母嬰洗護產品由于針對人群特殊，尤其嬰幼兒皮膚尚未建立耐受力，對產品性、成分安全性和專業(yè)性都提出了更高的要求。

　　從母嬰洗護的細分消費群體來看可以分為：

　　（1）嬰幼兒（0-3歲），此時寶寶的肌膚較為嬌嫩，對保濕、防曬及安全性的要求更高；

　?。?）兒童（3歲及以上），兒童的皮膚逐漸成熟，此時對日常性的護理產品要求更高；

　?。?）孕婦，孕期受激素影響可能會出現一些肌膚問題，但此時媽媽們還是以安全性高、不會對寶寶產生刺激、偏基礎、簡單的護理產品為優(yōu)選?？傮w來看，母嬰消費群體還是以成分天然、安全無刺激為主要訴求，同時，消費升級下嬰童護膚產品細分化趨勢明顯，并且消費者更加青睞有專業(yè)認可、背書的產品。

　　母嬰洗護產品由于適用人群的特殊性，產品需求層次更高

　　資料來源：智研咨詢整理

　　01

　　母嬰洗護市場規(guī)模及發(fā)展趨勢

　　1）政策走向

　　母嬰洗護產品作為化妝品市場的組成部分，在整個化妝品監(jiān)管趨嚴的趨勢下正加速走向規(guī)范化，總體上2021年以來化妝品行業(yè)的監(jiān)管以產品安全性和營銷宣傳的合規(guī)性為主要方向。而隨著2021年10月8日《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的發(fā)布，兒童化妝品行業(yè)也將迎來獨立監(jiān)管的時代。本次規(guī)定是我國專門針對兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)文件，《規(guī)定》指出，除標簽要求以外，其他關于兒童化妝品的規(guī)定自2022年1月1日起施行。

　　《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》全文22條規(guī)定對兒童化妝品安全進行嚴格規(guī)范，涉及內容包括兒童化妝品的定義、標簽要求、配方原則、安全評估要求、生產/經營（含線上）要求、注冊備案管理、生產/經營監(jiān)管、抽檢監(jiān)測等與兒童化妝品相關的各個環(huán)節(jié)。特別在設計配方時，應當遵循“安全優(yōu)先、必需、配方極簡”三大原則。

　　2021年10月8日《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》政策要點

　　資料來源：智研咨詢整理

　　2）消費人群變化

　　據智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國母嬰洗護行業(yè)市場全景調查及投資潛力研究報告》數據顯示：為應對人口老齡化、改善我國人口結構，我國近年來陸續(xù)出臺多項生育政策，2011年我國實行“雙獨二孩”政策，2013年我國實行“單獨二孩”政策，但出生率小幅改善后繼續(xù)下行，2016年我國全面放開二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2020年我國出生人口下降至1200萬人，較2019年減少了265萬人，同比減少18.1%，創(chuàng)新中國以來低。為應對人口出生率持續(xù)下滑局面，2021年5月31日，我國進一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的輔助政策，顯示國家對生育率提振的重視程度已提至高度，在政策刺激下，預計未來整體母嬰市場規(guī)模仍將保有增長基礎。

　　2015-2020年中國出生人口數量統(tǒng)計

　　資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

　　近年來中國居民人均可支配收入不斷提升，2020年中國居民人均可支配收入達32189元，較2019年增加了1456元，同比增長4.7%，2021年前三季度中國居民人均可支配收入為26265元，人均收入的跨越式發(fā)展為母嬰行業(yè)的消費升級提供了經濟基礎。母嬰洗護行業(yè)增長的主要由消費升級驅動。一方面是消費能力升級，人均收入水平不斷提高，另一方面是消費觀念升級，消費者需求更加多元、個性化，對商品的品質、服務都有了更高端的要求，且新媒體營銷平臺的發(fā)展也有效的推動了母嬰消費觀念的輸出。

　　2014-2021年9月中國居民人均可支配收入統(tǒng)計

　　資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

　　育兒觀念轉變促進母嬰消費升級，育兒成本隨之提高，母嬰洗護用品支出增多。“421”倒三角養(yǎng)育模式導致可支配育兒消費更高，我國現代家庭已形成“4+2+1”的“漏斗式”結構，再加上家庭整體消費能力的提升，每戶家庭愿意將更多的收入投入到嬰幼兒上。同時，母嬰消費的購買者和消費者分離，消費偏好取決于購買者。而目前90后已成為主流孕育群體，據尼爾森統(tǒng)計，該類消費人群更加注重健康和品質，消費觀念的轉變，進一步帶動母嬰消費升級趨勢。

　　“4+2+1”式倒三角家庭結構

　　資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

　　近年來年輕家庭中母嬰消費占家庭消費總額比例持續(xù)上升，2020年中國母嬰消費占年輕家庭消費比例的19.8%，較2013年的15.9%增長了3.9%，預計2022年將達到20%。

　　2013-2022年中國母嬰消費占年輕家庭消費比例走勢圖

　　資料來源：沙利文、智研咨詢整理

　　3)渠道機遇引發(fā)市場規(guī)模變化

　　電商平臺發(fā)展有望進一步推動母嬰洗護市場的發(fā)展，2020年中國母嬰電商市場規(guī)模達10000.5億元，較2019年增加了892.5億元，同比增長9.80%，預計2021年中國母嬰電商市場規(guī)模將達到11000億元，未來將繼續(xù)保持增長。

