套路脫敏、流量見頂、注意力稀缺的時代，用戶越來越難被品牌成功說服。品牌怎么做才能出圈？

　　老羅無意間看到了不一樣的social新玩法：蒙牛在冬奧期間，為“寵愛”品牌代言人谷愛凌，面向全網(wǎng)發(fā)起了#蒙牛請牛人干牛事# 征集“牛”活動，與用戶融合聯(lián)動，為品牌帶來了曝光度與話題度的同時，助力品牌跟隨代言人的步伐高調出圈。

　　百萬懸賞請牛人干牛事

　　打造品牌吸睛大事件

　　隨著新生代消費力量的崛起，年輕圈層成為各品牌競相角逐的必爭目標。然而，這部分受眾群體對于各式傳統(tǒng)營銷招數(shù)的免疫力也不斷提升。品牌想打通圈層、與消費群體精準對話的難度愈發(fā)加大。

　　面對這樣的難題，蒙牛在冬奧期間一展品牌的前瞻性洞察力和高效公關能力，借勢代言人谷愛凌的熱度，以#蒙牛請牛人干牛事#為話題，與全網(wǎng)用戶共創(chuàng)關于谷愛凌的超燃創(chuàng)意文案，從而輸出有記憶點的信息來收割用戶的注意力。

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　　百萬獎金噱頭，引發(fā)全網(wǎng)關注

　　縱觀此次營銷事件，#蒙牛請牛人干牛事# 包含太多直戳網(wǎng)友嗨點的字眼了：百萬獎金、入職蒙牛、給谷愛凌做創(chuàng)意、甚至是niubi開頭的郵箱……這些都足以在注意力稀缺的環(huán)境下激發(fā)出大眾的創(chuàng)作熱情，即便是部分網(wǎng)友不會寫，也愿意多停留幾秒，看看別人是怎么寫的。這就是強力吸睛事件帶來的影響力，能以不同方式吸引網(wǎng)友參與其中。

　　而且，谷愛凌在冬奧期間的熱度持續(xù)飆升，不僅獎牌拿到手軟，而且她的一舉一動都能夠引來超多關注。因此，“蒙牛請牛人干牛事”的活動創(chuàng)意，就把常規(guī)的品牌單方借勢巧妙轉化為全網(wǎng)一起嗨，將圍觀變?yōu)楣矂?chuàng)，不但為更多網(wǎng)友提供參與大事件的機會，更為他們的高漲情緒找到落點出口。

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　　用戶共創(chuàng)文案，釋放品牌精神

　　壕擲百萬征求牛文，這樣的話題噱頭就足以讓人躍躍欲試，不至于物質層面的激勵，大眾對于谷愛凌以及蒙牛天生要強品牌精神的體悟才是話題浸潤人心的內在動因。先，活動肯定了用戶的“牛人”身份，自豪感油然而生，并給足網(wǎng)友充分展示自我的舞臺，讓網(wǎng)友盡情地發(fā)揮，從而創(chuàng)造出更多有趣好玩的內容。

　　其次，文案必須契合“天生要強”的品牌精神，如“，是一次次凌空飛躍，畫出要強函數(shù)”，不但描繪出滑雪運動的美感，又表現(xiàn)出谷愛凌不放棄、要強的個人魅力；還有“用一Gu熱Ai回敬Ling空而起的要強”、“世界好牛奶，中國good愛凌！”等，網(wǎng)友句句不離谷愛凌，句句又都是在說天生要強，深度綁定蒙牛品牌，既豐富了活動的深度和寬度，也積累了品牌資產(chǎn)。

　　值得一提的是，本次活動中也出現(xiàn)了網(wǎng)友自創(chuàng)的表情包，真實還原打工人日常工作中的心聲。比如工作中經(jīng)常遇到的一些情景：預算zei少！老板suan球！創(chuàng)造zei多！速度zei快！并在不同語境下配上相應的經(jīng)典語錄等，這樣的搞笑且真實的內容也在網(wǎng)上引起快速傳播，成功為品牌增加了一波熱度和流量。

