在增量疲憊的嬰配粉市場(chǎng)中,羊奶粉成為了一股清流,乳企們也開(kāi)始了“牛羊并舉”模式,企業(yè)如雨后春筍一般大量涌入羊奶粉市場(chǎng),讓市場(chǎng)體量還較小的羊奶市場(chǎng)變得異常擁擠。
二次配方注冊(cè)、新國(guó)標(biāo)和“全羊”政策即將來(lái)臨,促使行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再次提升,眾多乳企也開(kāi)始加大上游的布局和進(jìn)行品質(zhì)提升,而也將會(huì)有部分綜合實(shí)力弱、效率低下的品牌被徹底淘汰,市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步集中。
01
多元化需求推動(dòng)羊奶粉發(fā)展
據(jù)澳友數(shù)據(jù)顯示,從中國(guó)消費(fèi)人群的年齡段來(lái)看,乳制品消費(fèi)集中在20-40歲,占總量的74.6%。其中25-29歲年齡段消費(fèi)的乳制品占比大,達(dá)到24.9%。
他們作為主力的消費(fèi)人群,既具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力,同時(shí)在品質(zhì)和個(gè)性化上有自己的訴求和喜好,推動(dòng)著乳業(yè)多元化發(fā)展。
羊奶作為小眾奶的代表品類之一,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高、同時(shí)具備增速、差異化等特點(diǎn),再加上國(guó)家對(duì)于羊奶市場(chǎng)的扶持,加速市場(chǎng)規(guī)??焖贁U(kuò)大。
據(jù)2021年11月央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,當(dāng)前羊奶市場(chǎng)銷售規(guī)模已經(jīng)突破百億元大關(guān),行業(yè)年均復(fù)合增速在25%以上,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,在消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)升級(jí)的需求之下,羊奶逐漸成為乳制品行業(yè)的“新貴”。
隨著眾多企業(yè)的布局,羊奶粉賽道變得異樣擁擠,行業(yè)的紅利期也已接近尾聲,今后行業(yè)將進(jìn)入更高階段,整個(gè)羊奶粉行業(yè)的品質(zhì)也將進(jìn)一步提升。
02
乳企開(kāi)始“牛羊并舉”
隨著消費(fèi)者對(duì)羊奶接受程度不斷提升,羊奶粉已經(jīng)不再屬于“小眾”,成為了乳企們必布局品類之一。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,截至目前,我國(guó)共有97款羊奶粉通過(guò)配方注冊(cè),包括君樂(lè)寶、飛鶴、伊利、蒙牛、澳優(yōu)、藍(lán)河、健合等品牌均有羊奶粉產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
而今年較為轟動(dòng)市場(chǎng)的收購(gòu)案例就是伊利并購(gòu)澳優(yōu),3月3日,伊利、澳優(yōu)對(duì)外宣布,伊利對(duì)于澳優(yōu)的全部已發(fā)行股份全面要約收購(gòu)成功。目前伊利共持有或控制澳優(yōu)乳業(yè)953163623股,占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.70%。
在此之前,美贊臣也布局了羊奶粉市場(chǎng),成功收購(gòu)國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌美可高特,并且將其更名為美贊臣乳業(yè)(天津)有限公司。并且達(dá)能也收購(gòu)了國(guó)內(nèi)羊乳企業(yè)歐比佳。
可以看出,現(xiàn)在越來(lái)越多乳企開(kāi)始走“牛羊并舉”路線,體現(xiàn)出對(duì)羊奶粉的重視。而隨著大型乳企的加入,雖然短時(shí)間內(nèi)難以推動(dòng)市場(chǎng)的集中度提升,但會(huì)帶動(dòng)整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展。
03
上游建設(shè)愈發(fā)重視
羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了紅利時(shí)期,品牌之間開(kāi)始比拼品質(zhì)、創(chuàng)新的階段到來(lái),乳制品市場(chǎng)一直流傳著“得奶源者得天下”,政府為了推動(dòng)羊奶市場(chǎng)發(fā)展,出臺(tái)了一系列政策。
2015年陜西省就出臺(tái)奶山羊養(yǎng)殖業(yè)補(bǔ)貼政策,進(jìn)行種羊場(chǎng)、規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)、家庭牧場(chǎng)扶持建設(shè),兩年后又提出了“千億羊奶產(chǎn)業(yè)計(jì)劃”。還有呼和浩特市也通過(guò)一系列政策的出臺(tái)和扶持,在羊奶深加工方面建成盛健乳業(yè)、內(nèi)蒙古蒙羊羊乳業(yè)有限公司兩個(gè)羊奶加工基地。
