近年來,紙尿褲行業(yè)洗牌迭代加劇、中小品牌面臨淘汰險(xiǎn)境、原料價(jià)格直線飆升、出生率連年下跌,從“人人都做紙尿褲”的狂熱,到眾紙尿褲品牌“今年好難”的嘆息,頭部品牌如何突破發(fā)展瓶頸?中腰部品牌只能坐以待斃?紙尿褲行業(yè)還有哪些新增長機(jī)會?
其實(shí),行業(yè)洗牌的艱難時(shí)刻,也正是奪取市場、整合供應(yīng)鏈、在眾品牌中脫穎而出的好時(shí)機(jī)。
近一年來,在母嬰行業(yè)觀察舉辦的活動上,諸多資深從業(yè)者對紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展和增長機(jī)會表示了樂觀看法:
豪悅董事長李志彪:面對挑戰(zhàn),一方面我們必須不斷創(chuàng)新研發(fā)、精益生產(chǎn),另一方面也要抓住成人紙尿褲、寵物紙尿褲、女性衛(wèi)生用品等增長潛力巨大的細(xì)分品類。
爹地寶貝董事長林斌:行業(yè)變化速度太快,原材料上漲、紙尿褲下跌的環(huán)境中,我們需要保護(hù)好市場,而稍微大一點(diǎn)的企業(yè),特別是民營企業(yè)更要挑起這個(gè)重?fù)?dān),把紙尿褲的存量做強(qiáng)做大。
大黃鴨總經(jīng)理馮亮:行情不好的情況下,品牌要么關(guān)閉,要么縮減份額,而這也正是機(jī)會點(diǎn),如果我們在市場存量、增量改變的時(shí)候,擁抱市場變化,眾多門店、渠道迷茫時(shí)我們就有機(jī)會。
露樂集團(tuán)用戶中心市場副總經(jīng)理梁卉:雖然出生率越來越低,但寶爸寶媽育兒的資金投入越來越高。每當(dāng)媽媽在寶寶身上花錢越多,她們對品牌、研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求就會更高,對一些超高端品牌會更加有機(jī)會。
千芝雅董事長吳躍:,未來的增量是通過洗牌把競爭對手淘汰,從而獲得更大的市占率;第二,是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈;第三,賣產(chǎn)品的品牌渠道和我們做產(chǎn)品的工廠,以及上游的原材料供應(yīng)商,必須打穿三者之間的壁壘,大家一起做蛋糕,才有增量的可能。
凱兒得樂品牌總監(jiān)天愛:消費(fèi)者的買單點(diǎn)究竟是產(chǎn)品賣點(diǎn)還是服務(wù)價(jià)值?如果找到這個(gè)點(diǎn),我們將有機(jī)會在一厘米的開口處挖到一公里深。
紙尿褲行業(yè)洗牌迭代下,新增長機(jī)會凸顯的同時(shí),“人貨場”也在不斷發(fā)生新的變化。
人之變
歷經(jīng)“以貨為主”到“以人為本”的變革,如今紙尿褲市場消費(fèi)者的動向時(shí)刻牽動著商家的心,也推動著“貨”與“場”的變化發(fā)展。聚焦當(dāng)下,這三大核心消費(fèi)人群和兩點(diǎn)消費(fèi)者傾向值得重點(diǎn)關(guān)注。
一、核心消費(fèi)人群
出生率在下降,但是母嬰產(chǎn)業(yè)有很多機(jī)會和增長點(diǎn),二胎率的增長,90后媽媽、下沉市場母嬰用戶的崛起,為紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶來更多跨品類拓人群的機(jī)會。
1、小鎮(zhèn)青年:有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,目前低線城市的小鎮(zhèn)青年數(shù)量已達(dá)2.27億,為一二線城市青年的3倍以上。同時(shí),隨著教育普及和城市化建設(shè)的推進(jìn),低線城市母嬰消費(fèi)人群月收入提升顯著,購買力不容小覷。
2、90、95后:年輕的90、95后父母目前在母嬰總體人群占比已超過五成,是當(dāng)之無愧的紙尿褲消費(fèi)主力軍,在育兒過程中也更舍得投入。
3、老年人群:據(jù)第七次人口普查顯示,我國人口老齡化程度進(jìn)一步加深,2020年60歲及以上人口為2.6億人,占總?cè)丝诘?8.7%。老年人口逐年攀升將極大的推動成人紙尿褲需求,掀起紙尿褲行業(yè)新的藍(lán)海。
二、追求高性價(jià)比,對價(jià)格更敏感:整體來看,高端化、專業(yè)化、細(xì)分化依舊是大趨勢。但高端化里又有一些變化,經(jīng)歷疫情后,消費(fèi)者對價(jià)格更敏感,對品質(zhì)提出更高要求。
