寶潔翻車了。

　　今日（3月24日），寶潔因日前在“寶潔會員中心”微信公眾號發(fā)布《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文而登上微博熱搜，并一度沖上熱搜榜。

　　因該文章標(biāo)題及內(nèi)容中將男性及女性進行對比，以證明“你對女人的‘臭’一無所知”，而被網(wǎng)友認(rèn)為有歧視、丑化女生的嫌疑，“分明是性別歧視”。

　　目前，“寶潔會員中心”已刪除該文章。3月24日午間，“寶潔中國”發(fā)布一則微博致歉。截至發(fā)文，#寶潔#在微博上的閱讀量已達2.4億，#寶潔稱女人腳臭是男人的5倍#閱讀量超2000萬。

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　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐

　　廣告營銷被指丑化女性

　　寶潔致歉

　　3月13日，“寶潔會員中心”發(fā)布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》的文章。

　　在這篇文章中，寶潔通過例舉“女人腳臭是男人的5倍”、“女人也有體臭，而且胸部臭”、“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”、“女人頭發(fā)比男人臟一倍”這四大“真相”，以此證明“女人的臭味是男人的5倍”，從而引出寶潔相關(guān)產(chǎn)品。

　　在“女人腳臭是男人的5倍”這一“真相”描述中，推文寫道：“女人足部汗腺其實是男人的5倍……男人足部細菌繁殖速率是400%，可女人是2300%！”。此外，該文中還出現(xiàn)“尤其是運動后，（女性胸部）那酸爽……榴蓮+螺螄粉+臭豆腐都比不上”、“除了頭皮出的油味，還有烤肉火鍋味、公廁蹲坑味……統(tǒng)統(tǒng)都扎根到頭發(fā)上”等言論。

　　對此，不少網(wǎng)友紛紛表示：“我以為是科普，誰知道是赤裸裸的丑化女性”、“科普可以，帶貨不行，帶著歧視的帶貨更不行”、“這很明顯不是正?？破眨菒阂馓羝馉幎?rdquo;……

　　為此，“寶潔中國”在微博致歉，其表示：“我們?yōu)閷殱崟T中心賬號近期一篇文章的不當(dāng)內(nèi)容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴(yán)肅整頓該賬號的運營。我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生。”

　　然而網(wǎng)友對此致歉并不買賬。在該條微博下，有網(wǎng)友留言：“這是次這樣嗎”、“或許你們應(yīng)該請一個三觀正的新媒體運營”。

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　　美妝營銷3大“雷區(qū)”

　　實際上，近年來，美妝品牌因廣告營銷而“翻車”的事件不在少數(shù)。綜合來看，這些引發(fā)巨大負面輿論的營銷事件，大多是由于品牌發(fā)布的廣告踩中了侮辱女性、種族歧視、違反商業(yè)規(guī)則這3大“雷區(qū)”。

　　侮辱女性。作為美妝產(chǎn)品的主要受眾，美妝品牌在進行營銷推廣活動時，大多選擇從女性自身入手，而通過視頻或文案引發(fā)女性的“容貌焦慮”等手段，也是一眾美妝品牌的慣用手法，但稍不留神便容易“越界”，從而有侮辱女性之嫌。

　　除了寶潔此次的營銷事件，全棉時代也曾受困于此。去年年底，為了宣傳其卸妝巾，全棉時代推出了一則“創(chuàng)意視頻廣告”，被指“丑化女性形象”、“鼓吹顏值原罪論”，因而引發(fā)熱議。

　　而后，全棉時代將道歉信寫成了一篇廣告，再次引發(fā)網(wǎng)友不滿。經(jīng)過這次營銷翻車事件，全棉時代品牌美譽度由99.72%降至33.38%。眾網(wǎng)友表示“再也不會購買全棉時代的產(chǎn)品”，可謂聲量銷量雙遇冷。

　　種族歧視。由于文化背景差異，國外品牌在進行廣告營銷的過程中，時有此種情況發(fā)生。去年，迪奧在上海展出《迪奧與藝術(shù)》系列照片，照片中的亞洲女性臉色暗沉、眼神陰鷙，因此被質(zhì)疑“丑化亞洲女性形象”，引發(fā)眾怒。雖然迪奧下架了相關(guān)照片，其攝影師陳漫也公開道歉，但消費者對于迪奧的好感度也有所下降。

