隨著三孩政策出臺(tái)、90/95后成為生育主力軍，母嬰市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)哪些新變化？3月10日，女性親子類頭部APP美柚聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞重磅發(fā)布《2022年中國(guó)母嬰新消費(fèi)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），通過(guò)對(duì)行業(yè)背景、發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)行為、認(rèn)知觀念等多維度的調(diào)研分析，呈現(xiàn)了母嬰市場(chǎng)、品類、消費(fèi)人群、渠道等方面的變化趨勢(shì)。

　　《白皮書》顯示：

　　· 2016年“全面兩孩”實(shí)施后，“二孩”生育率明顯提升。2021年三孩政策出臺(tái)，有望為母嬰市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力和新機(jī)遇；

　　· 母嬰行業(yè)流量穩(wěn)步向好，2021年9月，母嬰行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)同比增長(zhǎng)峰值50.3%。以女性親子頭部APP美柚為例，截至2022年1月，美柚月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)3744萬(wàn)臺(tái)，用戶使用情況持續(xù)穩(wěn)定；

　　· 基于美柚?jǐn)?shù)據(jù)，各代際已育女性中，90/95后三胎占比大；各線城市已育女性中，三四線城市三胎占比。90/95后、低線城市媽媽未來(lái)將成為母嬰市場(chǎng)的主要目標(biāo)群體；

　　· 媽媽們對(duì)科學(xué)育兒、品質(zhì)生活需求的提升，帶動(dòng)母嬰品類進(jìn)一步升級(jí)，新品類和新品牌不斷涌現(xiàn)；

　　· 新渠道、新人群、新產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)進(jìn)入整合升級(jí)階段。

　　此外，《白皮書》還針對(duì)奶粉、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品、母嬰3C&家電產(chǎn)品、孕期護(hù)膚、產(chǎn)后修復(fù)等母嬰細(xì)分賽道進(jìn)行了趨勢(shì)探究。

　　母嬰消費(fèi)“精細(xì)化”，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)

　　國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活水平的提升，使得現(xiàn)在的父母愿意在母嬰消費(fèi)上投入更多的金錢和精力。

　　據(jù)《白皮書》顯示，超3成媽媽每月在孩子身上花的錢，占個(gè)人當(dāng)月總支出的30%-50%；另有7.1%的媽媽，給孩子的消費(fèi)支出占月支出的比例高達(dá)50%-70%，整體母嬰消費(fèi)占比較高。

　　并且不同于“一胎照書養(yǎng),二胎放養(yǎng)”這類說(shuō)法，有46.7%的二胎媽媽表示，即便生育多個(gè)子女，也不愿意降低育兒標(biāo)準(zhǔn)。因此，精細(xì)化育兒、在控制支出的同時(shí)保持水準(zhǔn)仍是消費(fèi)趨勢(shì)。

　　同時(shí)，母嬰人群對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)貨產(chǎn)品的關(guān)注度明顯提升。在2022年中國(guó)母嬰人群偏好的奶粉品牌中，國(guó)產(chǎn)奶粉在低線城市熱度更高；國(guó)產(chǎn)紙尿褲，尤其是新品牌，也有向低線母嬰市場(chǎng)滲透的趨勢(shì)；孕期及0-3歲孩子?jì)寢屧谶x擇護(hù)膚品時(shí)，95后媽媽更容易被孕產(chǎn)專用護(hù)膚國(guó)貨所吸引。

　　在《白皮書》看來(lái)，現(xiàn)在的媽媽重視品牌個(gè)性及社會(huì)責(zé)任感，這樣的消費(fèi)觀念可能讓新品牌和新產(chǎn)品迎來(lái)機(jī)會(huì)。其中一線媽媽消費(fèi)高愛(ài)嘗新，二線媽媽追求個(gè)性的同時(shí)也喜愛(ài)經(jīng)典，三四線媽媽關(guān)注性價(jià)比和品牌社會(huì)責(zé)任，不同線級(jí)城市消費(fèi)者的差異偏好，也需要品牌在前期制定策略時(shí)就精準(zhǔn)定位，建立差異化優(yōu)勢(shì)。

　　新生代爸媽帶來(lái)觀念革新，科學(xué)育兒、悅己消費(fèi)成主流

　　母嬰人群的代際變化，必然帶來(lái)觀念和行為上的轉(zhuǎn)變。《白皮書》顯示，科學(xué)育兒正成為當(dāng)下的主流育兒理念；同時(shí)，相信孩子有獨(dú)特的天賦、全力支持孩子成長(zhǎng)發(fā)展等觀點(diǎn)也獲得了超50%媽媽的認(rèn)可。

　　現(xiàn)代家長(zhǎng)在養(yǎng)育孩子時(shí)，愈發(fā)重視和孩子的情感聯(lián)結(jié)，關(guān)注孩子身心健康和習(xí)慣養(yǎng)成。為此，美柚早在2020年就已完成內(nèi)容生態(tài)的初步布局，圍繞不同階段女性需求打造“知識(shí)IP矩陣”。其中美柚推出的自制短視頻IP《美柚早教》是業(yè)內(nèi)初一檔基于“教育部指南+多元智能理論”，分年齡、分能力區(qū)間系統(tǒng)建構(gòu)的免費(fèi)在家早教課程。課程覆蓋了0-6歲嬰幼兒智能發(fā)展階段的關(guān)鍵期，結(jié)合親子活動(dòng)示范，有效幫助寶寶提升運(yùn)動(dòng)、語(yǔ)言、社會(huì)、科學(xué)、藝術(shù)、學(xué)習(xí)6大領(lǐng)域能力。

