近些年電商行業(yè)不斷發(fā)展,成為折射中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會(huì)消費(fèi)需求巨大改變的生動(dòng)縮影。
人民群眾旺盛的購(gòu)買力,不僅顯示出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
也表明一個(gè)日趨個(gè)性化和多元化的消費(fèi)時(shí)代到來(lái)了。
在這個(gè)時(shí)代大背景下,我們不難發(fā)現(xiàn),近幾年童裝市場(chǎng)也發(fā)生著巨大消費(fèi)變遷。
在時(shí)代洪流中,童裝品牌如何及時(shí)洞察新消費(fèi)需求的變遷、尋找新的增量市場(chǎng);
正成為各路童裝賣家、寶爸寶媽關(guān)注的主要方向。
1、童裝市場(chǎng)發(fā)展史
中國(guó)童裝業(yè)起源于上世紀(jì)90年代。上世紀(jì)90年代初期,我國(guó)童裝市場(chǎng)在一片成人服飾的紅海中開(kāi)始冒頭。
彼時(shí)起,市場(chǎng)上的童裝花樣、款式、面料才開(kāi)始變得豐富。
之后,社會(huì)與家庭對(duì)孩子的重視程度不斷提高,兒童消費(fèi)在家庭支出中所占比例逐年上升。
中間經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,到2000年左右才真正進(jìn)入上升階段。
國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)才先后冒出巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納等獨(dú)立童裝品牌;
也包括ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚服裝品牌的兒童系列;
以及安踏兒童、耐克Kids、阿迪達(dá)斯Kids、李寧Young、等國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品牌打造的專業(yè)童裝品牌。
同時(shí)值得注意的是。近十年來(lái),童裝相關(guān)企業(yè)總量持續(xù)上漲,目前有超46萬(wàn)家童裝相關(guān)企業(yè)。
童裝行業(yè)集中度不斷提升,龍頭企業(yè)進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。
2019年,我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,391億元。2020年受疫情影響,市場(chǎng)規(guī)模有所下降,仍達(dá)到2,292億元。
預(yù)計(jì)2025年,我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模有沖擊4,738億元的希望?,F(xiàn)在回過(guò)頭看,眾多商家和資本紛紛入局就是看中了一點(diǎn):
在我國(guó)成人裝及休閑服市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟,早就呈現(xiàn)飽和之勢(shì)時(shí),童裝行業(yè)卻是個(gè)成長(zhǎng)中的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。
兒童終究會(huì)長(zhǎng)大,而從小就接觸的某個(gè)品牌,很容易烙印到他們的心智中。
所以,搞“兒童經(jīng)濟(jì)”,下的就是一盤大棋。放長(zhǎng)遠(yuǎn)看,也是在賭未來(lái)。
童裝市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟛谎远鳌kS消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)育兒理念的不斷優(yōu)化,未來(lái)童裝市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。
特別是現(xiàn)在無(wú)論線上線下,涉及兒童的購(gòu)物和娛樂(lè)越來(lái)越多。除了教育、醫(yī)療,童裝無(wú)疑是兒童消費(fèi)中的重點(diǎn)項(xiàng)目。
兒童生長(zhǎng)發(fā)育速度快,每年都會(huì)對(duì)服裝有新需求。如果再追求一下品質(zhì),每年的花費(fèi)自然就上去了。
2、“小而散”弊端仍存在
但市場(chǎng)在飛速向前發(fā)展的過(guò)程中,是不是一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有呢?
