些時候,“小黃象”完成了數千萬的種子輪融資。進入2021年,“小黃象”宣布完成數千萬人民幣的天使輪融資,投資方為真格基金。
另一嬰兒健康食品品牌“寶寶饞了”也于2020年完成了過億元A及A+輪融資,由天圖資本投資。
公開資料顯示,2021年拿到融資的品牌不在少數。4月,“秋田滿滿”獲得A輪千萬美元融資;“米小芽”獲得A輪新梅資產融資,而自2017年開始,“米小芽”共獲得了四輪融資;嬰幼兒零輔食品牌“窩小芽”更是連續(xù)完成了天使輪、天使+輪各數千萬融資以及億元人民幣的A輪融資。
同年的10月21日,兒童零食品牌“果蔬天團”連續(xù)完成兩輪千萬元天使輪融資,由險峰長青和資深業(yè)內人士投資。而“果蔬天團”的投資方險峰長青在3個月前還投資了嬰幼兒輔零食品牌“種子特工隊”。
天眼查App數據顯示,我國嬰幼兒食品相關企業(yè)超270萬家,2020年新增注冊企業(yè)增速達9.43%。
不論是業(yè)內還是資本,都對嬰童食品行業(yè)十分看好。這來源于行業(yè)的可觀增速和市場潛力。
據中投產業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國嬰幼兒輔食行業(yè)深度調研及投資前景預測報告》中顯示:2012年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模為100億左右,到2019年市場規(guī)模達到404億元,年復合增長率高達23%。
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沒有根基?
據QYResearch發(fā)布的《2018年全球兒童零食市場研究報告》預測,2019年到2023年,中國兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率穩(wěn)定增長,并且這一數字有望持續(xù)走高。并且《中國兒童青少年零食指南(2018)》指出,我國2歲及以上人群的零食率已從90年代的11.2%上升至56.7%。
這無疑確認了兒童食品的需求正在快速釋放。
但相比傳統(tǒng)的輔食企業(yè),不少新興的品牌在嬰童食品業(yè)內似乎并無太多“嬰童根基”。
比如“小黃象”2021 年才計劃將產品線覆蓋到 4-14 歲兒童成長需求,并且是從早餐場景切入,主打兒童麥片產品。“窩小芽”品牌則正式運營于2020年,主要面向嬰幼兒群體提供零輔食解決方案。成立于2020年9月的兒童食品的“哆貓貓”,主要面向3-12歲兒童群體提供兒童零食。“果蔬天團”的產品上線于2021年年中,為2-8歲兒童提供以蔬菜和水果為核心的好吃、的健康零食。
而成立于2016年年底的“寶寶饞了”在2018年9月上線了即食產品海苔,在一眾新興品牌里,屬于成立稍早的。
相比而言,這些品牌在嬰童零食領域的資歷尚淺,沒有太多的品牌沉淀。
另一方面,這些品牌創(chuàng)始人或者團隊對于嬰童食品的經驗也有些“不夠”。比如“果蔬天團”的創(chuàng)始人林立有多次餐飲創(chuàng)業(yè)經驗,曾就職于寶潔、可口可樂、谷歌,而聯(lián)合創(chuàng)始人嵇堯有多年快消品及電商運營經驗。
“哆貓貓”的創(chuàng)始人兼CEO武軒永曾是某電商平臺零食業(yè)務核心創(chuàng)始團隊成員以及跨境母嬰創(chuàng)始團隊成員。
盡管如此,也不乏注重文化輸出的企業(yè),比如哆貓貓、小黃象、窩小芽等品牌都有自己的IP形象,并且在發(fā)展的同時也在傳達品牌的理念,賦予消費者思想教育。
只是,嬰童食品還是比較重品牌的一類產品,只是由于品牌成立時間較晚,還未來得及進行品牌沉淀,多是以產品銷售為主。因此,企業(yè)需要持續(xù)加強品牌打造。
03
不能全靠電商?
