有機奶粉開始受到歡迎是由于“有機奶源”，但隨著消費訴求更加細化多元，有機奶粉產(chǎn)品也開始“內(nèi)卷”起來，單單只是有機奶源的吸引力開始減弱，乳企們開始賦予產(chǎn)品更多營養(yǎng)素。

　　隨著布局“配方化”有機奶粉的乳企越來越多，有機奶粉的“配方化”也成為了市場趨勢之一，那么，這能否成為乳企突圍的一大利器？在“配方化”發(fā)展的道路上，有機奶粉產(chǎn)品、企業(yè)又有什么阻力？

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　　有機奶源開始不“香”了

　　據(jù)了解，有機奶強調(diào)的是“完全天然”和“全程無污染”，生產(chǎn)加工過程中嚴禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑、食品添加劑等人工合成的化學物質(zhì)，奶牛食用的飼料也需要有機飼料，包裝、貯藏、運輸也都要嚴格遵照有機食品的相關(guān)標準。

　　據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，消費者在選擇嬰幼兒配方奶粉時，更加強調(diào)品質(zhì)、安全和天然。

　　所以有機奶粉恰恰符合消費者的“天然”、“”需求，以前有機奶粉的有機奶源就是很好的賣點了，促使有機奶粉市場迅速擴大，進而成為乳企的增長點之一。

　　據(jù)尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分的有機概念的商品更受消費者偏愛，對消費者的吸引力普遍可提升20%-30%。

　　但是隨著消費者需求的變化，消費需求和訴求開始更加細化和更加營養(yǎng)化，簡單的有機難以再滿足消費者，一些品牌開始將有機奶粉的配方進行提升。

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　　配方化成趨勢？

　　隨著奶粉市場品類的逐漸豐富和消費需求逐漸多元化，普通的有機奶粉開始滿足不了部分消費者的訴求。

　　現(xiàn)在奶粉市場是80、90后，甚至00后的主戰(zhàn)場，她們在選購產(chǎn)品時，擁有主見和個性，并且在大數(shù)據(jù)時代下，這代消費者并不是被動地在線下母嬰店獲取信息，聽從導購員的建議，而是自主地從網(wǎng)絡上、社交平臺上去查詢產(chǎn)品和配方等相關(guān)知識。

　　根據(jù)2021奶商報告顯示，在乳制品的核心用戶需求上，42%的消費者選擇了激活或提升免疫力，38.2%的消費者選擇了促進骨骼和關(guān)節(jié)健康，而改善睡眠、促進腸胃健康等選項也超過30%，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者對于乳制品消費的核心目的是為了增進健康。

　　為了迎合各類消費者的需求，乳企們的配方升級戰(zhàn)也打得火熱，向有機奶粉中加入乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌等營養(yǎng)物質(zhì)，豐富的產(chǎn)品為消費者提供了更多選擇。

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　　配方化改變有機奶粉市場？

　　據(jù)《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示，隨著奶粉市場進入多元化、精細化、專業(yè)化發(fā)展時代，消費者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，適用不同體質(zhì)和不同針對性需求的不同配方、不同的產(chǎn)品成為當下關(guān)注重點，高端化持續(xù)奶粉品類市場發(fā)展。

　　乳企們?yōu)榱擞舷M者配方化的需求，在產(chǎn)品成分上進行了豐富。比如伊利金領(lǐng)冠塞納牧有機奶粉，配方上添加了有機專利OPO以及高量乳鐵蛋白。

　　君樂寶優(yōu)萃于去年推出了升級版有機A2奶粉——A2高配有機奶粉，除添加了DHA+ARA、低聚半乳糖、葉黃素、適度水解蛋白和雙益生菌等營養(yǎng)元素，還富含有機A2 β-酪蛋白。

　　此外，還有貝拉米菁躍以及澳優(yōu)旗下悠藍等有機奶粉，均在配方上做出了升級。

　　當前有機奶粉配方升級已經(jīng)成為乳企布局的方向之一，能否助推市場發(fā)展？獨立乳業(yè)分析師宋亮表示，有機奶粉配方升級確實會對有機奶粉整體提升帶來幫助，有機奶粉的重要特點就是優(yōu)質(zhì)蛋白，但想要發(fā)展需要消費者對有機奶粉深入了解和認識以后，才能推動其發(fā)展，需要時間積累。

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　　接受程度仍需提升

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，有機奶粉占整個奶粉市場雖然僅有個位數(shù)，但其平均價格高出奶粉品類均價49%，但增速依舊強勁，2019年同比銷售額增長更是在77%左右。

　　據(jù)《2020全球及中國有機奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投資前景分析報告》顯示，2019年全球有機奶粉市場規(guī)模達到了81億元，預計2026年將達到101億元。

　　宋亮告訴《母嬰時代》，從2021年整體看，有機奶粉市場大概在75億左右。

　　有機奶粉國內(nèi)上市近十年，雖然增速一直不錯，但是整體規(guī)模上漲速度并不快。有機奶粉相對于普通嬰配粉價格偏高，屬于高端品牌，相對接受程度偏低。另外，因為有機奶粉要求有機成分大于95%，所以不論是成本，還是技術(shù)，促使布局有機奶粉的企業(yè)并不多。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上有機奶粉共有23款通過配方注冊，而嬰幼兒配方奶粉市場共有400多個系列的1300多款通過了配方注冊。

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　　配方化有哪些阻力？

　　《有機產(chǎn)品 生產(chǎn)、加工、標識與管理體系要求》中規(guī)定，有機配料含量等于或者高于95％的加工產(chǎn)品才可以進行有機認證。也就是說，有機奶粉產(chǎn)品中的有機成分必須達到95%以上，才能進行有機奶粉的認證。

　　從企業(yè)層面，如果像乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、益生菌、DHA等營養(yǎng)物質(zhì)的添加，也是需要達到有機標準的，這是大多數(shù)企業(yè)難以達到的，所以大多數(shù)有機奶粉配方較為基礎。

　　從消費者層面，新生代消費者越來越理性也在一定程度上阻礙了有機奶粉發(fā)展的機會，以前消費者可能會聽取導購員的意見，而新生代消費者擁有自己的主見，也會自主去尋找配方知識，對有機產(chǎn)品愈發(fā)挑剔，所以乳企需要拿出“真材實料”才能吸引消費者的注意。

　　宋亮告訴《母嬰時代》，目前配方發(fā)展阻力是配方注冊制度，門檻提升后，產(chǎn)品配方有所提升，但反倒阻礙配方升級，配方升級是一個不斷發(fā)現(xiàn)，不斷完善的過程。對于配方注冊制度，建議要中性，既要鼓勵升級，同時要限制落后，提升門檻。

　　另外，宋亮認為，發(fā)展阻力還有科技水平需提升，配方升級需要專業(yè)技術(shù)和研發(fā)，在此方面，本土企業(yè)要加強，外資企業(yè)也要繼續(xù)保持，不能因為中國的配方注冊，而去限制發(fā)展。

　　認知&淺評：配方化會是有機奶粉市場未來發(fā)展方向之一，也是乳企發(fā)展差異化的方向，目前市場上“內(nèi)卷”較為嚴重，消費者可選擇的產(chǎn)品也變得越來越多，所以乳企需要不斷創(chuàng)新和提升品質(zhì)，再加上渠道力和品牌力的多重考驗，比拼的是企業(yè)綜合實力。