大品牌的城池壁壘在新賽道持續(xù)搭建。

　　去年雙11，三只松鼠旗下兒童品牌小鹿藍藍在活動開場15小時銷售便突破1000萬元。同時，在天貓超市、京東旗艦店、孩子王旗艦店等各大平臺超越老玩家，成為寶寶零食類目名。

　　作為零輔食的新銳品牌，小鹿藍藍自2020年上線以來， 連續(xù)13個月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食類目，一度趕超這個領域的老玩家。

　　據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模已超過400億元，年復合增長率高達23%?！?021京東超市嬰童零輔食趨勢報告》顯示，2024年我國嬰幼兒輔食市場產(chǎn)量將達到25.03萬噸。

　　嬰幼兒零輔食或?qū)⒂瓉硇嘛L口。

　　01 寶媽更迭零輔食界新消費

　　“抓住了女人，就抓住了消費力”的定律在母嬰市場持續(xù)著。

　　作為主要消費者，嬰幼兒消費心理和行為受限于年齡，寶媽們成為產(chǎn)品的終決策者。怎樣俘獲寶媽，一直以來是母嬰市場追逐的動力。

　　為此，奶粉、紙尿褲高調(diào)布局，市場滲透率達85%，對比起來，零輔食賽道趨于邊緣化，市占率僅維持30%左右。

　　然而絕處逢生的零輔食，在新消費時代找到增長點。

　　劉潤在一次演講中談到，適應了時代，才有幸成為“達爾文雀"。

　　作為生活在南美洲一座島嶼上的一種雀，即使屬同一種族，它們在喙部也有著不同的特質(zhì)：有的尖又細，有的厚且硬……為適應環(huán)境變化，它們也在不斷進化。而這種根據(jù)環(huán)境進化的雀，也被稱為“達爾文雀”。

　　這和進化論中的“物競天擇，適者生存”同理。

　　劉潤在談到馬云、馬化騰時，認為他們是時代的“達爾文雀”，談到因跨境外貿(mào)獲取紅利宋婷婷時，說她是“達爾文雀”……時勢造英雄，被時代砸中的人，必然是天選的“達爾文雀”。

　　然而其意義在于，達爾文雀更多是強調(diào)在“海量”的物競中，應對“復雜”的天擇所展現(xiàn)出來的進化力量。這股力量來自于自身，也源于時代。

　　回歸到母嬰市場，新消費時代下，零輔食成了被選中的“達爾文雀”。

　　艾媒咨詢《2020年中國媽媽群體行為洞察報告》顯示，90后正成為媽媽群體主力。與此同時，有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國年輕父母全職在家的比例逐漸上升，95后全職媽媽占比達82%。

　　對比70、80后媽媽的“被動教育”，這批新寶媽花費更多的精力在育兒上，她們也更樂于主動去了解和挖掘新的健康產(chǎn)品。

　　這在零輔食市場，突出的變化是：過去“補鐵、原料、質(zhì)量保證”走通國內(nèi)市場的消費現(xiàn)象已然失效，這群新媽媽更傾向于多元化、精細化的產(chǎn)品需求。

　　與此同時，母嬰消費市場的新變化，也催生了不少品牌，試圖成為那只“達爾文雀”。

　　除了秋田滿滿、果蔬天團等新銳品牌加緊布局，良品鋪子、百草味、三只松鼠等大品牌也陸續(xù)入局，擴展品類線，搶奪紅利。而亨氏、寶力臣這樣的老玩家也不甘落后，紛紛品牌調(diào)整升級，不斷推出新品，以適應新消費需求。

　　在這些品牌看來，零輔食賽道，還存在巨大的市場潛力。

　　02 同質(zhì)化，是零輔食的歸宿？

　　零輔食崛起背后，是消費者和品牌持之以恒的期待。

　　作為這個賽道的老玩家，在談到行業(yè)未來的發(fā)展時，方廣食品董事長鄭勇鋒表示“在輔食方面，消費者的需求逐漸走向高端化、有機化和多樣化，零輔食產(chǎn)品也將逐漸走向精細化。”