　　值得注意的是，盡管越來(lái)越多媽媽基于科學(xué)理念、追求高品質(zhì)育養(yǎng)，但也不會(huì)因此而“犧牲”自己的悅己需求。有34.9%的媽媽表示，就算有了孩子，也要保有自己的時(shí)間和空間。

　　許多90/95后媽媽，孕期依然注重美妝護(hù)膚。近9成媽媽會(huì)在孕期更換護(hù)膚品，57.8%會(huì)換成孕婦專用產(chǎn)品；40%的媽媽在備孕期就開始購(gòu)買孕婦奶粉；產(chǎn)后也會(huì)補(bǔ)充攝入膠原蛋白、維生素類營(yíng)養(yǎng)品，幫助產(chǎn)后身體恢復(fù)。懷孕、生娃的同時(shí)，也不放棄對(duì)美麗、健康的追求。

　　另外，隨著月嫂、月子中心、產(chǎn)后修復(fù)等產(chǎn)后消費(fèi)類目的增加，據(jù)《白皮書》統(tǒng)計(jì)，42.3%的媽媽月子期間購(gòu)買服務(wù)的花費(fèi)在1-3萬(wàn)元；在購(gòu)買產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的媽媽中，53.9%開銷在7000元以上。

　　體重增加、妊娠紋、情緒低落等一系列產(chǎn)后困擾，也逐漸受到更多媽媽的重視。并且44%的媽媽產(chǎn)后沒(méi)有明顯不適，但為了及時(shí)恢復(fù)、預(yù)防身材變形或衰老，仍會(huì)購(gòu)買產(chǎn)后修復(fù)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　線上+線下網(wǎng)絡(luò)形成，女性親子類APP優(yōu)勢(shì)明顯

　　《白皮書》指出，如今線上+線下的母嬰全渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。線下以母嬰專賣店、品牌專賣店為主；而線上則是女性親子、內(nèi)容社交、電商購(gòu)物等渠道互相協(xié)同，提供母嬰相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)群體交流、知識(shí)了解及消費(fèi)購(gòu)買。

　　渠道融合縮短了購(gòu)物路徑，也提升了“種草”轉(zhuǎn)化的效率?！栋灼氛{(diào)查顯示，18.9%的媽媽有瀏覽、逛街時(shí)，看到了順便購(gòu)買的習(xí)慣。

　　也就是說(shuō)，母嬰用戶在線上交流帶娃心得、分享好物時(shí)，也會(huì)搜索、瀏覽各類母嬰產(chǎn)品信息，查看口碑評(píng)價(jià)。被“種草”后隨即快速下單，即時(shí)購(gòu)買行為增加。

　　在移動(dòng)設(shè)備普及和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)下，母嬰行業(yè)流量近幾年一直保持增長(zhǎng)。2021年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)1.54億臺(tái)，同比增長(zhǎng)率達(dá)峰值50.3%，增量達(dá)5154.56萬(wàn)臺(tái)。美柚作為女性親子大類的頭部APP，在“2021年11月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶TOP20增速APP”榜單中(母嬰用戶規(guī)模1000萬(wàn)級(jí)以上),，以116.5%的同比增速穩(wěn)居。同時(shí)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，美柚APP用戶日均總使用次數(shù)和總有效時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到2018.4萬(wàn)次和8404.4萬(wàn)分鐘，均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

　　自2013年成立以來(lái)，美柚從經(jīng)期管理切入，逐步發(fā)展為陪伴女性經(jīng)期、備孕、懷孕、育兒全階段的女性生活服務(wù)提供商，積累了數(shù)量眾多、留存率高、活躍度高的女性用戶。其中有相當(dāng)大一部分是母嬰人群，她們有學(xué)習(xí)備孕知識(shí)、記錄孕期情況、交流育兒經(jīng)驗(yàn)等剛性需求，用戶粘性高。

　　據(jù)《白皮書》顯示，女性親子APP為母嬰人群信息渠道，使用比例達(dá)74.6%。其中，解答孕期、育兒及自身健康的困惑，記錄、分享育兒過(guò)程和寶寶成長(zhǎng)，和其他寶媽分享生活趣事或吐槽等，是母嬰人群選擇育兒信息渠道時(shí)主要考慮的因素。

　　未來(lái)隨著母嬰人群的需求不斷細(xì)化、升級(jí)，母嬰產(chǎn)品和渠道的差異化也將逐步顯現(xiàn)。而立足女性市場(chǎng)8年多的美柚，之后仍會(huì)持續(xù)關(guān)注女性群體及母嬰群體的觀念、行為及消費(fèi)變化趨勢(shì)，為促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展提供觀察和思考。