其實(shí)也不是,從發(fā)展規(guī)律角度分析,市場(chǎng)自身還是有難以掩飾的弊端。
要想順利完成2025年4,738億元目標(biāo),至少還有一個(gè)難關(guān)要過(guò)。
這一關(guān)就是相比成人服裝行業(yè),在童裝賽道中,鮮有實(shí)力強(qiáng)勁、被廣泛認(rèn)可的獨(dú)立品牌。
用三個(gè)字形容童裝品牌現(xiàn)狀,就是“小而散”,當(dāng)然這也是由多種因素決定的。
先,是童裝本身的屬性。
童裝涵蓋了0-14歲年齡段人群的全部著裝,可以細(xì)分為嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等,種類繽繁復(fù)雜。
而嬰童身體成長(zhǎng)發(fā)育快,服裝尺寸變化頻繁,加上不同孩子在成長(zhǎng)中高矮胖瘦參差不齊,衣服更換很頻繁,大部分只穿幾個(gè)月甚至更短。
所以,童裝產(chǎn)業(yè)鏈難以規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,很難制定固定且全面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
其次,相比成人裝,童裝利潤(rùn)率更低。
一般認(rèn)為,一件童裝用料只有成人裝1/3,但賣價(jià)并不比成人裝便宜多少,利潤(rùn)應(yīng)該更高。
其實(shí)不然。因?yàn)樵诠?yīng)鏈環(huán)節(jié),童裝的品質(zhì)要求和質(zhì)檢比成人裝更嚴(yán)格,生產(chǎn)成本也更高。
再加上各類童裝適用的年齡段和身形差別很大,線下門店進(jìn)貨時(shí)務(wù)必得全套,即商品編號(hào)齊備。
毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)提升供應(yīng)量,減少毛利率。
此外,不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)童裝的需求很大程度上決定了品牌樣貌。
早在上世紀(jì)末,國(guó)外童裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和售后就形成了較為成熟的模式。
改革開(kāi)放以后,陸續(xù)有不少外國(guó)童裝品牌入駐中國(guó)試水,均在中國(guó)獲取了一席之地。較早進(jìn)入中國(guó)的品牌當(dāng)屬意大利高端童裝品牌Mirtillo,主打中國(guó)高端市場(chǎng)。
憑借著高知名度、產(chǎn)品高質(zhì)量等,一件童裝動(dòng)輒上萬(wàn)。
除此之外,像Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌推出的童裝價(jià)格高昂。
他們更多是為了吸引本身就喜愛(ài)該品牌的成人,為自己小孩購(gòu)買同品牌童裝。
而相比之下,小豬班納、安奈兒等獨(dú)立童裝品牌的市占率還不到1%。
3、“直營(yíng)+加盟+電商”
可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)比較分散,單個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力很有限。
所以,作為服裝大國(guó),我國(guó)下沉市場(chǎng)有十億人口、潛力巨大,卻沒(méi)有一個(gè)叫得上名字的品牌。
因此如何整合低端,如何造一個(gè)童裝屆的“小米”?
新零售大背景下,童裝企業(yè)如何精準(zhǔn)切入新消費(fèi)人群?
深度洞察其消費(fèi)需求變化?是我們應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。
既然如此,在樹立自有品牌方面,有沒(méi)有什么解決之道呢?
目前看,較為行之有效辦法,唯有全力推動(dòng)全渠道融合,借助電商的力量觸達(dá)用戶。
通過(guò)“直營(yíng)+加盟+電商”模式的綜合發(fā)展,線下線上無(wú)縫融合,幫助童裝品牌不斷將產(chǎn)品推向全國(guó)。
而且還要借助消費(fèi)和觸媒場(chǎng)景變遷,加快新品牌的誕生同時(shí),也給老牌企業(yè)老樹發(fā)新芽的機(jī)會(huì)。
如今,電商直播已經(jīng)成為品牌的新銷售場(chǎng)景。
從過(guò)去線下實(shí)體店到電商平臺(tái),再到如今的直播店鋪,童裝品牌觸達(dá)消費(fèi)的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。
直播帶貨已經(jīng)成為各大童裝品牌的標(biāo)配,除了品牌店鋪?zhàn)圆?,童裝品牌也在許多頭部主播的直播間。
電商能夠打破地域和時(shí)間的限制,讓新老產(chǎn)品更齊全且更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
童裝作為非標(biāo)品,通過(guò)新的電商模式,能夠更快捷地觸達(dá)消費(fèi)者、創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
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