　　然而事實是，零輔食賽道的玩家們玩得有點糙。

　　這個市場在吸引大量玩家入局的同時，也出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品類別上，僅米粉、面條、果泥等品類就高達上百甚至上千種，然而在配方、包裝、口味上都大同小異，難以區(qū)分。

　　比起品類創(chuàng)新，品牌們更熱衷于在包裝、IP化形象上作精細處理。

　　零輔食品牌哆貓貓創(chuàng)新“哆貓貓”IP形象，在包裝上設計添加了繪本和育兒知識TIPS，讓兒童在使用產(chǎn)品和家長互動的同時，將“哆貓貓”形象深入用戶心理。搶占用戶心智；此外，窩小芽也深度綁定“窩小芽”IP形象做品牌營銷，推出多款一周產(chǎn)品。

　　不重品類重IP，這和零輔食市場相對較低的門檻有關。

　　對比奶粉、紙尿褲進入市場周期長，零輔食這個品類是近幾年才崛起。整個市場缺乏明確的從業(yè)標準，加上消費者認知度不高，整個行業(yè)技術(shù)要求低，導致不少雜品牌以自制、口感等為宣傳，亂入市場。

　　而在進入市場后，許多企業(yè)尤其是微小企業(yè)，囿于時間、成本和資金的壓力，比起研發(fā)新品，它們更愿意模仿爆品，快速搶占市場。

　　于是市場同質(zhì)化愈演愈烈，消費者眼花繚亂的同時，品質(zhì)安全也岌岌可危。

　　此前有媒體統(tǒng)計，僅近5年來嬰幼兒米粉不合格批次高達上百次，其中涉及到諸多大型零輔食品牌。

　　在去年國家市場監(jiān)督管理總局公布的食品安全監(jiān)督抽檢信息中，就有老品牌寶力臣產(chǎn)品不合格問題。

　　公告顯示，天貓寶力臣旗艦店（經(jīng)營者為湖北省武漢寶力臣食品有限公司）在天貓（網(wǎng)店）銷售的、標稱浙江黃罐果蔬有限公司生產(chǎn)的“泡泡果汁泥 蘋果香橙”，總鈉檢出值低于產(chǎn)品包裝標簽標示值的80%。

　　這并非個例，市場尚未標準化，以及整個行業(yè)普遍代工模式，品質(zhì)安全問題勢必在暗處萌發(fā)。

　　在嬰幼兒零輔食行業(yè)，代工是一個普遍的現(xiàn)象。

　　據(jù)垂直媒體《EBH母嬰時代》報道，國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品品牌近9成以上是代工生產(chǎn)，而在網(wǎng)上搜索“嬰幼兒輔食營養(yǎng)品代工”等相關詞條時，會出現(xiàn)許多輔食營養(yǎng)品企業(yè)打出的代工、專業(yè)貼牌等標簽的廣告信息，這也反映代工現(xiàn)象在這一行業(yè)較為普遍。

　　以天貓寶力臣旗艦店為例，其各系列產(chǎn)品大多來自于不同的生產(chǎn)商。寶寶米餅生產(chǎn)商為上高瑞麥食品有限公司，兒童拌飯料生產(chǎn)商為山東暖娘食品有限公司，萌寶鮮蛋糕生產(chǎn)商為屋九島（武漢）食品科技有限公司……僅部分產(chǎn)品由武漢寶力臣食品有限公司生產(chǎn)。

　　這意味著，當你購買不同品牌同類產(chǎn)品時，它們出自同一生產(chǎn)商的可能性極大。

　　而代工模式下，品質(zhì)把控不高，很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

　　正如當年三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉在消費者心中大打折扣一樣，一旦這個行業(yè)存在品質(zhì)安全問題，風暴也將隨之而來。

