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小而散、難做大,中國童裝品牌需要突圍

2022-03-24 09:46   來源:璽承電商咨詢

  近些年電商行業(yè)不斷發(fā)展,成為折射中國經濟轉型、社會消費需求巨大改變的生動縮影。

  人民群眾旺盛的購買力,不僅顯示出中國消費市場潛力巨大。

  也表明一個日趨個性化和多元化的消費時代到來了。

  在這個時代大背景下,我們不難發(fā)現(xiàn),近幾年童裝市場也發(fā)生著巨大消費變遷。

  在時代洪流中,童裝品牌如何及時洞察新消費需求的變遷、尋找新的增量市場;

  正成為各路童裝賣家、寶爸寶媽關注的主要方向。

  1、童裝市場發(fā)展史

  中國童裝業(yè)起源于上世紀90年代。上世紀90年代初期,我國童裝市場在一片成人服飾的紅海中開始冒頭。

  彼時起,市場上的童裝花樣、款式、面料才開始變得豐富。

  之后,社會與家庭對孩子的重視程度不斷提高,兒童消費在家庭支出中所占比例逐年上升。

  中間經過十多年的發(fā)展,到2000年左右才真正進入上升階段。

  國內童裝市場才先后冒出巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納等獨立童裝品牌;

  也包括ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等快時尚服裝品牌的兒童系列;

  以及安踏兒童、耐克Kids、阿迪達斯Kids、李寧Young、等國內外體育運動品牌打造的專業(yè)童裝品牌。

  同時值得注意的是。近十年來,童裝相關企業(yè)總量持續(xù)上漲,目前有超46萬家童裝相關企業(yè)。

  童裝行業(yè)集中度不斷提升,龍頭企業(yè)進一步提升市場份額。

  2019年,我國童裝市場規(guī)模達到2,391億元。2020年受疫情影響,市場規(guī)模有所下降,仍達到2,292億元。

  預計2025年,我國童裝市場規(guī)模有沖擊4,738億元的希望。現(xiàn)在回過頭看,眾多商家和資本紛紛入局就是看中了一點:

  在我國成人裝及休閑服市場增長疲軟,早就呈現(xiàn)飽和之勢時,童裝行業(yè)卻是個成長中的“朝陽產業(yè)”。

  兒童終究會長大,而從小就接觸的某個品牌,很容易烙印到他們的心智中。

  所以,搞“兒童經濟”,下的就是一盤大棋。放長遠看,也是在賭未來。

  童裝市場發(fā)展?jié)摿薮蟛谎远鳌kS消費升級以及對育兒理念的不斷優(yōu)化,未來童裝市場將進一步擴大。

  特別是現(xiàn)在無論線上線下,涉及兒童的購物和娛樂越來越多。除了教育、醫(yī)療,童裝無疑是兒童消費中的重點項目。

  兒童生長發(fā)育速度快,每年都會對服裝有新需求。如果再追求一下品質,每年的花費自然就上去了。

  2、“小而散”弊端仍存在

  但市場在飛速向前發(fā)展的過程中,是不是一點問題都沒有呢?

  其實也不是,從發(fā)展規(guī)律角度分析,市場自身還是有難以掩飾的弊端。

  要想順利完成2025年4,738億元目標,至少還有一個難關要過。

  這一關就是相比成人服裝行業(yè),在童裝賽道中,鮮有實力強勁、被廣泛認可的獨立品牌。

  用三個字形容童裝品牌現(xiàn)狀,就是“小而散”,當然這也是由多種因素決定的。

  先,是童裝本身的屬性。

  童裝涵蓋了0-14歲年齡段人群的全部著裝,可以細分為嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等,種類繽繁復雜。

  而嬰童身體成長發(fā)育快,服裝尺寸變化頻繁,加上不同孩子在成長中高矮胖瘦參差不齊,衣服更換很頻繁,大部分只穿幾個月甚至更短。

  所以,童裝產業(yè)鏈難以規(guī)范化和標準化,很難制定固定且全面的行業(yè)標準。

  其次,相比成人裝,童裝利潤率更低。

  一般認為,一件童裝用料只有成人裝1/3,但賣價并不比成人裝便宜多少,利潤應該更高。

  其實不然。因為在供應鏈環(huán)節(jié),童裝的品質要求和質檢比成人裝更嚴格,生產成本也更高。

  再加上各類童裝適用的年齡段和身形差別很大,線下門店進貨時務必得全套,即商品編號齊備。

  毫無疑問會提升供應量,減少毛利率。

  此外,不同區(qū)域的消費者對童裝的需求很大程度上決定了品牌樣貌。

  早在上世紀末,國外童裝品牌在設計、生產、銷售和售后就形成了較為成熟的模式。

  改革開放以后,陸續(xù)有不少外國童裝品牌入駐中國試水,均在中國獲取了一席之地。較早進入中國的品牌當屬意大利高端童裝品牌Mirtillo,主打中國高端市場。

  憑借著高知名度、產品高質量等,一件童裝動輒上萬。

  除此之外,像Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌推出的童裝價格高昂。

  他們更多是為了吸引本身就喜愛該品牌的成人,為自己小孩購買同品牌童裝。

  而相比之下,小豬班納、安奈兒等獨立童裝品牌的市占率還不到1%。

  3、“直營+加盟+電商”

  可見這個市場比較分散,單個品牌競爭力很有限。

  所以,作為服裝大國,我國下沉市場有十億人口、潛力巨大,卻沒有一個叫得上名字的品牌。

  因此如何整合低端,如何造一個童裝屆的“小米”?

  新零售大背景下,童裝企業(yè)如何精準切入新消費人群?

  深度洞察其消費需求變化?是我們應該深入思考的問題。

  既然如此,在樹立自有品牌方面,有沒有什么解決之道呢?

  目前看,較為行之有效辦法,唯有全力推動全渠道融合,借助電商的力量觸達用戶。

  通過“直營+加盟+電商”模式的綜合發(fā)展,線下線上無縫融合,幫助童裝品牌不斷將產品推向全國。

  而且還要借助消費和觸媒場景變遷,加快新品牌的誕生同時,也給老牌企業(yè)老樹發(fā)新芽的機會。

  如今,電商直播已經成為品牌的新銷售場景。

  從過去線下實體店到電商平臺,再到如今的直播店鋪,童裝品牌觸達消費的方式已經轉變。

  直播帶貨已經成為各大童裝品牌的標配,除了品牌店鋪自播,童裝品牌也在許多頭部主播的直播間。

  電商能夠打破地域和時間的限制,讓新老產品更齊全且更具有價格優(yōu)勢。

  童裝作為非標品,通過新的電商模式,能夠更快捷地觸達消費者、創(chuàng)造新的消費場景。

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