近期，直播電商營銷服務(wù)品牌蟬媽媽發(fā)布了2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察，內(nèi)容涵蓋2021年抖音母嬰行業(yè)概覽、母嬰直播構(gòu)成拆解、母嬰直播增長因子拆解、母嬰一級(jí)品類分析四大板塊。

　　1、2021年抖音母嬰行業(yè)概覽

　　·大盤趨勢(shì)：市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，購物節(jié)助力增長

　　2021年抖音大盤銷量持續(xù)增長，818好物節(jié)、雙十一好物節(jié)等購物節(jié)助力銷售額進(jìn)一步提升；

　　下半年（H2）對(duì)比上半年（H1），品牌數(shù)量出現(xiàn)小幅回落，競(jìng)爭(zhēng)力弱的低質(zhì)量品牌逐步開始淘汰；

　　帶貨直播、帶貨視頻持續(xù)增加，帶貨達(dá)人大量入局，帶貨熱度居高不下。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　·母嬰市場(chǎng)規(guī)模較小，銷售額加速攀升

　　2021年下半年品類銷售額對(duì)比，母嬰用品排在第17位，市場(chǎng)規(guī)模較小；母嬰用品銷售額同比增速稍低于大盤，但環(huán)比增速大盤41%，該品類在2021上半年的增長速度有所加快。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　·母嬰品類銷售額借力大盤增長

　　2021年母嬰用品品類銷售額逐步攀升，5月開始漲幅基本與大盤持平；

　　2021年4-12月，母嬰用品銷售額占比大盤的比例持續(xù)維持在0.8%—1.0%區(qū)間。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　2、母嬰直播構(gòu)成拆解

　　·垂類達(dá)人逐步占據(jù)品類帶貨主流

　　母嬰品類垂類達(dá)人直播銷售額占比持續(xù)攀升，但對(duì)比其他品類仍舊存在明顯差距。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　·垂類達(dá)人變現(xiàn)能力提升，垂類直播貢獻(xiàn)主要銷售額

　　母嬰品類和大盤整體來看，垂類達(dá)人的直播銷售額占比都在不斷提升，母嬰品類增長更為明顯；

　　垂類達(dá)人賬號(hào)數(shù)量出現(xiàn)下滑，越來越多的小達(dá)人往多品類帶貨方向發(fā)展，但非垂類達(dá)人場(chǎng)均銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，垂類達(dá)人場(chǎng)均銷售額逐漸提升。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　·達(dá)人頭部集中度降低，腰尾部小達(dá)人瓜分更多市場(chǎng)

　　2021年下半年，母嬰用品頭-肩部達(dá)人銷售額占比29%，整體呈降低趨勢(shì)；

　　全品類來看，這一趨勢(shì)則更為明顯，頭肩部達(dá)人銷售額在過去三個(gè)半年中，占比分別為45%、38%、21%；

　　母嬰品類小達(dá)人和尾部達(dá)人瓜分市場(chǎng)的能力提升，低粉達(dá)人獲得更多機(jī)會(huì)。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　·自播帶貨成趨勢(shì)，自播市場(chǎng)占據(jù)半壁江山

　　母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額占比均呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)；

　　至2021H2，母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額均已過半，自播已經(jīng)成為各商家的主要帶貨陣地；

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　3、母嬰直播增長因子拆解

　　·直播增長因子拆解：什么因素驅(qū)動(dòng)銷售額增長

　　影響因素：直播場(chǎng)次、直播流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　·50%的母垂達(dá)人，約每2天直播1場(chǎng)

　　母嬰類目垂類達(dá)人人均直播場(chǎng)次持續(xù)增長，2021年下半年中位數(shù)為84場(chǎng)，50%的母嬰垂類達(dá)人約每?jī)商炀瓦M(jìn)行一場(chǎng)直播，且持續(xù)半年；

　　2021下半年，半年直播超200場(chǎng)的達(dá)人占比提升明顯，達(dá)到18%。

　　·場(chǎng)觀持續(xù)下降，直播間吸引力受到挑戰(zhàn)

　　母嬰類目垂類達(dá)人直播場(chǎng)均場(chǎng)觀呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，場(chǎng)均場(chǎng)觀中位數(shù)環(huán)比下降，隨著入局者的增多，有限的流量被更多直播間瓜分；

　　用戶在直播間的平均停留時(shí)長下降，每個(gè)用戶對(duì)單個(gè)直播間的“觀看耐心”下降到77秒，直播間需要在這77秒內(nèi)吸引用戶收加、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)或轉(zhuǎn)粉。

　　·客單價(jià)應(yīng)季增長

　　母嬰類目垂類達(dá)人直播客單價(jià)呈現(xiàn)小幅上漲，下半年童裝童鞋等商品價(jià)格提升帶動(dòng)增長；2021下半年對(duì)比2020下半年，客單價(jià)分布往高低兩極化分布變化。

　　4、母嬰一級(jí)品類分析

　　·母嬰用品一級(jí)品類：嬰童用品、紙尿褲為主流品類

　　嬰童用品作為銷售額占比的一級(jí)品類，市場(chǎng)份額自2月起逐漸下降，增長出現(xiàn)困難；

　　紙尿褲品類持續(xù)增長，銷售額占比直追嬰童用品；

　　奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)食品 銷售額增長迅速，為一級(jí)品類增長點(diǎn)。

　　▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

　　·紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)稍有緩解，嬰童用品品牌集中度低

　　紙尿褲品類的品牌集中度為各一級(jí)品類，但Q4出現(xiàn)下滑稍稍放緩；孕產(chǎn)婦用品作為品牌數(shù)少的品類，市場(chǎng)集中度整體呈上升趨勢(shì)，頭部品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力快速提升；

　　紙尿褲、奶粉/輔食、孕產(chǎn)婦用品的CR10，從1月的60+%、40+%、20+%，經(jīng)過一年起伏，12月均落在40+%區(qū)間。

　　·奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)食品：奶酪博士霸占頭部位置

　　奶酪博士銷售額其他品牌，銷售額增速高于均值，為兒童零食；

　　奶粉、兒童營養(yǎng)食品品牌為高客單價(jià)代表，0品牌中，80%品牌客單價(jià)高于品類均值；愛他美漲勢(shì)迅猛，帶動(dòng)?jì)胗變耗谭凼袌?chǎng)的滲透。