大品牌的城池壁壘在新賽道持續(xù)搭建。
去年雙11,三只松鼠旗下兒童品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)15小時(shí)銷(xiāo)售便突破1000萬(wàn)元。同時(shí),在天貓超市、京東旗艦店、孩子王旗艦店等各大平臺(tái)超越老玩家,成為寶寶零食類(lèi)目名。
作為零輔食的新銳品牌,小鹿藍(lán)藍(lán)自2020年上線(xiàn)以來(lái), 連續(xù)13個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食類(lèi)目,一度趕超這個(gè)領(lǐng)域的老玩家。
據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)400億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%?!?021京東超市嬰童零輔食趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2024年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)產(chǎn)量將達(dá)到25.03萬(wàn)噸。
嬰幼兒零輔食或?qū)⒂瓉?lái)新風(fēng)口。
01 寶媽更迭零輔食界新消費(fèi)
“抓住了女人,就抓住了消費(fèi)力”的定律在母嬰市場(chǎng)持續(xù)著。
作為主要消費(fèi)者,嬰幼兒消費(fèi)心理和行為受限于年齡,寶媽們成為產(chǎn)品的終決策者。怎樣俘獲寶媽?zhuān)恢币詠?lái)是母嬰市場(chǎng)追逐的動(dòng)力。
為此,奶粉、紙尿褲高調(diào)布局,市場(chǎng)滲透率達(dá)85%,對(duì)比起來(lái),零輔食賽道趨于邊緣化,市占率僅維持30%左右。
然而絕處逢生的零輔食,在新消費(fèi)時(shí)代找到增長(zhǎng)點(diǎn)。
劉潤(rùn)在一次演講中談到,適應(yīng)了時(shí)代,才有幸成為“達(dá)爾文雀"。
作為生活在南美洲一座島嶼上的一種雀,即使屬同一種族,它們?cè)卩共恳灿兄煌奶刭|(zhì):有的尖又細(xì),有的厚且硬……為適應(yīng)環(huán)境變化,它們也在不斷進(jìn)化。而這種根據(jù)環(huán)境進(jìn)化的雀,也被稱(chēng)為“達(dá)爾文雀”。
這和進(jìn)化論中的“物競(jìng)天擇,適者生存”同理。
劉潤(rùn)在談到馬云、馬化騰時(shí),認(rèn)為他們是時(shí)代的“達(dá)爾文雀”,談到因跨境外貿(mào)獲取紅利宋婷婷時(shí),說(shuō)她是“達(dá)爾文雀”……時(shí)勢(shì)造英雄,被時(shí)代砸中的人,必然是天選的“達(dá)爾文雀”。
然而其意義在于,達(dá)爾文雀更多是強(qiáng)調(diào)在“海量”的物競(jìng)中,應(yīng)對(duì)“復(fù)雜”的天擇所展現(xiàn)出來(lái)的進(jìn)化力量。這股力量來(lái)自于自身,也源于時(shí)代。
回歸到母嬰市場(chǎng),新消費(fèi)時(shí)代下,零輔食成了被選中的“達(dá)爾文雀”。
艾媒咨詢(xún)《2020年中國(guó)媽媽群體行為洞察報(bào)告》顯示,90后正成為媽媽群體主力。與此同時(shí),有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)年輕父母全職在家的比例逐漸上升,95后全職媽媽占比達(dá)82%。
對(duì)比70、80后媽媽的“被動(dòng)教育”,這批新寶媽花費(fèi)更多的精力在育兒上,她們也更樂(lè)于主動(dòng)去了解和挖掘新的健康產(chǎn)品。
這在零輔食市場(chǎng),突出的變化是:過(guò)去“補(bǔ)鐵、原料、質(zhì)量保證”走通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)象已然失效,這群新媽媽更傾向于多元化、精細(xì)化的產(chǎn)品需求。
與此同時(shí),母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的新變化,也催生了不少品牌,試圖成為那只“達(dá)爾文雀”。
除了秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、果蔬天團(tuán)等新銳品牌加緊布局,良品鋪?zhàn)印俨菸?、三只松鼠等大品牌也陸續(xù)入局,擴(kuò)展品類(lèi)線(xiàn),搶奪紅利。而亨氏、寶力臣這樣的老玩家也不甘落后,紛紛品牌調(diào)整升級(jí),不斷推出新品,以適應(yīng)新消費(fèi)需求。
在這些品牌看來(lái),零輔食賽道,還存在巨大的市場(chǎng)潛力。
02 同質(zhì)化,是零輔食的歸宿?