從當下這些嬰童食品品牌的發(fā)展路徑也不難看出,以電商為主的線上平臺是大多數品牌的主攻陣地。
大多數的做法還是圍繞流量做文章,比如在互聯(lián)網上投入,買流量或進行低價引流,純品牌化運營、靠品牌吸引消費者的還比較少。
比如果蔬天團前期就在天貓等主流電商平臺上線包括真果蔬曲奇、零農殘山楂棒棒糖、零防腐劑果蔬鱈魚腸等在內的多款產品。并且在小紅書、抖音等流量入口獲客并向其電商渠道引流。
“米小芽”則是線上線下兩條腿走路,但還是以天貓、京東這些線上渠道為主。而在“哆貓貓”品牌發(fā)展之初,私域流量對其起著重要助力作用,據介紹,在成立不到9個月的時間里,哆貓貓?zhí)熵埰炫灥攴劢z量超過了10萬,京東自營旗艦店擁有粉絲107.7萬人,抖音平臺粉絲達7.9萬。
“寶寶饞了”、“秋田滿滿”品牌前期同樣走線上渠道,有些以天貓旗艦店為主。
不過,由于國內市場的特殊性,線下仍占據著重要地位,一是線下市場能夠與目標消費人群產生更為緊密的連接,另一方面,線下渠道對于消費者來說屬于看得見、摸得著,有著更好、更直觀的體驗感。同時,線下渠道也能讓品牌進一步接觸到消費者,讓消費者能夠進一步體驗產品和服務。
因此,線上布局取得一定成績后,這些嬰童食品品牌也開始瞄準線下布局。
比如“哆貓貓”在線上主流電商、新媒體、線下傳統(tǒng)KA同步發(fā)力的同時,已在1萬多家母嬰渠道布局。包含孩子王、樂友、愛嬰室、愛嬰島、貝貝熊等五大主流母嬰連鎖都已經成為哆貓貓很重要的線下渠道,產品已經上架。
2021年,不僅是嬰童食品的爆發(fā)之年,也是嬰童食品品牌開拓線下市場的重要時間點。這一年,“米小芽”宣布線下渠道會達到2000家左右;“寶寶饞了”宣布組建自己的線下團隊,將渠道拓展至線下;“窩小芽”門店覆蓋數量也超過了10000家;三只松鼠旗下“小鹿藍藍”在蕪湖開設了家線下店面;“秋田滿滿”也計劃進入母嬰店、商超等線下渠道,增加下沉市場滲透率;“果蔬天團”也陸續(xù)入駐孩子王、盒馬及KKV等渠道,接下來計劃覆蓋商超、便利店等人流量更充沛的渠道。
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難建品牌壁壘?
長期關注輔零食、嬰童食品行業(yè)的不難發(fā)現(xiàn),除了食品安全這一大眾為關注的話題外,品牌壁壘難以建立已逐漸成為制約各個品牌發(fā)展的因素之一。
比如“秋田滿滿”號稱有上百款SKU,但主要集中在有機胚芽米、小饅頭、鱈魚腸等種類,但是這與“窩小芽”、“米小芽”等嬰童食品在品類上沒有明顯差別。
除胚芽米外,“米小芽”的產品還覆蓋了米餅、山楂棒、水果棒等20多個品類。
從產品上看,“哆貓貓”有專門面向嬰兒群體的磨牙棒、米餅等,也有糖果、巧克力、果凍、海苔、凍干酸奶塊、奶貝、水果條等。
僅從產品來看,不論是米餅、磨牙棒、面條這些輔食產品,還是魚腸、水果條、溶豆、調味品等品類,各品牌均或多或少有所涉獵,各品牌間的產品重復度比較高,且并未做出真正的差異化。
隨著健康意識以及精細化育兒觀念的不斷深入,也推動了兒童零食向健康化發(fā)展,但定位健康兒童零食品牌也頗多。
比如兒童零食品牌“蔬格樂”天貓旗艦店不少產品打出了無防腐劑、無人工香精、無人工色素,真蔬菜、真營養(yǎng)的概念。“果蔬天團”也打出了的健康零食概念。“哆貓貓”成立初期就號稱不添加香精,不添加人工色素,不添加防腐劑。“小黃象”也是把“健康營養(yǎng)”作為賣點,強調“拒絕油炸膨化,不添加人工防腐劑、香精、色素等成分”。
值得一提的是,不少品牌屬于輕資產運營,旗下不同產品可能由不同類型的企業(yè)代加工生產,而在代工廠內,很少有愿意為一家品牌單獨開始生產線的,因此可能導致產品配方“透明化”,在各品牌都有的情況下,想要消費者讓產品與品牌建立強聯(lián)系并不容易。
05
資本逐利?
近兩年,資本頻繁涌入嬰童食品領域。借助資本的助力,嬰童食品品牌可以用來打造產品,更快地進行品類拓展、市場推廣以及團隊搭建、供應鏈整合等。
但不要忘記,資本是逐利的,其創(chuàng)造價值和野蠻生長都源于其逐利性,并且資本的一個重要原則是要維護自身利益的大化。因此比起做產品、打品牌,他們更先考慮的可能是業(yè)績、是盈利。
在此背景下,花費多年時間經營產品、打造品牌,似乎更難也更沒有耐心了。并且在資本紅利的加持下,嬰童品牌市場拓展確實會相對容易,但也極易迷失原本的品牌初衷。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌就曾對《母嬰時代》表示,兒童零輔食是一個新興市場,對初創(chuàng)品牌來說,可以沒有負擔回應市場需求,具有比較高的成長性和發(fā)展?jié)摿?,資本在投入時無需為過往業(yè)績或債務買單。
這也是吸引資本頻繁駐足的因素,但也需要注意,新興品牌屬于輕裝上陣,成長速度快這個優(yōu)勢,如果新興品牌管控把握程度不當,也有可能變?yōu)榱觿?,成長過快也隱藏著很多潛在的危險因素。
認知&淺評:作為一個新興風口,嬰童食品賽道無疑是一片藍海,有待深入開發(fā),但隨著零食巨頭以及新興品牌的涌入,競爭也變得愈發(fā)激烈,想要從中突圍而出,獲得更多父母和兒童的“偏愛”,僅僅有資本的支持還不夠,還需要下更多功夫,才能在市場上贏得更多的發(fā)展空間。畢竟比拿融資更重要的是,具備自我造血的能力。
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