隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，不少消費(fèi)者在洗臉這件事上，逐漸從使用傳統(tǒng)毛巾變成了洗臉巾，這種轉(zhuǎn)變是消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)。據(jù)阿里平臺(tái)的顯示，2020年1-11月，阿里平臺(tái)上洗臉巾的銷(xiāo)售額將近31.7億元，銷(xiāo)售量超過(guò)10754萬(wàn)件。2020年天貓雙十一的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，在2020年“雙十一”期間，一次性洗臉巾的增長(zhǎng)率為939.24%。

　　京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年擦拭巾類(lèi)總體銷(xiāo)量同比增幅達(dá)66%，其中銷(xiāo)量排名前五的分別是濕巾、棉柔巾、濕廁紙、嬰童濕巾和清潔干巾。數(shù)據(jù)還顯示，擦拭巾品牌數(shù)量同比增幅達(dá)135%。

　　根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2021年度京東平臺(tái)洗臉巾品牌主要有babycare、全棉時(shí)代、好孩子、潔麗雅、十月結(jié)晶。

　　人們不難發(fā)現(xiàn)，超市貨架上的生活用紙正在悄悄孵化新門(mén)類(lèi)。如果說(shuō)“洗臉巾”的普及源于網(wǎng)紅們消費(fèi)主義，“殺菌濕巾”走入千家萬(wàn)戶(hù)源于疫情肆虐，“廚房用紙”、“保濕濕巾”甚至是“濕廁紙”這些新品類(lèi)的出現(xiàn)，更讓消費(fèi)者摸不著頭腦。

　　而深受鼻炎患者青睞的“保濕紙巾”，2021年也以318.3%增長(zhǎng)速度成為值得關(guān)注的高增長(zhǎng)類(lèi)目之一。

　　據(jù)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)報(bào)告，中國(guó)的衛(wèi)生紙產(chǎn)量在已經(jīng)增長(zhǎng)到約1044萬(wàn)噸，明顯步入產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代。生活用紙的消費(fèi)升級(jí)正在從一二三線(xiàn)城市向四五線(xiàn)城市擴(kuò)展蔓延，而背后品牌的突圍與廝殺也從未停止。

　　隨著生活質(zhì)量的提高和疫情影響下對(duì)個(gè)人健康的重視，紙產(chǎn)品細(xì)分化、多樣化的特點(diǎn)日益凸顯，消費(fèi)者在更加注重生活品質(zhì)提升的同時(shí)，也對(duì)紙產(chǎn)品的功能提出了更精細(xì)的要求。

　　以保濕紙巾為例，其柔軟的觸感與保濕潤(rùn)膚的功能，使其廣泛適用于鼻炎患者、敏感肌人群、嬰幼兒等群體。妮飄于2004年推出保濕紙巾，添加具有鎖水保濕作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的發(fā)展中牢牢占據(jù)“鼻貴族”這一美譽(yù)。

　　且隨著鼻炎、感冒患者、敏感肌群體為核心的消費(fèi)者需求的飽和，保濕濕巾這一品類(lèi)也在不斷捕獲新的消費(fèi)群。因保濕濕巾內(nèi)部添加了精油保濕成分，比普通紙巾更濕潤(rùn)柔軟，也適合感冒和花粉癥患者甚至是普通消費(fèi)者使用。

　　保濕紙巾切中的是鼻炎患者因頻繁擦拭鼻子而不適的痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)后疫情時(shí)代的到來(lái)，則使消費(fèi)者對(duì)個(gè)人健康衛(wèi)生有了的關(guān)注。

　　作為生活用紙老牌企業(yè)，中順潔柔將生活用紙主業(yè)與個(gè)護(hù)與健康領(lǐng)域結(jié)合，于2021年推出的蘊(yùn)含抑菌因子的抑菌紙系列產(chǎn)品。產(chǎn)品主打抑菌因子成分，通過(guò)實(shí)驗(yàn)向消費(fèi)者展示有效減少紙巾上99%以上的細(xì)菌滋生，抑制大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等細(xì)菌。

　　如針對(duì)重油污的廚房場(chǎng)景，植護(hù)、全棉時(shí)代、五月花等紙企推出“吸油鎖水不易破”的廚房用紙；針對(duì)鼻炎患者或肌膚敏感人群，潔柔、順清柔、清風(fēng)等紙企推出添加“保濕因子”的手帕紙。

　　而針對(duì)女性群體，濕廁紙主要直擊對(duì)私處清潔的痛點(diǎn)。維達(dá)、舒潔等品牌推出的女性濕廁紙輔助女性解決私處護(hù)理難題，婦炎潔、馬應(yīng)龍等非傳統(tǒng)造紙企業(yè)也從其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域加入濕廁紙賽道。

　　為了進(jìn)一步提高使用效率、減少浪費(fèi)，主打零浪費(fèi)的Last Object推出可重復(fù)使用的便攜式紙巾Last Tissue、日本企業(yè)研發(fā)的紙質(zhì)濕巾蓋HasoCap，都是隨著消費(fèi)升級(jí)和科技賦能的細(xì)分化、高端化產(chǎn)品。至于外出場(chǎng)景，小包裝、便攜裝已不足為奇，兼顧便攜與衛(wèi)生的產(chǎn)品深受精致消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　這些創(chuàng)新展示了生活用紙的場(chǎng)景化升級(jí)方向，即以更專(zhuān)業(yè)和多元的功能，與更適用的形態(tài)與包裝，滿(mǎn)足更細(xì)分的人群與場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)更舒適細(xì)膩的體驗(yàn)。即使是傳統(tǒng)用紙，新興門(mén)類(lèi)的場(chǎng)景化打法也為其開(kāi)辟新思路。

　　從洗臉巾到殺菌濕巾、濕廁紙、保濕紙巾，擦拭巾類(lèi)的生活用紙呈現(xiàn)出不斷細(xì)分化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的細(xì)分需求獲得一眾廠(chǎng)商的回應(yīng)，各廠(chǎng)商紛紛打造創(chuàng)新型產(chǎn)品，渴望在賽道升級(jí)之時(shí)獲得重新定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　總結(jié)來(lái)看，擦拭巾乃至生活用紙伴隨著消費(fèi)升級(jí)將越來(lái)越細(xì)分化與高端化：在不同的小場(chǎng)景下發(fā)展出不同的紙巾品類(lèi)，其成分、功能、包裝也將相應(yīng)升級(jí)；在健康安全層面，從溫和親膚到抑菌消毒，更進(jìn)階的需求也將催生更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品；而在環(huán)?？沙掷m(xù)的發(fā)展進(jìn)程中，創(chuàng)新探索更綠色低碳的紙巾形態(tài)、包裝及使用方式，也有更多深入挖掘的空間。