零輔食崛起背后,是消費(fèi)者和品牌持之以恒的期待。
作為這個(gè)賽道的老玩家,在談到行業(yè)未來(lái)的發(fā)展時(shí),方廣食品董事長(zhǎng)鄭勇鋒表示“在輔食方面,消費(fèi)者的需求逐漸走向高端化、有機(jī)化和多樣化,零輔食產(chǎn)品也將逐漸走向精細(xì)化。”
然而事實(shí)是,零輔食賽道的玩家們玩得有點(diǎn)糙。
這個(gè)市場(chǎng)在吸引大量玩家入局的同時(shí),也出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。
產(chǎn)品類(lèi)別上,僅米粉、面條、果泥等品類(lèi)就高達(dá)上百甚至上千種,然而在配方、包裝、口味上都大同小異,難以區(qū)分。
比起品類(lèi)創(chuàng)新,品牌們更熱衷于在包裝、IP化形象上作精細(xì)處理。
零輔食品牌哆貓貓創(chuàng)新“哆貓貓”IP形象,在包裝上設(shè)計(jì)添加了繪本和育兒知識(shí)TIPS,讓兒童在使用產(chǎn)品和家長(zhǎng)互動(dòng)的同時(shí),將“哆貓貓”形象深入用戶(hù)心理。搶占用戶(hù)心智;此外,窩小芽也深度綁定“窩小芽”IP形象做品牌營(yíng)銷(xiāo),推出多款一周產(chǎn)品。
不重品類(lèi)重IP,這和零輔食市場(chǎng)相對(duì)較低的門(mén)檻有關(guān)。
對(duì)比奶粉、紙尿褲進(jìn)入市場(chǎng)周期長(zhǎng),零輔食這個(gè)品類(lèi)是近幾年才崛起。整個(gè)市場(chǎng)缺乏明確的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn),加上消費(fèi)者認(rèn)知度不高,整個(gè)行業(yè)技術(shù)要求低,導(dǎo)致不少雜品牌以自制、口感等為宣傳,亂入市場(chǎng)。
而在進(jìn)入市場(chǎng)后,許多企業(yè)尤其是微小企業(yè),囿于時(shí)間、成本和資金的壓力,比起研發(fā)新品,它們更愿意模仿爆品,快速搶占市場(chǎng)。
于是市場(chǎng)同質(zhì)化愈演愈烈,消費(fèi)者眼花繚亂的同時(shí),品質(zhì)安全也岌岌可危。
此前有媒體統(tǒng)計(jì),僅近5年來(lái)嬰幼兒米粉不合格批次高達(dá)上百次,其中涉及到諸多大型零輔食品牌。
在去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的食品安全監(jiān)督抽檢信息中,就有老品牌寶力臣產(chǎn)品不合格問(wèn)題。
公告顯示,天貓寶力臣旗艦店(經(jīng)營(yíng)者為湖北省武漢寶力臣食品有限公司)在天貓(網(wǎng)店)銷(xiāo)售的、標(biāo)稱(chēng)浙江黃罐果蔬有限公司生產(chǎn)的“泡泡果汁泥 蘋(píng)果香橙”,總鈉檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)示值的80%。
這并非個(gè)例,市場(chǎng)尚未標(biāo)準(zhǔn)化,以及整個(gè)行業(yè)普遍代工模式,品質(zhì)安全問(wèn)題勢(shì)必在暗處萌發(fā)。
在嬰幼兒零輔食行業(yè),代工是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。
據(jù)垂直媒體《EBH母嬰時(shí)代》報(bào)道,國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌近9成以上是代工生產(chǎn),而在網(wǎng)上搜索“嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)品代工”等相關(guān)詞條時(shí),會(huì)出現(xiàn)許多輔食營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)打出的代工、專(zhuān)業(yè)貼牌等標(biāo)簽的廣告信息,這也反映代工現(xiàn)象在這一行業(yè)較為普遍。
以天貓寶力臣旗艦店為例,其各系列產(chǎn)品大多來(lái)自于不同的生產(chǎn)商。寶寶米餅生產(chǎn)商為上高瑞麥?zhǔn)称酚邢薰?,兒童拌飯料生產(chǎn)商為山東暖娘食品有限公司,萌寶鮮蛋糕生產(chǎn)商為屋九島(武漢)食品科技有限公司……僅部分產(chǎn)品由武漢寶力臣食品有限公司生產(chǎn)。
這意味著,當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)不同品牌同類(lèi)產(chǎn)品時(shí),它們出自同一生產(chǎn)商的可能性極大。
而代工模式下,品質(zhì)把控不高,很容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
