套路脫敏、流量見(jiàn)頂、注意力稀缺的時(shí)代，用戶越來(lái)越難被品牌成功說(shuō)服。品牌怎么做才能出圈？

　　老羅無(wú)意間看到了不一樣的social新玩法：蒙牛在冬奧期間，為“寵愛(ài)”品牌代言人谷愛(ài)凌，面向全網(wǎng)發(fā)起了#蒙牛請(qǐng)牛人干牛事# 征集“牛”活動(dòng)，與用戶融合聯(lián)動(dòng)，為品牌帶來(lái)了曝光度與話題度的同時(shí)，助力品牌跟隨代言人的步伐高調(diào)出圈。

　　百萬(wàn)懸賞請(qǐng)牛人干牛事

　　打造品牌吸睛大事件

　　隨著新生代消費(fèi)力量的崛起，年輕圈層成為各品牌競(jìng)相角逐的必爭(zhēng)目標(biāo)。然而，這部分受眾群體對(duì)于各式傳統(tǒng)營(yíng)銷招數(shù)的免疫力也不斷提升。品牌想打通圈層、與消費(fèi)群體精準(zhǔn)對(duì)話的難度愈發(fā)加大。

　　面對(duì)這樣的難題，蒙牛在冬奧期間一展品牌的前瞻性洞察力和高效公關(guān)能力，借勢(shì)代言人谷愛(ài)凌的熱度，以#蒙牛請(qǐng)牛人干牛事#為話題，與全網(wǎng)用戶共創(chuàng)關(guān)于谷愛(ài)凌的超燃創(chuàng)意文案，從而輸出有記憶點(diǎn)的信息來(lái)收割用戶的注意力。

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　　百萬(wàn)獎(jiǎng)金噱頭，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注

　　縱觀此次營(yíng)銷事件，#蒙牛請(qǐng)牛人干牛事# 包含太多直戳網(wǎng)友嗨點(diǎn)的字眼了：百萬(wàn)獎(jiǎng)金、入職蒙牛、給谷愛(ài)凌做創(chuàng)意、甚至是niubi開(kāi)頭的郵箱……這些都足以在注意力稀缺的環(huán)境下激發(fā)出大眾的創(chuàng)作熱情，即便是部分網(wǎng)友不會(huì)寫，也愿意多停留幾秒，看看別人是怎么寫的。這就是強(qiáng)力吸睛事件帶來(lái)的影響力，能以不同方式吸引網(wǎng)友參與其中。

　　而且，谷愛(ài)凌在冬奧期間的熱度持續(xù)飆升，不僅獎(jiǎng)牌拿到手軟，而且她的一舉一動(dòng)都能夠引來(lái)超多關(guān)注。因此，“蒙牛請(qǐng)牛人干牛事”的活動(dòng)創(chuàng)意，就把常規(guī)的品牌單方借勢(shì)巧妙轉(zhuǎn)化為全網(wǎng)一起嗨，將圍觀變?yōu)楣矂?chuàng)，不但為更多網(wǎng)友提供參與大事件的機(jī)會(huì)，更為他們的高漲情緒找到落點(diǎn)出口。

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　　用戶共創(chuàng)文案，釋放品牌精神

　　壕擲百萬(wàn)征求牛文，這樣的話題噱頭就足以讓人躍躍欲試，不至于物質(zhì)層面的激勵(lì)，大眾對(duì)于谷愛(ài)凌以及蒙牛天生要強(qiáng)品牌精神的體悟才是話題浸潤(rùn)人心的內(nèi)在動(dòng)因。先，活動(dòng)肯定了用戶的“牛人”身份，自豪感油然而生，并給足網(wǎng)友充分展示自我的舞臺(tái)，讓網(wǎng)友盡情地發(fā)揮，從而創(chuàng)造出更多有趣好玩的內(nèi)容。

　　其次，文案必須契合“天生要強(qiáng)”的品牌精神，如“，是一次次凌空飛躍，畫出要強(qiáng)函數(shù)”，不但描繪出滑雪運(yùn)動(dòng)的美感，又表現(xiàn)出谷愛(ài)凌不放棄、要強(qiáng)的個(gè)人魅力；還有“用一Gu熱Ai回敬Ling空而起的要強(qiáng)”、“世界好牛奶，中國(guó)good愛(ài)凌！”等，網(wǎng)友句句不離谷愛(ài)凌，句句又都是在說(shuō)天生要強(qiáng)，深度綁定蒙牛品牌，既豐富了活動(dòng)的深度和寬度，也積累了品牌資產(chǎn)。

　　值得一提的是，本次活動(dòng)中也出現(xiàn)了網(wǎng)友自創(chuàng)的表情包，真實(shí)還原打工人日常工作中的心聲。比如工作中經(jīng)常遇到的一些情景：預(yù)算zei少！老板suan球！創(chuàng)造zei多！速度zei快！并在不同語(yǔ)境下配上相應(yīng)的經(jīng)典語(yǔ)錄等，這樣的搞笑且真實(shí)的內(nèi)容也在網(wǎng)上引起快速傳播，成功為品牌增加了一波熱度和流量。

