大白兔奶糖、好多魚、娃哈哈…充斥了整個童年,佇立街邊的小推車,隨處可見的小超市,總是吸引小孩子成群結(jié)伴買上幾樣零食,歡聲笑語,好不熱鬧。
可是現(xiàn)在的小孩子并沒有這樣的自由,畢竟當年辣條不離手的年輕人當了家長以后對零食問題極為敏感。
2020年5月17日,中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準,次對兒童零食概念、兒童零食營養(yǎng)健康要求以及兒童零食安全性提出要求,讓“兒童零食”這個名詞被賦予了新的意義,一時間新晉品牌呈涌現(xiàn)潮,資本大力助推賽道發(fā)展。
近日,新銳兒童零食品牌哆貓貓已完成近億元A+輪融資,由溫氏資本領(lǐng)投,老股東海納亞洲創(chuàng)投基金SIG加注跟投,自成立后短短一年時間內(nèi),目前已經(jīng)完成了五輪融資。
賽道熱起來了,但是家長真的會買賬嗎?
兒童零食,正值藍海?
零食開始沒有年齡的界限,普遍大眾認為成人可以吃的零食小孩子就可以吃,誰小時候沒有吃過薯片,沒有喝過可樂呢?但是近幾年兒童零食的風很大,零食行業(yè)開始發(fā)展專屬于兒童的零食,一些新晉兒童品牌也借著東風開始活躍起來。但是零食賽道聚焦于兒童零食,卻沒有一個品牌可以像“大白兔奶糖”一樣家喻戶曉。
大白兔奶糖可謂是兒童零食界的鼻祖,62歲的高齡承載了一代又一代年輕人的回憶,轉(zhuǎn)折點來到了07年,“甲醛事件”和“三聚氰胺事件”讓大白兔奶糖從菲律賓、新加坡和香港等多地被下架,隨后冠生園公司對國內(nèi)的大白兔奶糖進行召回和下架,自此之后重新上架的大白兔奶糖就逐漸消失在大眾的視野。
一代隕落,卻遲遲沒有新星閃爍。
統(tǒng)一、旺旺、達利、喜之郎、娃哈哈等也是兒童零食界的元老,30多年的發(fā)展卻并沒有給這個賽道帶來新生力量,讓兒童零食行業(yè)長久遭遇空窗,來來去去也不過幾種,果凍、雪餅、海苔……和隔壁的膨化餅干賽道的快速發(fā)展形成了鮮明的對比。
直到近幾年,兒童零食開始孕育新生幼芽,16年11月嬰童食品品牌“寶寶饞了”創(chuàng)立,19年7月兒童奶酪品牌“秒飛”成立,20年初嬰幼兒零輔食品牌“窩小牙”成立……特別是自兒童零食團標發(fā)布后,三只松鼠、百草味和良品鋪子等頭部迅速新增兒童零食子品牌,新晉品牌也呈涌現(xiàn)潮,兒童零食儼然變成了資本眼中的“香餑餑”。
良品鋪子的子品牌“良品小食仙”自去年5月入局兒童零食后暫拔頭籌,前三個季度全渠道營收4.08億元,除了將部分成人零食兒童化以外,在成立的一年的時間內(nèi)對外公布了42款子品牌產(chǎn)品,其中一款白砂糖、蔗糖的棒棒糖銷量。而三只松鼠旗下“小鹿藍藍”也獲佳績,營收僅次“良品小食仙”達3.32億元,相較于良品鋪子以品種多樣取勝,小鹿藍藍則是針對不同年齡段做出更加精細化的產(chǎn)品。
雖然小鹿藍藍和小食仙有三只松鼠和良品鋪子為其背書,但新晉品牌也不甘示弱,兒童健康食品品牌“小黃象”在今年三月完成了天使輪融資,其網(wǎng)紅產(chǎn)品威化餅干,曾30天內(nèi)復購率達到17%,也在天貓雙十一威化類目單品銷售中奪冠,其出名的谷氣麥片系列以“三無”和“三低”為噱頭,廣受新時代家長的歡迎。
其他品牌寶寶饞了、窩小芽在五個月內(nèi)分別拿到了3、2輪融資,而新秀品牌滿分牛牛、蔬格樂等在成立之初就斬獲了千萬元投資。
兒童零食發(fā)展勢頭迅猛,不少資本紛紛入局,所謂一片藍海之下,本質(zhì)是兒童零食行業(yè)的多年以來,發(fā)展速度脫離正常速度,現(xiàn)如今一度死氣沉沉的兒童零食行業(yè)注入了不少新鮮血液,試圖開啟這一新賽道的商業(yè)藍圖。
資本看好,家長不一定買賬
三孩政策的出臺讓資本早早開始布局兒童相關(guān)的行業(yè),加上兒童零食團標的發(fā)布徹底將兒童零食行業(yè)立體化,讓零食行業(yè)有了年齡之分,兒童零食作為新賽道暫且尚不擁擠,其廣闊的發(fā)展前景引來不少資本爭相入局。
根據(jù)華映資本估算,兒童零食的市場規(guī)模在2023年有望達到210億美元(約合1500億元人民幣)。從增速角度來看,兒童零食預計未來5年的復合年均增長率保持在13.7%,高于休閑零食未來5年7.8%的復合年均增長率。
但資本入局需趁早,因為兒童零食行業(yè)尚且年輕,還需要經(jīng)受新一代年輕家長們的考驗,才真正得以在這個賽道立足。
零食占據(jù)了商超的半壁江山,年輕人用一包樂事薯片和一瓶百事可樂開啟追劇之旅,而一包牛奶和一袋奶糖會使小孩子歡呼雀躍,本來快樂很簡單,但是偏偏這屆家長很難帶,極度關(guān)注零食的營養(yǎng)成分,讓很多兒童零食品牌加速成長,同時兒童零食也變成了健康營養(yǎng)的代表。