正如當(dāng)年三聚氰胺事件后,國(guó)產(chǎn)奶粉在消費(fèi)者心中大打折扣一樣,一旦這個(gè)行業(yè)存在品質(zhì)安全問(wèn)題,風(fēng)暴也將隨之而來(lái)。
03 這個(gè)賽道,尚有歸處
可即使目前處于初級(jí)市場(chǎng),但資本方相信:零輔食會(huì)是一個(gè)風(fēng)口。
僅今年以來(lái),零輔食賽道融資事件頻頻。
百度愛(ài)企查顯示,今年1月,秋田滿(mǎn)滿(mǎn)完成千萬(wàn)美元級(jí)A輪融資;8月,高端金槍魚(yú)兒童食品開(kāi)發(fā)的“漁可愛(ài)”獲3000萬(wàn)元天使輪融資;10月,兒童零食品牌果蔬天團(tuán)連續(xù)完成千萬(wàn)元天使輪融資……值得注意的是,果蔬天團(tuán)的投資方險(xiǎn)峰長(zhǎng)青在幾個(gè)月前還投資了嬰幼兒輔零食品牌“種子特工隊(duì)”。
可見(jiàn)不論是業(yè)內(nèi)還是資本,都對(duì)零輔食這個(gè)賽道十分看好。
在去年,中國(guó)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布,這為兒童營(yíng)養(yǎng)零食提供研發(fā)依據(jù)的同時(shí),也對(duì)規(guī)范兒童零食市場(chǎng)起積極作用。
零輔食市場(chǎng)行業(yè)亂象有望整治,而不少?lài)?guó)內(nèi)企業(yè)也執(zhí)迷于打造產(chǎn)品差異化,在同質(zhì)化市場(chǎng)殺出一條血路。
,產(chǎn)品品類(lèi)差異化升級(jí)。
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),其核心在于一款產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品同類(lèi)化現(xiàn)象嚴(yán)重時(shí),品牌的選擇便是創(chuàng)新新產(chǎn)品,打造品牌。
亨氏作為早進(jìn)入中國(guó)零輔食的品類(lèi)之一,一直以來(lái)表現(xiàn)良好。
根據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資策略報(bào)告(2017版)》顯示,2018年以前的亨氏,在國(guó)內(nèi)嬰兒輔食市場(chǎng)是占比大品牌,約為30%左右。
但在消費(fèi)市場(chǎng)變化的過(guò)程中,亨氏發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已稍顯不足:新手寶媽們因米粉沖泡不均勻,輔食含鐵量過(guò)高,常常導(dǎo)致寶寶吃多了不消化甚至出現(xiàn)脹氣的問(wèn)題。
為此,亨氏將關(guān)注點(diǎn)從原有的營(yíng)養(yǎng)成分,轉(zhuǎn)向消化吸收,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化升級(jí)。
其后不久,亨氏便推出富含酪蛋白磷酸肽(CPP)和FOS(益生元)等元素,專(zhuān)注吸收和消化的超金米粉,成功將輔食推向2.0時(shí)代。
第二,延長(zhǎng)消費(fèi)周期,拓寬消費(fèi)產(chǎn)品。
零輔食的產(chǎn)品性質(zhì)制約其消費(fèi)周期和場(chǎng)景。以市面上較多的米粉為例,作為寶寶6個(gè)月左右開(kāi)始添加的輔食,部分消費(fèi)者直接將其視作過(guò)渡期性質(zhì)的產(chǎn)品。
這樣一來(lái),原有的消費(fèi)周期便縮短至半年甚至更短。
為了打破消費(fèi)周期的限制,品牌們開(kāi)始嘗試分階輔食喂養(yǎng),將產(chǎn)品的消費(fèi)周期拉長(zhǎng)。
英氏憶格就因提出“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”成功出圈。突破傳統(tǒng)月齡喂養(yǎng)限制,品牌以科學(xué)分階為原則,根據(jù)寶寶的生理特征將其分為5個(gè)階段:1階能坐了,2階愛(ài)咬了,3階爬得溜,4階能獨(dú)站,5階走得穩(wěn)。
在這5個(gè)階段的過(guò)程中,英氏憶格又以米粉或面條為主食,推出了包含米餅、磨牙棒和餅干等多個(gè)品類(lèi),以適應(yīng)不同階段營(yíng)養(yǎng)需求。
寶寶走得穩(wěn)大約需要一歲以上,這意味著產(chǎn)品的消費(fèi)周期無(wú)形中就拉長(zhǎng)了至少半年。
這給了新銳品牌一些啟示。品類(lèi)精細(xì)化創(chuàng)新,以及消費(fèi)周期延長(zhǎng),無(wú)疑帶給這個(gè)市場(chǎng)新的活力,同質(zhì)化之外,品牌們還有別的出路。
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