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　　參與門檻簡(jiǎn)單，更易形成爆款事件

　　在注意力碎片化時(shí)代，想要在社交媒體上與用戶建立互動(dòng)關(guān)系，先就要在短時(shí)間內(nèi)，讓用戶知道品牌在做什么，以及清楚的展現(xiàn)活動(dòng)的參與方式。比如，蒙牛此次的活動(dòng)，參與門檻不高，只要是契合品牌精神的文案，50字以內(nèi)即可，形式不限。而且活動(dòng)有完整的游戲規(guī)則，用戶對(duì)活動(dòng)的了解一目了然，所以參與的用戶才會(huì)越來(lái)越多，品牌傳播終也產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)。

　　因此，“蒙牛請(qǐng)牛人干牛事”征集文案的微博一經(jīng)發(fā)出，話題就獲得了不俗的成績(jī)，讓品牌在冬奧會(huì)期間優(yōu)于競(jìng)品脫穎而出，目前此話題已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了閱讀2.4億，且數(shù)據(jù)還在不斷刷新中， 經(jīng)過(guò)歷時(shí)7天的投稿， 共收到7003條來(lái)稿。

　　縱觀當(dāng)下的廣告營(yíng)銷，“破圈”成為愈發(fā)被看重的訴求，更多品牌期望突破信息繭房限制，將營(yíng)銷信息滲透到不同圈層。毫無(wú)疑問(wèn)，蒙牛這一波全民共創(chuàng)牛文，谷愛(ài)凌成為其品牌精神的現(xiàn)實(shí)投射，達(dá)成了數(shù)億級(jí)的曝光量。

　　品牌與用戶共創(chuàng)

　　一場(chǎng)雙向奔赴的營(yíng)銷新趨勢(shì)

　　其實(shí)，在冬奧會(huì)期間，蒙牛#燃動(dòng)冰雪 要強(qiáng)中國(guó)#的話題營(yíng)銷、關(guān)于谷愛(ài)凌的紀(jì)錄片，其內(nèi)容都頗具看點(diǎn)，可為什么蒙牛1000000尋找契合蒙牛“天生要強(qiáng)”精神的“牛”文案能夠成功出圈？

　　老羅覺(jué)得，常規(guī)的廣告模式已無(wú)法調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)獲取信息的積極性，廣告內(nèi)容亦難滿足各圈層用戶的個(gè)性化需求，傳播效果受限。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與用戶的關(guān)系從品牌向用戶單向輸出，轉(zhuǎn)向用戶與品牌的雙向奔赴。而蒙牛正是將話語(yǔ)權(quán)交給用戶，讓用戶全方位參與到品牌的故事中，成為品牌的一部分，實(shí)現(xiàn)雙向的賦能和增值。

　　01

　　豐富品牌內(nèi)容，形成差異化體驗(yàn)

　　數(shù)字時(shí)代內(nèi)容增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者接受內(nèi)容的速度。面對(duì)品牌為了吸引消費(fèi)者關(guān)注而產(chǎn)出的大量?jī)?nèi)容，消費(fèi)者不但會(huì)降低自己的注意力、專注某件事件的時(shí)間也會(huì)減少，而雙方的不對(duì)等也就導(dǎo)致了一種“內(nèi)容休克”的產(chǎn)生。

　　于是，蒙牛開(kāi)始在傳播內(nèi)容、傳播方式上進(jìn)行革新。先，蒙牛摒棄了功能、產(chǎn)品層面的“硬”溝通，而是通過(guò)代言人谷愛(ài)凌和品牌精神“天生要強(qiáng)”之間的隱性關(guān)聯(lián)，激發(fā)用戶的參與感和創(chuàng)作欲，也讓品牌豐富了傳播內(nèi)容。

　　其次，Z時(shí)代的用戶更關(guān)注自我感受，愿意與價(jià)值觀相同的人來(lái)往，也希望去展示自己理想的一面從而獲得他人的認(rèn)同，“蒙牛請(qǐng)牛人干牛事

　　”活動(dòng)，剛好給這群年輕人提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，為用戶營(yíng)造了一種差異化的傳播體驗(yàn)，而網(wǎng)友們?cè)趨⑴c活動(dòng)的同時(shí)，也向外界展示了自己的態(tài)度、文案功底等，非遺有意義。

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　　拉近用戶距離，讓傳播更加高效

　　在媒介稀缺的時(shí)代，廣告溝通的方式以強(qiáng)化記憶為主，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大量曝光，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品并購(gòu)買產(chǎn)品。但是在這個(gè)內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者在看到重復(fù)且不感興趣的廣告時(shí)，反應(yīng)就是將這個(gè)“無(wú)用”的信息過(guò)濾掉，并把有限的認(rèn)知資源留給更關(guān)注的事物。

