隨著三孩政策出臺、90/95后成為生育主力軍，母嬰市場將會迎來哪些新變化？3月10日，女性親子類頭部APP美柚聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)艾瑞重磅發(fā)布《2022年中國母嬰新消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》），通過對行業(yè)背景、發(fā)展現(xiàn)狀、消費行為、認(rèn)知觀念等多維度的調(diào)研分析，呈現(xiàn)了母嬰市場、品類、消費人群、渠道等方面的變化趨勢。

　　《白皮書》顯示：

　　· 2016年“全面兩孩”實施后，“二孩”生育率明顯提升。2021年三孩政策出臺，有望為母嬰市場的發(fā)展帶來新動力和新機遇；

　　· 母嬰行業(yè)流量穩(wěn)步向好，2021年9月，母嬰行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)達(dá)同比增長峰值50.3%。以女性親子頭部APP美柚為例，截至2022年1月，美柚月獨立設(shè)備數(shù)達(dá)3744萬臺，用戶使用情況持續(xù)穩(wěn)定；

　　· 基于美柚?jǐn)?shù)據(jù)，各代際已育女性中，90/95后三胎占比大；各線城市已育女性中，三四線城市三胎占比。90/95后、低線城市媽媽未來將成為母嬰市場的主要目標(biāo)群體；

　　· 媽媽們對科學(xué)育兒、品質(zhì)生活需求的提升，帶動母嬰品類進(jìn)一步升級，新品類和新品牌不斷涌現(xiàn)；

　　· 新渠道、新人群、新產(chǎn)品，驅(qū)動母嬰市場進(jìn)入整合升級階段。

　　此外，《白皮書》還針對奶粉、紙尿褲、營養(yǎng)品、母嬰3C&家電產(chǎn)品、孕期護膚、產(chǎn)后修復(fù)等母嬰細(xì)分賽道進(jìn)行了趨勢探究。

　　母嬰消費“精細(xì)化”，國產(chǎn)品牌發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)

　　國民經(jīng)濟實力和生活水平的提升，使得現(xiàn)在的父母愿意在母嬰消費上投入更多的金錢和精力。

　　據(jù)《白皮書》顯示，超3成媽媽每月在孩子身上花的錢，占個人當(dāng)月總支出的30%-50%；另有7.1%的媽媽，給孩子的消費支出占月支出的比例高達(dá)50%-70%，整體母嬰消費占比較高。

　　并且不同于“一胎照書養(yǎng),二胎放養(yǎng)”這類說法，有46.7%的二胎媽媽表示，即便生育多個子女，也不愿意降低育兒標(biāo)準(zhǔn)。因此，精細(xì)化育兒、在控制支出的同時保持水準(zhǔn)仍是消費趨勢。

　　同時，母嬰人群對國產(chǎn)品牌、國貨產(chǎn)品的關(guān)注度明顯提升。在2022年中國母嬰人群偏好的奶粉品牌中，國產(chǎn)奶粉在低線城市熱度更高；國產(chǎn)紙尿褲，尤其是新品牌，也有向低線母嬰市場滲透的趨勢；孕期及0-3歲孩子媽媽在選擇護膚品時，95后媽媽更容易被孕產(chǎn)專用護膚國貨所吸引。

　　在《白皮書》看來，現(xiàn)在的媽媽重視品牌個性及社會責(zé)任感，這樣的消費觀念可能讓新品牌和新產(chǎn)品迎來機會。其中一線媽媽消費高愛嘗新，二線媽媽追求個性的同時也喜愛經(jīng)典，三四線媽媽關(guān)注性價比和品牌社會責(zé)任，不同線級城市消費者的差異偏好，也需要品牌在前期制定策略時就精準(zhǔn)定位，建立差異化優(yōu)勢。

　　新生代爸媽帶來觀念革新，科學(xué)育兒、悅己消費成主流

　　母嬰人群的代際變化，必然帶來觀念和行為上的轉(zhuǎn)變?！栋灼凤@示，科學(xué)育兒正成為當(dāng)下的主流育兒理念；同時，相信孩子有獨特的天賦、全力支持孩子成長發(fā)展等觀點也獲得了超50%媽媽的認(rèn)可。

