前言

　　2020和2021是奶酪品類(lèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的兩年，凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年奶酪在中國(guó)城市家戶(hù)的滲透率為23%，到2021年，滲透率接近30%。這意味著，10戶(hù)中國(guó)城市家庭里，有3戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)奶酪品類(lèi)的產(chǎn)品。但要達(dá)到成熟品類(lèi)階段，奶酪還有一定的差距。吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，依然是奶酪品類(lèi)的要目標(biāo)。各個(gè)品牌進(jìn)入該品類(lèi)的時(shí)候，更需要徹底了解目前奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和其背后增長(zhǎng)動(dòng)因。

　　奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　目前，在奶酪市場(chǎng)，品牌集中度較高。凱度消費(fèi)者指數(shù)城市家戶(hù)消費(fèi)者樣組研究顯示，兩大頭部品牌妙可藍(lán)多和百吉福在2021年已占據(jù)了54%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，新老玩家都看好奶酪市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展?jié)摿?。頭部乳企如伊利、蒙牛等也在加碼奶酪業(yè)務(wù)，而新玩家如妙飛、吉士汀、奶酪博士等也紛紛入局。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶(hù)樣組，MAT21Q4

　　隨著奶酪滲透率快速提升，消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸拓展。不論是頭部品牌還是新玩家，在深耕主流賽道的同時(shí)，也不斷拓展新的市場(chǎng)可能性，尋找細(xì)分賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

　　奶酪品類(lèi)可分為零食奶酪（如棒狀奶酪、杯裝奶酪等）和餐桌奶酪（如片狀奶酪、絲狀奶酪等）。凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶(hù)消費(fèi)者樣組研究發(fā)現(xiàn)，不同的奶酪在飲食功能中擔(dān)任不同的角色，以滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)人群的需求。例如零食奶酪更受有孩家庭的偏愛(ài)；而絲狀奶酪更受青少年家庭的偏愛(ài)。因此，奶酪品牌在產(chǎn)品的溝通上，可針對(duì)消費(fèi)者人群和場(chǎng)景做出劃分，推陳出新，以此激活品牌的生命力。

　　奶酪市場(chǎng)增長(zhǎng)背后動(dòng)因

　　有孩家庭的營(yíng)養(yǎng)零食之選

　　隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)整體升級(jí)，越來(lái)越多的父母在為孩子選購(gòu)零食時(shí)不僅僅尋求“解饞”，同時(shí)也更加注重營(yíng)養(yǎng)元素以及成分添加。棒狀奶酪的快速發(fā)展助力奶酪品類(lèi)的消費(fèi)者教育，帶動(dòng)了越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而通過(guò)奶酪滿(mǎn)足孩子的零食需求。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，有孩家庭目前是奶酪品類(lèi)的核心消費(fèi)人群，也是主要驅(qū)動(dòng)奶酪滲透率增長(zhǎng)的人群。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶(hù)樣組，MAT21Q4

　　深入下線城市開(kāi)拓新市場(chǎng)

　　作為西式餐飲的常見(jiàn)食材，奶酪在一二線城市的接受度普遍較高。不過(guò)近幾年，奶酪在下沉市場(chǎng)的滲透率也在迅速提升，三線城市2021年的滲透率已經(jīng)達(dá)到一線城市兩年前的水平。從消費(fèi)者端來(lái)講，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，可支配收入增加，奶酪認(rèn)知提升，下線城市的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。從奶酪廠商端來(lái)講，如何把握這一增量市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、渠道把控，顯然是需要下一步了解的課題。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)家戶(hù)樣組，MAT21Q4

　　不斷創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

　　為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的各樣需求，奶酪廠商紛紛升級(jí)產(chǎn)品，通過(guò)不斷創(chuàng)新，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。例如：

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　　健康“加”“減”法：正如整個(gè)市場(chǎng)近幾年的健康趨勢(shì)，廠商加減法并用、雙管齊下，一方面通過(guò)添加更多營(yíng)養(yǎng)元素如提升干酪含量，添加益生元、葉黃素酯做加法， 一方面通過(guò)減鹽減糖，減少添加劑做減法。

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　　口感、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新：妙可藍(lán)多推出可以冷吃、冰激凌口感的芝士片，百吉福推出果心棒棒奶酪，伊利推出可以吸著吃的奶酪，等等。

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　　拓展購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)場(chǎng)景：妙可藍(lán)多率先發(fā)力常溫奶酪棒市場(chǎng)，拓寬購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景；百吉福針對(duì)年輕白領(lǐng)女性推出下午茶專(zhuān)享的一杯芝士；奶酪博士借鑒嬰兒奶粉的分段概念，推出針對(duì)不同年齡寶寶營(yíng)養(yǎng)需求的分段產(chǎn)品。

　　圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

　　奶酪市場(chǎng)依然處于做大品類(lèi)的階段，在這一片繁榮景象中，已入局或準(zhǔn)備入局的新老玩家們，要找到目標(biāo)消費(fèi)人群的真正需求，打有準(zhǔn)備的仗，邁進(jìn)下一步。