母嬰行業(yè)作為關(guān)乎社會和家庭未來希望的領(lǐng)域之一，無論是產(chǎn)品，還是服務(wù)都備受關(guān)注。

　　但在全球發(fā)達(dá)國家人口負(fù)增長，疫情反復(fù)不確定性增加的背景下，母嬰行業(yè)也逐漸進(jìn)入存量博弈階段；母嬰產(chǎn)品“許可制”改“備案制”等相關(guān)法規(guī)的落地，也為行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展提出新要求。需求端，消費(fèi)主力和消費(fèi)對象轉(zhuǎn)移格局漸顯，新需求變化不斷，消費(fèi)場域亦在變遷，母嬰行業(yè)的品牌方也需要及時調(diào)整運(yùn)營思路和業(yè)務(wù)導(dǎo)向以斬獲先機(jī)。

　　在紛繁的變化中如何捕捉到市場的主流趨勢？眾為分眾消費(fèi)研究院開展母嬰市場調(diào)研，并整合行業(yè)分析數(shù)據(jù)及母嬰行業(yè)觀察進(jìn)行深入剖析，立足數(shù)據(jù)事實(shí)以佐證，梳理出2022年十大趨勢。我們也希望這份分享能夠?yàn)槟笅胭惖赖耐婕覀冨^定機(jī)遇點(diǎn)，精準(zhǔn)化營銷，精細(xì)化產(chǎn)品服務(wù)提供借鑒和思考。

　　90/95后成市場主力，消費(fèi)新核心人群漸已成型

　　數(shù)據(jù)來源：天貓數(shù)據(jù)，母嬰行業(yè)論壇

　　母嬰市場的買買買主力中，90后媽媽占比較高，正處在職業(yè)黃金期的她們消費(fèi)能力較強(qiáng)，是嬰幼兒消費(fèi)的核心主力。

　　當(dāng)新一輪母嬰消費(fèi)的核心人群漸已成型，母嬰產(chǎn)品如何打動90后媽媽群體的痛點(diǎn)，被感知進(jìn)而影響消費(fèi)，也成為各大品牌的通關(guān)要點(diǎn)。深入洞察90后媽媽的育兒需求和消費(fèi)習(xí)慣，從而在營銷策略上做出針對性的調(diào)整與適應(yīng)。

　　此外，一線城市媽媽們的高收入也讓她們擁有了更強(qiáng)的消費(fèi)力，育兒花銷上于其他城市。

　　消費(fèi)對象后移，新人口紅利挖掘轉(zhuǎn)向中大童

　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，母嬰行業(yè)論壇

　　近年來新生兒數(shù)量連年走低，新推出的“三胎政策”刺激效果尚需時間。在發(fā)達(dá)國家和東亞區(qū)域整體人口負(fù)增長的大背景下，現(xiàn)階段來看，中/大童轉(zhuǎn)而成為市場關(guān)注的新主體。比如，根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，3歲+以上的兒童營養(yǎng)食品市場正在崛起，益生菌、各類維生素等銷量可觀，處于品類繁盛期，眾多海外品牌紛紛入場。

　　隨著消費(fèi)對象的后移，母嬰行業(yè)的結(jié)構(gòu)化變革正在悄悄到來，驅(qū)動了供給側(cè)改革。各品牌也需要提前布局，比如快速拓展供應(yīng)鏈、搭建更具延展性的產(chǎn)品矩陣等，同時通過品類教育，降低購買門檻，在供需兩端都積極發(fā)力。

　　Z世代媽媽關(guān)注“悅己”體驗(yàn)，情緒價值值千金

　　數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)論壇

　　95后媽媽作為“辣媽“新生力量，表現(xiàn)出與95前人群不同的價值觀差異：不再一味忘我的奉獻(xiàn)，愛寶寶同時也更加愛自己，愿意為悅己買單。比如85%以上的95后媽媽對自身產(chǎn)后恢復(fù)很關(guān)注，積極調(diào)整身心狀態(tài)，投入人生新階段。

　　同時，她們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對社交網(wǎng)絡(luò)的依賴性更強(qiáng)，愛分享也容易被種草。再者，作為生活在物質(zhì)生活豐富的一代，也讓她們在經(jīng)濟(jì)上有更大的自主權(quán)，更加有對美和品位的追求，更加挑剔，重視生活的品質(zhì)感與質(zhì)價比。