　　現(xiàn)代家長在養(yǎng)育孩子時，愈發(fā)重視和孩子的情感聯(lián)結(jié)，關(guān)注孩子身心健康和習(xí)慣養(yǎng)成。為此，美柚早在2020年就已完成內(nèi)容生態(tài)的初步布局，圍繞不同階段女性需求打造“知識IP矩陣”。其中美柚推出的自制短視頻IP《美柚早教》是業(yè)內(nèi)初一檔基于“教育部指南+多元智能理論”，分年齡、分能力區(qū)間系統(tǒng)建構(gòu)的免費在家早教課程。課程覆蓋了0-6歲嬰幼兒智能發(fā)展階段的關(guān)鍵期，結(jié)合親子活動示范，有效幫助寶寶提升運動、語言、社會、科學(xué)、藝術(shù)、學(xué)習(xí)6大領(lǐng)域能力。

　　值得注意的是，盡管越來越多媽媽基于科學(xué)理念、追求高品質(zhì)育養(yǎng)，但也不會因此而“犧牲”自己的悅己需求。有34.9%的媽媽表示，就算有了孩子，也要保有自己的時間和空間。

　　許多90/95后媽媽，孕期依然注重美妝護膚。近9成媽媽會在孕期更換護膚品，57.8%會換成孕婦專用產(chǎn)品；40%的媽媽在備孕期就開始購買孕婦奶粉；產(chǎn)后也會補充攝入膠原蛋白、維生素類營養(yǎng)品，幫助產(chǎn)后身體恢復(fù)。懷孕、生娃的同時，也不放棄對美麗、健康的追求。

　　另外，隨著月嫂、月子中心、產(chǎn)后修復(fù)等產(chǎn)后消費類目的增加，據(jù)《白皮書》統(tǒng)計，42.3%的媽媽月子期間購買服務(wù)的花費在1-3萬元；在購買產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的媽媽中，53.9%開銷在7000元以上。

　　體重增加、妊娠紋、情緒低落等一系列產(chǎn)后困擾，也逐漸受到更多媽媽的重視。并且44%的媽媽產(chǎn)后沒有明顯不適，但為了及時恢復(fù)、預(yù)防身材變形或衰老，仍會購買產(chǎn)后修復(fù)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　線上+線下網(wǎng)絡(luò)形成，女性親子類APP優(yōu)勢明顯

　　《白皮書》指出，如今線上+線下的母嬰全渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。線下以母嬰專賣店、品牌專賣店為主；而線上則是女性親子、內(nèi)容社交、電商購物等渠道互相協(xié)同，提供母嬰相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)群體交流、知識了解及消費購買。

　　渠道融合縮短了購物路徑，也提升了“種草”轉(zhuǎn)化的效率?！栋灼氛{(diào)查顯示，18.9%的媽媽有瀏覽、逛街時，看到了順便購買的習(xí)慣。

　　也就是說，母嬰用戶在線上交流帶娃心得、分享好物時，也會搜索、瀏覽各類母嬰產(chǎn)品信息，查看口碑評價。被“種草”后隨即快速下單，即時購買行為增加。

　　在移動設(shè)備普及和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢下，母嬰行業(yè)流量近幾年一直保持增長。2021年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)達(dá)1.54億臺，同比增長率達(dá)峰值50.3%，增量達(dá)5154.56萬臺。美柚作為女性親子大類的頭部APP，在“2021年11月中國移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶TOP20增速APP”榜單中(母嬰用戶規(guī)模1000萬級以上),，以116.5%的同比增速穩(wěn)居。同時，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，美柚APP用戶日均總使用次數(shù)和總有效時長分別達(dá)到2018.4萬次和8404.4萬分鐘，均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

　　自2013年成立以來，美柚從經(jīng)期管理切入，逐步發(fā)展為陪伴女性經(jīng)期、備孕、懷孕、育兒全階段的女性生活服務(wù)提供商，積累了數(shù)量眾多、留存率高、活躍度高的女性用戶。其中有相當(dāng)大一部分是母嬰人群，她們有學(xué)習(xí)備孕知識、記錄孕期情況、交流育兒經(jīng)驗等剛性需求，用戶粘性高。

　　據(jù)《白皮書》顯示，女性親子APP為母嬰人群信息渠道，使用比例達(dá)74.6%。其中，解答孕期、育兒及自身健康的困惑，記錄、分享育兒過程和寶寶成長，和其他寶媽分享生活趣事或吐槽等，是母嬰人群選擇育兒信息渠道時主要考慮的因素。

　　未來隨著母嬰人群的需求不斷細(xì)化、升級，母嬰產(chǎn)品和渠道的差異化也將逐步顯現(xiàn)。而立足女性市場8年多的美柚，之后仍會持續(xù)關(guān)注女性群體及母嬰群體的觀念、行為及消費變化趨勢，為促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展提供觀察和思考。