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　　參與門檻簡單，更易形成爆款事件

　　在注意力碎片化時代，想要在社交媒體上與用戶建立互動關系，先就要在短時間內，讓用戶知道品牌在做什么，以及清楚的展現(xiàn)活動的參與方式。比如，蒙牛此次的活動，參與門檻不高，只要是契合品牌精神的文案，50字以內即可，形式不限。而且活動有完整的游戲規(guī)則，用戶對活動的了解一目了然，所以參與的用戶才會越來越多，品牌傳播終也產(chǎn)生“滾雪球”效應。

　　因此，“蒙牛請牛人干牛事”征集文案的微博一經(jīng)發(fā)出，話題就獲得了不俗的成績，讓品牌在冬奧會期間優(yōu)于競品脫穎而出，目前此話題已經(jīng)實現(xiàn)了閱讀2.4億，且數(shù)據(jù)還在不斷刷新中， 經(jīng)過歷時7天的投稿， 共收到7003條來稿。

　　縱觀當下的廣告營銷，“破圈”成為愈發(fā)被看重的訴求，更多品牌期望突破信息繭房限制，將營銷信息滲透到不同圈層。毫無疑問，蒙牛這一波全民共創(chuàng)牛文，谷愛凌成為其品牌精神的現(xiàn)實投射，達成了數(shù)億級的曝光量。

　　品牌與用戶共創(chuàng)

　　一場雙向奔赴的營銷新趨勢

　　其實，在冬奧會期間，蒙牛#燃動冰雪 要強中國#的話題營銷、關于谷愛凌的紀錄片，其內容都頗具看點，可為什么蒙牛1000000尋找契合蒙牛“天生要強”精神的“牛”文案能夠成功出圈？

　　老羅覺得，常規(guī)的廣告模式已無法調動用戶主動獲取信息的積極性，廣告內容亦難滿足各圈層用戶的個性化需求，傳播效果受限。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌與用戶的關系從品牌向用戶單向輸出，轉向用戶與品牌的雙向奔赴。而蒙牛正是將話語權交給用戶，讓用戶全方位參與到品牌的故事中，成為品牌的一部分，實現(xiàn)雙向的賦能和增值。

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　　豐富品牌內容，形成差異化體驗

　　數(shù)字時代內容增長的速度遠超過消費者接受內容的速度。面對品牌為了吸引消費者關注而產(chǎn)出的大量內容，消費者不但會降低自己的注意力、專注某件事件的時間也會減少，而雙方的不對等也就導致了一種“內容休克”的產(chǎn)生。

　　于是，蒙牛開始在傳播內容、傳播方式上進行革新。先，蒙牛摒棄了功能、產(chǎn)品層面的“硬”溝通，而是通過代言人谷愛凌和品牌精神“天生要強”之間的隱性關聯(lián)，激發(fā)用戶的參與感和創(chuàng)作欲，也讓品牌豐富了傳播內容。

　　其次，Z時代的用戶更關注自我感受，愿意與價值觀相同的人來往，也希望去展示自己理想的一面從而獲得他人的認同，“蒙牛請牛人干牛事

　　”活動，剛好給這群年輕人提供了這樣一個平臺，為用戶營造了一種差異化的傳播體驗，而網(wǎng)友們在參與活動的同時，也向外界展示了自己的態(tài)度、文案功底等，非遺有意義。

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　　拉近用戶距離，讓傳播更加高效

　　在媒介稀缺的時代，廣告溝通的方式以強化記憶為主，簡單來說就是大量曝光，讓消費者記住產(chǎn)品并購買產(chǎn)品。但是在這個內容過剩的時代，消費者在看到重復且不感興趣的廣告時，反應就是將這個“無用”的信息過濾掉，并把有限的認知資源留給更關注的事物。