　　但是，從蒙牛此次推出的“請(qǐng)牛人干牛事”活動(dòng)中，不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的明星代言、吸引粉絲的營(yíng)銷手段，蒙牛以“牛人”的身份標(biāo)簽與網(wǎng)友們建立起某種聯(lián)系，并借助谷愛(ài)凌影響力和百萬(wàn)獎(jiǎng)金的誘惑，吸引廣大網(wǎng)友的參與感和分享欲，從而實(shí)現(xiàn)多次、高效的傳播。這樣的傳播氛圍中，品牌和代言人沒(méi)有了那種高高在上的姿態(tài)，消費(fèi)者也不像是臺(tái)下的觀眾，他們?cè)诠餐瑒?chuàng)作一件作品，二者的關(guān)系也非常融洽。

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　　品牌價(jià)值共振，贏得用戶信賴

　　如今，品牌建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)不再是品牌單方面的事情，用戶也起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)賦予用戶部分的品牌權(quán)利，將用戶置于品牌建設(shè)與創(chuàng)造的重要角色，這也意味著品牌營(yíng)銷從商品層面上升到了品牌層面。

　　同時(shí)，共創(chuàng)品牌是對(duì)用戶自我實(shí)現(xiàn)需求的充分滿足，它讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的親近感，產(chǎn)生創(chuàng)建和維護(hù)品牌的認(rèn)知甚至是責(zé)任。品牌在與用戶的共創(chuàng)過(guò)程中不僅僅在于解決問(wèn)題，構(gòu)思創(chuàng)意，還在于與用戶建立平等、友好、合作的關(guān)系，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為品牌獲取更多的擁躉，構(gòu)建品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河。

　　品牌與用戶共創(chuàng)，是消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)化，也是品牌發(fā)展的需求。當(dāng)物質(zhì)極大豐富，供大于求時(shí)，品牌面臨著市場(chǎng)更為嚴(yán)苛的審視，而“用戶共創(chuàng)”提供給了品牌一套全新的生態(tài)發(fā)展方案。正如此次，蒙牛推出的百萬(wàn)獎(jiǎng)金征集牛人文案的活動(dòng)中，用戶得到了真正的理解與尊重，也讓品牌找到那些跟自身態(tài)度、價(jià)值觀相同的圈層用戶，終沉淀為品牌的私域流量。

　　用戶共創(chuàng)

　　需要注意些什么？

　　用戶共創(chuàng)的概念初源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并逐漸滲透進(jìn)各行各業(yè)之中。用戶共創(chuàng)是符合互聯(lián)網(wǎng)思維以及用戶體驗(yàn)的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始意識(shí)到用戶的重要性并將其提到了至關(guān)重要的位置，并為品牌發(fā)展增添了動(dòng)力。

　　但品牌 如何正確運(yùn)用好它？結(jié)合蒙牛的案例，以下幾點(diǎn)需要注意：

　　是洞察受眾特性，判斷用戶真實(shí)需求。品牌在進(jìn)行用戶共創(chuàng)的時(shí)候，先要找準(zhǔn)自己的受眾，有針對(duì)性地根據(jù)受眾特點(diǎn)和品牌屬性規(guī)劃活動(dòng)，將槍瞄準(zhǔn)在正確的靶子上。

　　第二就是用戶共創(chuàng)需要讓受眾有充分的參與感和娛樂(lè)感。在這點(diǎn)上，蒙牛就為品牌做了很好的示范?；谌駥?duì)谷愛(ài)凌的關(guān)注，發(fā)起征集有關(guān)谷愛(ài)凌的超然創(chuàng)意文案，對(duì)用戶創(chuàng)作起到了激勵(lì)和引導(dǎo)作用。

　　第三就是選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行引導(dǎo)，為營(yíng)銷埋下可供傳播的種子。這里所說(shuō)的平臺(tái)多指微博、抖音、微信等用戶體量較大，易于話題擴(kuò)散的平臺(tái)，正如蒙牛，就借助社交媒體平臺(tái)的推波助瀾，才讓更多人關(guān)注到了活動(dòng)，從而促進(jìn)品牌出圈。

　　總而言之，沒(méi)有消費(fèi)者也就無(wú)從說(shuō)品牌，無(wú)論從營(yíng)銷成本還是效果上，用戶共創(chuàng)都是觸達(dá)消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者信任感的途徑。 放 眼當(dāng)下，很多品牌通過(guò)用戶共創(chuàng)不僅打出了 自身差異化特征，還在親民和調(diào)性之間找到了銜接口。 用戶共創(chuàng)正當(dāng)時(shí)，品牌如何用好這張牌，還是一門值得探索的學(xué)問(wèn)。畢竟始終和用戶在一起，品牌才會(huì)有更多了不起的未來(lái)。