乳企也積極響應(yīng)政策號(hào)召,對(duì)上游建設(shè)也開(kāi)始加大投入。2020年飛鶴宣布完成對(duì)原生態(tài)牧業(yè)71.26%股份的收購(gòu),成為后者的控股股東。
而后,原生態(tài)牧業(yè)宣布其間接全資附屬公司陜西瑞祥誠(chéng)達(dá)牧業(yè)有限公司擬以1.31億元的價(jià)格,購(gòu)買陜西綠能生態(tài)牧業(yè)有限公司奶山羊養(yǎng)殖設(shè)施、羊奶生產(chǎn)線,以及若干養(yǎng)殖場(chǎng)的土地使用權(quán)。
內(nèi)蒙古盛健生物科技有限責(zé)任公司從2018年至今完成45個(gè)集約化牧場(chǎng)土地流轉(zhuǎn),其中已建成飼養(yǎng)規(guī)模5000只的標(biāo)準(zhǔn)化奶山羊養(yǎng)殖牧場(chǎng)12個(gè),并且計(jì)劃到 2023年,奶山羊養(yǎng)殖總量達(dá)到20萬(wàn)只。
04
政策推動(dòng)市場(chǎng)洗牌
2021年11月12日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》(2021年第 38號(hào)),明確指出產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來(lái)源字樣的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種。
該政策即將于2023年實(shí)施,屆時(shí)標(biāo)注羊乳嬰幼兒配方奶粉的只能是生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白為全部來(lái)自羊乳的奶粉。
而這一年也是二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)實(shí)施之年,除了“半羊”市場(chǎng)的變動(dòng),行業(yè)內(nèi)還要淘汰一些效率低下、綜合實(shí)力較弱的品牌。
隨著多項(xiàng)政策即將實(shí)施,嬰配粉市場(chǎng)還要淘汰30%以上的品牌,到那時(shí)市場(chǎng)集中度還將進(jìn)一步提升。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》,目前前十家企業(yè)的占市率達(dá)到了80%,中國(guó)奶粉市場(chǎng)是龍頭企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)度集中度較高的一是企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升,消費(fèi)者認(rèn)知度的提升,帶動(dòng)品牌集中度的提升;其二是消費(fèi)者線上線下消費(fèi)能力提升;其三是配方注冊(cè)制即將實(shí)施,門檻進(jìn)一步提升。
05
未來(lái)集中度是否會(huì)再次提升?
據(jù)盛世華研《2019-2025年中國(guó)羊奶制品行業(yè)藍(lán)海市場(chǎng)戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示,2019-2025年間,全球羊奶制品將以7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),到2025年羊奶制品全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1000億元人民幣,同時(shí)在預(yù)測(cè)期內(nèi),美國(guó)、巴西、加拿大、中國(guó)將是增長(zhǎng)較快的國(guó)家。
目前,頭部品牌幾乎占據(jù)六七成市場(chǎng)份額,佳貝艾特、藍(lán)河、可貝思、蓓康僖等都表現(xiàn)較為出色,而未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)集中度還會(huì)進(jìn)一步提升嗎?
宋亮告訴《母嬰時(shí)代》,未來(lái)集中度應(yīng)該在短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)一步提升了,而這次配方注冊(cè)確實(shí)會(huì)有一部分企業(yè)退出,但是整體對(duì)市場(chǎng)的總?cè)萘孔兓⒏窬肿兓粫?huì)影響太大。所以基本上前20家企業(yè)占到市場(chǎng)99%的格局是穩(wěn)定的,當(dāng)然不排除有企業(yè)之間被重組,這樣格局會(huì)有一定的調(diào)整,但總的大方向應(yīng)該不會(huì)改變。
認(rèn)知&淺評(píng):隨著頭部乳企的陸續(xù)加入和嬰配粉市場(chǎng)的萎靡,羊奶粉品牌想要獲取更多市場(chǎng)需要依靠“真實(shí)力”,走品質(zhì)化、差異性的路線,線下布局也是嬰配羊奶粉可發(fā)展的空間之一。另外,嬰配羊奶粉市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)受阻,但兒童羊奶粉、成人羊奶粉市場(chǎng)還是有較大的發(fā)展空間,可以作為羊奶企業(yè)的有利增長(zhǎng)點(diǎn)。
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