　　但是，從蒙牛此次推出的“請牛人干牛事”活動中，不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的明星代言、吸引粉絲的營銷手段，蒙牛以“牛人”的身份標簽與網(wǎng)友們建立起某種聯(lián)系，并借助谷愛凌影響力和百萬獎金的誘惑，吸引廣大網(wǎng)友的參與感和分享欲，從而實現(xiàn)多次、高效的傳播。這樣的傳播氛圍中，品牌和代言人沒有了那種高高在上的姿態(tài)，消費者也不像是臺下的觀眾，他們在共同創(chuàng)作一件作品，二者的關系也非常融洽。

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　　品牌價值共振，贏得用戶信賴

　　如今，品牌建設和維護已經(jīng)不再是品牌單方面的事情，用戶也起著至關重要的作用。通過賦予用戶部分的品牌權利，將用戶置于品牌建設與創(chuàng)造的重要角色，這也意味著品牌營銷從商品層面上升到了品牌層面。

　　同時，共創(chuàng)品牌是對用戶自我實現(xiàn)需求的充分滿足，它讓用戶產(chǎn)生對品牌的親近感，產(chǎn)生創(chuàng)建和維護品牌的認知甚至是責任。品牌在與用戶的共創(chuàng)過程中不僅僅在于解決問題，構思創(chuàng)意，還在于與用戶建立平等、友好、合作的關系，增強用戶對品牌的忠誠度，為品牌獲取更多的擁躉，構建品牌長期的護城河。

　　品牌與用戶共創(chuàng)，是消費市場的進化，也是品牌發(fā)展的需求。當物質極大豐富，供大于求時，品牌面臨著市場更為嚴苛的審視，而“用戶共創(chuàng)”提供給了品牌一套全新的生態(tài)發(fā)展方案。正如此次，蒙牛推出的百萬獎金征集牛人文案的活動中，用戶得到了真正的理解與尊重，也讓品牌找到那些跟自身態(tài)度、價值觀相同的圈層用戶，終沉淀為品牌的私域流量。

　　用戶共創(chuàng)

　　需要注意些什么？

　　用戶共創(chuàng)的概念初源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并逐漸滲透進各行各業(yè)之中。用戶共創(chuàng)是符合互聯(lián)網(wǎng)思維以及用戶體驗的發(fā)展趨勢，越來越多品牌開始意識到用戶的重要性并將其提到了至關重要的位置，并為品牌發(fā)展增添了動力。

　　但品牌 如何正確運用好它？結合蒙牛的案例，以下幾點需要注意：

　　是洞察受眾特性，判斷用戶真實需求。品牌在進行用戶共創(chuàng)的時候，先要找準自己的受眾，有針對性地根據(jù)受眾特點和品牌屬性規(guī)劃活動，將槍瞄準在正確的靶子上。

　　第二就是用戶共創(chuàng)需要讓受眾有充分的參與感和娛樂感。在這點上，蒙牛就為品牌做了很好的示范?；谌駥葠哿璧年P注，發(fā)起征集有關谷愛凌的超然創(chuàng)意文案，對用戶創(chuàng)作起到了激勵和引導作用。

　　第三就是選擇合適的平臺進行引導，為營銷埋下可供傳播的種子。這里所說的平臺多指微博、抖音、微信等用戶體量較大，易于話題擴散的平臺，正如蒙牛，就借助社交媒體平臺的推波助瀾，才讓更多人關注到了活動，從而促進品牌出圈。

　　總而言之，沒有消費者也就無從說品牌，無論從營銷成本還是效果上，用戶共創(chuàng)都是觸達消費者，拉近與消費者信任感的途徑。 放 眼當下，很多品牌通過用戶共創(chuàng)不僅打出了 自身差異化特征，還在親民和調性之間找到了銜接口。 用戶共創(chuàng)正當時，品牌如何用好這張牌，還是一門值得探索的學問。畢竟始終和用戶在一起，品牌才會有更多了不起的未來。