　　03 這個賽道，尚有歸處

　　可即使目前處于初級市場，但資本方相信：零輔食會是一個風口。

　　僅今年以來，零輔食賽道融資事件頻頻。

　　百度愛企查顯示，今年1月，秋田滿滿完成千萬美元級A輪融資；8月，高端金槍魚兒童食品開發(fā)的“漁可愛”獲3000萬元天使輪融資；10月，兒童零食品牌果蔬天團連續(xù)完成千萬元天使輪融資……值得注意的是，果蔬天團的投資方險峰長青在幾個月前還投資了嬰幼兒輔零食品牌“種子特工隊”。

　　可見不論是業(yè)內(nèi)還是資本，都對零輔食這個賽道十分看好。

　　在去年，中國兒童零食標準《兒童零食通用要求》團體標準正式發(fā)布，這為兒童營養(yǎng)零食提供研發(fā)依據(jù)的同時，也對規(guī)范兒童零食市場起積極作用。

　　零輔食市場行業(yè)亂象有望整治，而不少國內(nèi)企業(yè)也執(zhí)迷于打造產(chǎn)品差異化，在同質(zhì)化市場殺出一條血路。

　　，產(chǎn)品品類差異化升級。

　　對于一個品牌來說，其核心在于一款產(chǎn)品。當產(chǎn)品同類化現(xiàn)象嚴重時，品牌的選擇便是創(chuàng)新新產(chǎn)品，打造品牌。

　　亨氏作為早進入中國零輔食的品類之一，一直以來表現(xiàn)良好。

　　根據(jù)專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食市場運營態(tài)勢及投資策略報告（2017版）》顯示，2018年以前的亨氏，在國內(nèi)嬰兒輔食市場是占比大品牌，約為30%左右。

　　但在消費市場變化的過程中，亨氏發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品優(yōu)勢已稍顯不足：新手寶媽們因米粉沖泡不均勻，輔食含鐵量過高，常常導致寶寶吃多了不消化甚至出現(xiàn)脹氣的問題。

　　為此，亨氏將關注點從原有的營養(yǎng)成分，轉(zhuǎn)向消化吸收，對產(chǎn)品進行差異化升級。

　　其后不久，亨氏便推出富含酪蛋白磷酸肽（CPP）和FOS（益生元）等元素，專注吸收和消化的超金米粉，成功將輔食推向2.0時代。

　　第二，延長消費周期，拓寬消費產(chǎn)品。

　　零輔食的產(chǎn)品性質(zhì)制約其消費周期和場景。以市面上較多的米粉為例，作為寶寶6個月左右開始添加的輔食，部分消費者直接將其視作過渡期性質(zhì)的產(chǎn)品。

　　這樣一來，原有的消費周期便縮短至半年甚至更短。

　　為了打破消費周期的限制，品牌們開始嘗試分階輔食喂養(yǎng)，將產(chǎn)品的消費周期拉長。

　　英氏憶格就因提出“輔食5階精準喂養(yǎng)體系”成功出圈。突破傳統(tǒng)月齡喂養(yǎng)限制，品牌以科學分階為原則，根據(jù)寶寶的生理特征將其分為5個階段：1階能坐了，2階愛咬了，3階爬得溜，4階能獨站，5階走得穩(wěn)。

　　在這5個階段的過程中，英氏憶格又以米粉或面條為主食，推出了包含米餅、磨牙棒和餅干等多個品類，以適應不同階段營養(yǎng)需求。

　　寶寶走得穩(wěn)大約需要一歲以上，這意味著產(chǎn)品的消費周期無形中就拉長了至少半年。

　　這給了新銳品牌一些啟示。品類精細化創(chuàng)新，以及消費周期延長，無疑帶給這個市場新的活力，同質(zhì)化之外，品牌們還有別的出路。