　　疫情催化了母嬰群體消費習慣從線下向線上的轉移，而近年直播帶貨等銷售新模式層出不窮，推動母嬰消費場景的進一步多元化，使得線上線下更好融合，有望帶動母嬰洗護市場進一步躍進。81%的母嬰人群更加偏好通過線上渠道購買母嬰產品，其中95后線上購物傾向更明顯；另外，母嬰用戶偏好經驗交流，77%的母嬰人群表示樂于進行好物分享，90后和一線城市人群則更為明顯，分享渠道通常為母嬰微信群或朋友圈（占七成左右）、微博、小紅書等社交媒體。

　　2012-2021年中國母嬰電商行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計及預測

　　資料來源：網經社電子商務研究中心、智研咨詢整理

　　受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級，中國嬰童洗護市場規(guī)模穩(wěn)健增長，2020年中國母嬰洗護市場規(guī)模達284.41億元，較2019年增加了25.89億元，同比增長10.0%，其中，母嬰洗護用品包括嬰童和孕產婦護發(fā)、護膚、防曬、洗漱用品，由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產品種類不斷豐富，市場持續(xù)吸引新品牌入局，同時受益于線上渠道爆發(fā)帶來的增量需求，以及消費力持續(xù)升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規(guī)模有望持續(xù)擴大，預計2021年中國母嬰洗護市場規(guī)模將達到328.10億元，未來將繼續(xù)保持增長。

　　2016-2021年中國母嬰洗護市場規(guī)模統(tǒng)計及預測

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理

　　02

　　多維度辨析市場競爭格局

　　我國嬰幼兒日化市場海外、本土品牌共存，整體市場較為分散，競爭激烈，海外品牌分化，本土品牌強勢發(fā)展，暫未出現大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率居榜，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。

　　具體來看，2020年強生品牌以5.8%市占率居，自1992年在中國上市后持續(xù)保持市場的地位；國產品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二（4.1%）、第三（3.7%）；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四（3.0%）；口碑品牌Aveeno從2016年進入中國市場后市占率穩(wěn)步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

　　2020年中國嬰幼兒0日化品牌市占率統(tǒng)計(%)

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理

　　從集中度變化趨勢來看，我國母嬰洗護市場市占率近年來整體趨向分散化，2020年CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平；CR5市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市場集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更為明顯。我國母嬰洗護市場趨向分散化主要是近年來社媒平臺爆發(fā)下給了眾多新興母嬰洗護品牌切入市場的機遇，但隨著消費者對于產品力要求的不斷提升，僅僅依靠渠道致勝也將越發(fā)難以為繼。

　　2011與2020年中國母嬰洗護市場集中度對比

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理

　　近十年來，傳統(tǒng)頭部品牌雖然仍在排名占據前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如創(chuàng)立于2015年的紅色小象，是上海上美化妝品旗下的專業(yè)母嬰護理品牌，發(fā)展迅速，創(chuàng)立第二年就位列市占率第10，目前已經穩(wěn)居前列；而16年進入中國市場的艾惟諾品牌以天然成分、高端需求、專業(yè)背書的特征快速搶占市場，目前已經位列市占率前五。

　　2014-2020年中國母嬰洗護市場占有率0品牌統(tǒng)計

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理

　　成熟海外市場多以本土品牌為主，從海外、本土品牌占比情況來看，2020年日本、韓國、美國5品牌中，本土品牌占比分別為56.2%、60.6%、52.4%，均遠超出海外品牌占比情況；而從我國市場來看，2020年本土品牌占比僅為19.5%。目前我國母嬰洗護市場處于本土品牌快速成長期，由于起步較晚，前期市場主要由國際大品牌為主，在國內廠家研發(fā)實力持續(xù)提高，以及消費者對國貨認可度提升的背景下，本土品牌近幾年來已經獲得了快速發(fā)展，市場影響力持續(xù)提升。

　　2020年中、日、韓、美5本土、海外品牌市占率情況統(tǒng)計

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理

　　從具體細分品類來看，品牌優(yōu)勢各有不同。雖然各細分品類排名靠前的依舊是主流母嬰洗護品牌，但具體來看，嬰童護發(fā)品類、嬰童護膚品類、嬰童防曬品類、以及嬰童洗漱品類的TOP5品牌排名均有所差異，顯示各品牌均有自身優(yōu)勢品類作為主打；其中嬰童防曬由于專業(yè)性更強，對產品力要求更高，品牌集中度高，形成較為明顯的頭部效應。2020年中國嬰童護發(fā)品類強生占20%，占比大；巧兒宜占13%；青蛙王子占12%；啟初占11%；貝親占10%。

　　2020年中國嬰童護發(fā)品市占率

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理

　　2020年中國嬰童護膚品類強生占14%，占比大；青蛙王子占14%；郁美凈占12%；啟初占11%；艾惟諾占10%；紅色小象占10%；皮皮狗占8%；貝親占8%；施巴占7%；HaiErMian占6%。

　　2020年中國嬰童護膚品市占率

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理

　　嬰童防曬類產品市場集中度高，2020年中國嬰童防曬品類曼秀雷敦占30%，占比大；確美瞳占26%；青蛙王子占16%；HaiErMian占13%；貝親占6%；啟初占5%；艾維諾占4%。

　　2020年中國嬰童防曬品市占率

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理

　　2020年中國嬰童洗漱用品類紅色小象占22%，強生占20%，青蛙王子占11%，艾惟諾占8%，HaiErMian占8%，巧兒宜占7%，好孩子占7%，貝親占6%，皮皮狗占6%，郁美凈占5%。

　　2020年中國嬰童洗漱用品市占率

　　資料來源：歐睿、智研咨詢整理