　　此外，經(jīng)歷多樣文化的洗禮，也讓她們更加追求個性、與眾不同，鐘意產(chǎn)品顏值是為了脫穎而出，樂于和主動追趕潮流的浪尖。

　　滿足消費(fèi)者新需求，趨勢品類拉動行業(yè)增長

　　數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)論壇

　　消費(fèi)者新需求不斷涌現(xiàn)，從專業(yè)、細(xì)分、高價值、時令四大維度都迸發(fā)出新的購買力。激烈的市場競爭也促使品牌以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品，壓中趨勢的品類在市場中表現(xiàn)亮眼。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，趨勢品類成為拉動行業(yè)增長的重要引擎。在2021年雙十一中，其中，成立三年之內(nèi)的新品牌在雙11銷售額破千萬的有28個，新品牌當(dāng)中也孵化了不少千萬、單品。

　　伴隨新場景、新人群、新產(chǎn)品三者之間的相互作用，各品牌商在提供功能細(xì)分、專業(yè)/品質(zhì)升級，更FUN & SMART的產(chǎn)品方案上發(fā)力精耕。比如很多父母具有“分離焦慮”無法實(shí)時關(guān)注到寶寶的動態(tài)，兒童監(jiān)護(hù)器就從專業(yè)維度發(fā)力，讓寶寶用著開心、爸媽省心，還可以讓異地的長輩“云養(yǎng)娃”，特別受到職場爸媽的喜愛 。

　　觀品類：嬰童食品增速較高，服裝規(guī)模較大

　　數(shù)據(jù)來源：Ecdataway數(shù)據(jù)威

　　從母嬰各大分類的線上表現(xiàn)來看，嬰童食品（奶粉/輔食/營養(yǎng)食品/零食）增速較為迅猛上圖數(shù)據(jù)顯示高達(dá)23.7%，所有品類中整體增速較高，并且市場規(guī)模僅次于嬰童服裝位居第二。各類口糧作為寶寶養(yǎng)育的剛需，增長潛力十足，在火熱的需求下，提供安全、營養(yǎng)、高品質(zhì)、好風(fēng)味，并且符合新生代父母帶娃便捷、易操作等需求的嬰童食品或許是各大品牌搶占市場的發(fā)力點(diǎn)。比如在右側(cè)的細(xì)分品類中寶寶零食增速109%，嬰幼兒調(diào)味品101%，表現(xiàn)亮眼。

　　嬰童服裝（童裝/嬰兒裝/親子裝）規(guī)模較大且維持正增長。如在細(xì)分品類中顯示，兒童禮服增長迅速達(dá)128%。雖然穿著場合受限、頻次低，但隨著生活條件的提高，及父母年輕化和社交媒體曬娃的需求，兒童禮服的銷售額不斷攀升。

　　此外，玩具類（玩具/童車/益智/積木/模型）規(guī)模雖大，但受出生率下降等因素影響呈現(xiàn)一定的下滑趨勢。但值得指出的是，隨著智能科技的發(fā)展與早教的普及，智能化和交互性也為玩具帶來更多可能，兒童智能玩具已成為新一代家長的優(yōu)選，市場增速飛快，高達(dá)400+%。

　 嬰童食品：拓展產(chǎn)品、健康為重，兒童奶粉、輔食、零食等爆發(fā)

　　圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　聚焦到高增速的嬰童食品領(lǐng)域，兒童（3-6歲）奶粉、輔食、零食、帶動整體品類增速提升。

　　嬰童食品品類的眾多玩家們也通過不斷延長品類生命線，在人群、功能上進(jìn)一步細(xì)分，通過專業(yè)化、高端化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)增量擴(kuò)容。以奶粉為例，不僅在傳統(tǒng)的1-3段推出羊奶粉、A2-β酪蛋白等細(xì)分產(chǎn)品，而且從嬰幼兒人群向前延展至孕婦奶粉，向后延伸至4-5段兒童奶粉，覆蓋成長全階段。

　　同時，隨著育兒信息的不斷豐富與科學(xué)育兒的觀念深入人心，健康飲食、清潔配方理念的普及，也使得家長更加關(guān)注孩子的食品健康。越來越多的父母為了給寶寶提供更專業(yè)、更豐富的營養(yǎng)，會選擇專業(yè)品牌出品的輔食、零食作為補(bǔ)充，帶來相關(guān)品類的快速增長。

　　嬰童用品：精致養(yǎng)娃、安全溜娃，護(hù)膚、驅(qū)蚊、安全座椅高速增長

　　數(shù)據(jù)來源：Ecdataway數(shù)據(jù)威

　　功能繁多的嬰童用品中，寶寶護(hù)膚、驅(qū)蚊用品及汽車安全座椅等產(chǎn)品的增長高于品類整體。

　　在精細(xì)養(yǎng)娃的趨勢下，父母也在尋求專屬嬰童護(hù)理產(chǎn)品，植物、安全、有機(jī)等賣點(diǎn)深受追捧。值得關(guān)注的是，在洗護(hù)品類里，電商快速增長，份額超過母嬰店；此外，消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化——國際高端護(hù)膚品（Bonpoint，資生堂等）不斷加碼，以及國產(chǎn)品牌（紅色小象、好孩子、啟初等）不斷豐富，滿足不同消費(fèi)者的需求。