三、個(gè)性化、悅己需求凸顯,紙尿褲顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā):年輕父母對于紙尿褲產(chǎn)品的個(gè)性化、悅己需求日漸明顯,有關(guān)調(diào)研顯示,82%的父母在購買紙尿褲產(chǎn)品時(shí)會更加愿意考慮IP聯(lián)名款,而顏值高的紙尿褲買單率也會更高。
貨之變
消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求系統(tǒng)性變遷的同時(shí),產(chǎn)品形態(tài)也隨之發(fā)生快速迭代,無論“貨”的種類、功能、材質(zhì)如何出新,紙尿褲產(chǎn)品都在朝向兩大顯著趨勢無限延展,一為“細(xì)分化”,二為“高端化”。同時(shí),成人紙尿褲、寵物紙尿褲等小眾紙尿褲品類也迎來了自己的高光時(shí)刻。
“細(xì)分化”為紙尿褲增長帶來新動力和新機(jī)遇,新的機(jī)遇從何而來?具體表現(xiàn)為功能細(xì)分、人群細(xì)分、場景細(xì)分。
功能上,輕薄、干爽、透氣等核心賣點(diǎn)占據(jù)C位,同時(shí),針對功能細(xì)分領(lǐng)域而研發(fā)的紙尿褲獲得更多消費(fèi)者的青睞,抗菌褲、特護(hù)褲、紅屁屁專用、敏感肌專用……多種功能品類層出不窮;人群上,根據(jù)使用者性別、體型等不同特質(zhì),紙尿褲亦衍生出多種品類,例如男寶寶和女寶寶各自的專用紙尿褲、新生兒和大童專用拉拉褲,其中針對肥胖寶寶而研發(fā)的大童拉拉褲近年增速驚人,遠(yuǎn)超出業(yè)內(nèi)平均水平;場景上,細(xì)化分類的紙尿褲更是不勝枚舉,游泳專用、冬夏專用、日夜分護(hù)……其中專用于訓(xùn)練寶寶自主如廁的紙尿褲虜獲了無數(shù)寶媽的心,呈現(xiàn)出不俗的市場潛力。
“高端化”已經(jīng)成為紙尿褲行業(yè)的趨勢所在,科學(xué)、精致育兒時(shí)代來臨,高端紙尿褲備受年輕父母推崇,高端不等于高價(jià),而是高品質(zhì)。同樣的價(jià)格預(yù)算內(nèi),品牌如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)?有機(jī)棉、彈性薄膜、快滲技術(shù)、蜂窩機(jī)構(gòu)、超柔型魔術(shù)扣等新材料新技術(shù)的引進(jìn),掀起了紙尿褲行業(yè)的暢銷潮流,今年618,京東超市開售當(dāng)天五分鐘內(nèi),新材料新技術(shù)尿褲成交額同比增長8.8倍。
除去嬰幼兒紙尿褲,成人紙尿褲、寵物紙尿褲等小眾紙尿褲品類也迎來了增長期,在我國老齡人口不斷增加、成人紙尿褲產(chǎn)品質(zhì)量日益改善的背景下,成人紙尿褲被越來越多的失禁人群所接受,外觀趨近于普通內(nèi)褲的成人紙尿褲將會成為產(chǎn)品開發(fā)的一大焦點(diǎn)。同時(shí),由于我國養(yǎng)寵人群的不斷擴(kuò)大、養(yǎng)寵相關(guān)政策的陸續(xù)推出,寵物紙尿褲市場也隨之飛速發(fā)展,呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長趨勢,“寵物紙尿褲股”依依股份成功上市,宣告寵物紙尿褲“井噴時(shí)代”的到來。
場之變
對于紙尿褲市場的發(fā)展,不同渠道坐擁各自優(yōu)勢,線下母嬰渠道的市場份額仍不容忽視,而線上主流電商以及微商、短視頻直播賣貨、母垂平臺等新渠道崛起,為紙尿褲企業(yè)創(chuàng)造多元化機(jī)遇,新媒體時(shí)代,無論傳統(tǒng)品牌或新銳品牌都在盡力擁抱渠道變化,憑借多種舉措探索其帶來的紅利。
一、新渠道成就新品牌:新渠道帶動銷量猛漲甚至整個(gè)品牌崛起的情況不在少數(shù),凱兒得樂、米菲、柔丫等熱門品牌驚人的推廣速度離不開微商模式的深耕。同理,抖音、快手等日活量早已破億的電商平臺也精準(zhǔn)帶動新銳品牌把握渠道紅利。
二、線上品牌往線下走:紙尿褲市場線下向線上遷移已成常態(tài),但線下的重要性仍不容忽視,為了打造品牌力,持續(xù)長期發(fā)展,不少線上起家的“淘品牌”開始反方向的往線下遷移,建立線下門店、品牌體驗(yàn)店,為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)。
三、頭部品牌加速開拓下沉市場:三四五線城市擁有巨大的潛力和滲透空間,面對這一增量機(jī)會,許多紙尿褲頭部品牌表現(xiàn)出極強(qiáng)的下沉意愿,與中小品牌展開市場份額爭奪賽。為打通品牌壁壘,營造競爭優(yōu)勢,紙尿褲們紛紛采取措施,與大型母嬰連鎖及門店合作,予以對方更多利潤。如幫寶適、好奇等攜手門店打造渠道共創(chuàng)線,收獲不錯的反響。
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