　　違反商業(yè)規(guī)則。進行廣告營銷的終目的是為了輸出品牌形象，從而完成銷售轉(zhuǎn)化，但有些品牌在前期宣傳中以低價等手段吸引消費者注意，贏得一定品牌聲量后拒不兌現(xiàn)承諾，這一行為也會使消費者對品牌產(chǎn)生負面看法。

　　去年雙十一，歐萊雅在李佳琦等直播間上架一款面膜，并號稱是“全年大促銷力度”，但在其品牌官方旗艦店內(nèi)，同款產(chǎn)品卻標(biāo)示更低售價。歐萊雅此舉被認(rèn)為違反商業(yè)規(guī)則，引發(fā)近萬名消費者上黑貓投訴歐萊雅。

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　　品牌營銷要把握好尺度

　　隨著行業(yè)競爭加劇，利用廣告營銷進行產(chǎn)品宣傳已成為所有品牌必須掌握的一項技能。但當(dāng)消費者自我意識及維權(quán)意識不斷提高，層出不窮的營銷廣告在為品牌帶來聲量的同時，或許也暗藏著危機。

　　“品牌進行廣告營銷需要把握好尺度”，某業(yè)內(nèi)人士表示，“廣告做得好，則能夠樹立良好的品牌形象，也能增加產(chǎn)品銷量。但是一旦把握不好這個‘度’，出格了，就得不償失”。近年來發(fā)生在美妝行業(yè)的多起廣告營銷事件，也印證了這一說法。

　　通過廣告營銷獲利的的美妝品牌不在少數(shù)。今年38婦女節(jié)期間，一眾國產(chǎn)美妝品牌紛紛發(fā)布創(chuàng)意短片，通過不同的視角講述女性故事，為女性發(fā)聲以凸顯其魅力，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一片叫好聲，品牌也因此實現(xiàn)曝光與口碑雙增長。

　　但也有不少美妝企業(yè)因此陷入危機，上述寶潔、全棉時代、歐萊雅等，都是“營銷過度”的反面教材。

　　那么，美妝品牌應(yīng)該如何進行廣告營銷，才能獲得正向反饋呢？

　　先，美妝企業(yè)要深入洞察消費者心理，營銷活動力求引發(fā)消費者共情。零售實戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光認(rèn)為，品牌營銷應(yīng)該遵循“真材實料，能說會道”這一方針，“能說會道不是花里胡哨，而是要站在消費者的角度思考問題，喚起消費者共鳴，讓其感到開心、感動，而非憤怒、恐懼、猜疑”。

　　其次，美妝企業(yè)可以選擇更為常規(guī)、穩(wěn)健的營銷方式。紐西之謎董事長劉曉坤認(rèn)為，其實對于很多已經(jīng)有一定聲量的美妝企業(yè)來說，進行廣告營銷只是錦上添花，所以保險的做法就是進行比較常規(guī)的營銷，無論是形式還是內(nèi)容，穩(wěn)健一點，“畢竟不是每一次‘出奇’都能制勝”。

　　“追求標(biāo)新立異”，這也是葉光對不少品牌廣告的看法之一，在葉光看來，為了規(guī)避因“標(biāo)新立異”而導(dǎo)致的營銷翻車事件，美妝品牌可以設(shè)立“營銷廣告紅黑榜”，向優(yōu)秀的廣告營銷案例學(xué)習(xí)，而規(guī)避錯誤的案例，“寶潔此次的營銷事件就可以登上‘黑榜’，提醒企業(yè)對消費者和廣告營銷要有敬畏之心”。

　　劉曉坤認(rèn)為，寶潔或其他美妝企業(yè)因營銷不當(dāng)而引發(fā)廣泛爭議，未嘗不是一件好事，在他看來，正因為越來越多的品牌因廣告營銷受到影響，這會倒逼其他品牌采用更加正規(guī)的方式去進行營銷推廣活動，這樣才會有更多品牌自發(fā)或被迫采用標(biāo)準(zhǔn)化的競爭行為，“長遠來看，這有利于凈化行業(yè)營銷環(huán)境”。