作為兒童零食賽道的“金主爸爸”,家長們有著近乎嚴苛的標準,與自身的盲目跟風消費形成了鮮明對比,在給孩子挑選零食時,紛紛化身為成分黨,安全黨,稍有不認同便會放棄尋找下一個替代產(chǎn)品。所以迎合家長群體喜好和追逐熱點的營銷邏輯顯然行不通,畢竟涉及到孩子,他們就會立馬變得冷靜與認真,并不會輕易買賬。
嬰童食品品牌“小鹿藍藍”負責人李子明在采訪時就提到,“60%以上的寶媽在給寶寶選零輔食時,先考慮的一個因素就是產(chǎn)品的配料表,所以他們會更加注重對產(chǎn)品的研究,比如產(chǎn)品是否做到了,是否能夠補充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營養(yǎng)。”
深受“垃圾食品”毒害的年輕一代家長們,不再相信零食的安全與健康,因為無法聚焦產(chǎn)品生產(chǎn)過程,所以家長群體就將重點聚焦到了產(chǎn)品本身,對產(chǎn)品品牌以及成分的挑選更加嚴格。由此,“少鹽、少油、少糖、”成了兒童零食行業(yè)的標準,添加益生菌促進腸道消化的產(chǎn)品會更加受歡迎。
但嚴防死打的家長群體依舊遭遇滑鐵盧,不完善的制度標準仍是零食行業(yè)的硬傷。根據(jù)黑貓投訴平臺顯示,有關(guān)小鹿藍藍的投訴已經(jīng)有了13條,其中10條投訴都聲稱小鹿藍藍的食品中出現(xiàn)頭發(fā)、塑料等異物。究其原因小鹿藍藍的產(chǎn)品皆是代工廠生產(chǎn),這些代工廠皆因生產(chǎn)不合格被多次處罰,可想而知,其所代生產(chǎn)的產(chǎn)品很難有質(zhì)量保證。
兒童零食的賽道歷久彌新,資本瘋狂涌入,但仍舊存在很多問題亟待解決,想要徹底和成人零食分隔開來,做專屬于兒童的零食,改變和創(chuàng)新都是必然,畢竟這屆家長可不會輕易買賬。
再造“大白兔” 注定一場空?
這一屆家長給了兒童零食許多機會,同時也成了行業(yè)發(fā)展的大“攔路虎”,畢竟90后的新手父母對兒童零食的要求極高,從產(chǎn)品的包裝到產(chǎn)品的質(zhì)量再到產(chǎn)品的成分都有不同的需求。時代在改變,以前的市場空白造就了大白兔,堪稱是躺贏,完全不具備可復制性,現(xiàn)在這個環(huán)境下,大白兔也不行了,其他品牌更需要考慮的是零食的配方升級。
消費習慣在潛移默化的改變,小時候的零食成了獨屬于8090的回憶,現(xiàn)如今低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅干、0糖棒棒糖……成了兒童零食界的新寵,看名字就足夠營養(yǎng)健康,也成為了兒童零食創(chuàng)新的大趨勢。
這種趨勢體現(xiàn)在國外的兒童零食,在兒童零食團標發(fā)布以前,家長群體們對國外的嬰童產(chǎn)品有高品質(zhì)的天然濾鏡,雖然價格相對昂貴,但是“一切為了孩子”的年輕父母并不在乎?!栋灼钒l(fā)現(xiàn),國外零食凸顯產(chǎn)品差異化有三個小妙招,是營養(yǎng)成分升級,比如主打高蛋白、低糖、全谷物、有機等;第二是健康的加工方式,比如簡單烘焙、非油炸等;第三是借助便捷有趣的包裝吸引小朋友。
這讓國內(nèi)的很多兒童零食的創(chuàng)新非常“洋化”,不再是常規(guī)的混合堅果、果凍、牛奶巧克力……受90后和Z時代年輕家長們歡迎的零食變成了泡芙、溶溶豆、果肉條等,泡芙和溶豆的市場份額較高,兩者占到了超過50%的市場份額,并且兩者的增速也十分亮眼,均保持在65%以上。為了迎合市場需求,除了酸奶溶豆、水果溶豆,還有益生菌溶豆、每日堅果溶豆等,還有很多品牌推出“糖、色素、防腐劑、鹽”的溶豆,備受家長們的喜愛,銷量非??捎^。
小小溶豆有著廣闊的市場,與“0卡0糖0脂”的元氣森林用同樣的模式打開市場,但遺憾的是,事實上元氣森林并不是無糖,溶豆也不全是。溶豆品牌的執(zhí)行標準沒有統(tǒng)一,使用固體飲料標準的品牌并不在少數(shù),和嬰幼兒米粉遵循國家標準不同,市面上的溶豆產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊,并不具有規(guī)范有序的市場標準。
這也間接說明了兒童零食行業(yè)發(fā)展尚不成熟,產(chǎn)品的執(zhí)行標準還沒有統(tǒng)一,0-3歲賽道有巨頭把控,但 3-12 歲市場仍有空白,長期處于同質(zhì)化嚴重和研發(fā)乏力階段,想要打破這一現(xiàn)狀,讓兒童零食想要成為風口,必須要從原來的粗放式發(fā)展,變成更加精細化的配方成分迭代升級發(fā)展,才有可能將兒童零食拽出沼澤,而這必定是一場異常艱難的戰(zhàn)役。
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