　　年輕父母們也日益重視安全因素，再加上各地紛紛出臺兒童乘坐機(jī)動車須使用安全座椅，使得汽車安全座椅品類快速增長。

　  孕產(chǎn)用品：全面營養(yǎng)、豐富知識，營養(yǎng)食品、孕期胎教關(guān)注度上升

　　數(shù)據(jù)來源：Ecdataway數(shù)據(jù)威

　　疫情帶動全民健康意識提升，女性對于健康的訴求在孕期這個特殊階段更加凸顯。再加上孕期科學(xué)知識的全民普及，以及生活壓力的增加，使得孕產(chǎn)婦對于營養(yǎng)健康品類的關(guān)注度上升，葉酸、鈣片、DHA等成為大部分媽媽的孕期必備。

　　此外，子女教育一直是家庭的重要議題，科普知識也指出胎教對寶寶的成長與發(fā)育都有著積極的作用，許多父母對胎教的重視度越來越高，相關(guān)的工具、課程等也受到追捧。

　　線下仍是主陣地，線上渠道風(fēng)頭正盛

　　數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售研究

　　數(shù)據(jù)顯示，受長期形成的母嬰渠道格局與用戶消費(fèi)習(xí)慣的影響，線下仍是母嬰消費(fèi)主陣地，占比近8成。其中，母嬰店憑借一站式便利購物及門店體驗(yàn)保持高競爭力。當(dāng)前，部分線下店也在積極尋求轉(zhuǎn)型，以專業(yè)知識與服務(wù)為紐帶，提供交流平臺，增加客戶與店鋪的粘性，能量不容忽視。

　　但疫情以來，出于安全性及便利性考慮，網(wǎng)購逐漸成為母嬰消費(fèi)的渠道選擇，2019-2021年銷售額份額提升5%，線上也不再只是每年兩次的電商節(jié)狂歡，日常線上購物已成習(xí)慣。并且，基于90、95后父母網(wǎng)購本就輕車熟路，再加上在氪金養(yǎng)娃影響下，追求更加高端化、精細(xì)化、個性化，線上提供了更多元和差異化的產(chǎn)品。

　　種草不分邊界，買單理性先行

　　數(shù)據(jù)來源：Ecdataway數(shù)據(jù)威

　　在育兒經(jīng)驗(yàn)的獲取上，新手媽媽們不再單純通過經(jīng)驗(yàn)主義獲取育兒內(nèi)容，豐富多樣的信息渠道也讓她們每天收獲大量信息，母嬰社區(qū)App/網(wǎng)站、電商渠道、內(nèi)容平臺等線上渠道位列TOP3，育兒在線上沒有了地域的隔閡，能夠汲取更廣泛的經(jīng)驗(yàn)知識。其中寶寶樹、辣媽邦、貝貝網(wǎng)等母嬰社區(qū)App/網(wǎng)站關(guān)注母嬰垂直領(lǐng)域，知識分享更加聚焦、專業(yè)，占比高達(dá)62%。

　　但在甄別信息、做出決策的時候，95前和95后媽媽的考慮因素的優(yōu)先級基本一致。值得指出的是，作為互聯(lián)網(wǎng)的原生一代，習(xí)慣于線上社交的95后媽媽明顯比95前媽媽更易被社交平臺廣告種草。

　　此外，各年齡層的媽媽都更傾向于專業(yè)人士的指導(dǎo)以及周圍親朋好友的真實(shí)口碑，從迷茫的海量信息中尋找清晰的方向?？梢?，媽媽們雖然被多渠道種草，往往在實(shí)際決策時候更傾向于理性。母嬰產(chǎn)品要想贏得媽媽們的心，營銷可以助力，但經(jīng)得起口碑考驗(yàn)的產(chǎn)品力才是硬核實(shí)力。

　　驚艷世界的冬奧會開幕式上，《未來的冠軍》環(huán)節(jié)中一歲萌娃滑雪的片段讓大家印象深刻。以前很難想到不足一歲的寶寶可以穿著雪具上雪場，但這也從另一個角度顯示出新生代爸媽“溜娃”的方式與時俱進(jìn)，新的市場需求中或許就醞釀著巨大的機(jī)遇，母嬰行業(yè)還有很多值得挖掘的空間。

　　未來不設(shè)防，我們也期待在2022年母嬰行業(yè)的伙伴們能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的驚喜和想象。